第5章 旅游景区项目管理

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1、体系结构,第一节 旅游景区项目设计,第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定,第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究,第五章 旅游景区项目管理,教学目标,1理解旅游项目的概念和分类，了解旅游景区项目设计的目的、内容、原则、程序、方法体系、影响因素与发展趋势。 2理解并掌握旅游景区经营项目选择与价格制定体系。 3了解不同类型旅游景区项目设计的特点，并能结合实际案例进行分析和评价。,教学重点： 旅游项目的概念，旅游景区项目设计的内容、原则、程序与发展趋势，不同类型旅游景区项目设计的特点与案例分析。 教学难点： 旅游经营项目的市场预测与优先选择方法，旅游景区经营项目价格制定体系，不同类型旅游景区项

2、目设计的特点与案例分析。,1.规划 规划(planning) 规划是筹划或者谋划，是“比较全面的长远的发展计划”，是对未来状态所进行的一种构想或安排。,旅游规划概述 （一）旅游规划的概念,第五章 旅游景区项目管理,2. 旅游规划 旅游规划是从区域规划理论及管理科学理论衍生出来的 。最早的旅游规划源于欧洲，法国、英国和爱尔兰是这一领域的先驱，在第二次世界大战后出现。 旅游规划是对未来旅游发展状况的构想和安排，它是建立在一定的现实的调查与评价基础上，根据社会经济文化发展趋势，对旅游要素进行总体布局、项目技术方案和具体实施 ，并通过一系列方法寻求最佳决策，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。,

3、国家旅游局旅游规划通则（2003）则认为： 旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。 旅游规划是旅游业发展的纲领和蓝图，是促进旅游业健康发展的根本保障。旅游规划是一个动态的、连续的过程，需要不断地修订和完善。,（二）旅游规划的类型,根据旅游规划通则旅游规划按照空间范围可以分为旅游发展规划和旅游区规划。,（按规划的范围和 政府管理层次）,项目开发规划、旅游线路规划和旅游地建设规划、旅游营销规划、旅游区保护规划等。,（按规划层次）,紫金山及玄武湖风景区规划方案评析,方案背景,紫金山及玄武湖位于南京市东郊。

4、南京是“中国四大古都之一”之一，有“六朝古都”之称。南京位于长江下游沿岸，是长江下游地区重要的产业城市和经济中心，中国重要的文化教育中心之一，也是华东地区重要的交通枢纽。 紫金山三峰相连形如巨龙，山、水、城浑然一体，雄伟壮丽，气势磅礴，古有“钟山龙蟠，石城虎踞”之称。主峰北高峰海拔448公尺，称为头陀岭。紫金山周围名胜古迹甚多：其山南有紫霞洞，一人泉；山前正中有中山陵；西有梅花山，明孝陵，廖仲恺和何香凝墓；东有灵谷公园，邓演达墓；山北有明代徐达、常遇春、李文忠等陵墓。在六朝时代，山上的庙宇很多，现仅存灵谷寺一处，位于山左西边的天堡山海拔250公尺，建有紫金山天文台。国家AAAA级风景区中山陵园

5、风景区就位于紫金山南麓。 玄武湖位于南京市东北城墙外，湖水深度3米，湖内养鱼，并种植荷花，夏秋两季，水面一片碧绿，粉红色荷花掩映其中，景色迷人。 盛产鱼虾、菱、藕，水产资源十分丰富，是南京的“活鱼库”。,方案评析,整体分区 此方案把景区划为12个功能区：生态公园、文物古迹中心、千湖公园、度假区、现代艺术公园、体育公园、紫金山游乐东区、紫金山游乐北区、紫金山游乐西区、白马公园、玄武湖公园、城墙区。 整体感强 分区明确,生态公园,现状：公园中的登山道较多，游客进入生态公园容易对公园中自然环境造成影响，不利于生态、环境的保护。,生态公园,在各个登山道的入口限制游客进入，从而有效地减少游客量，对公园以

6、及公园内部动植物起到良好的保护作用。只有有限的游客能观赏到生态公园的美景。,现状 规划,文物古迹中心,根据现状、地理、交通条件，将明孝陵、中山陵、灵穀寺周围划定了保护范围，各自设置了入口,文物古迹中心,现状：建筑散乱无序，绿地及水体不成体系，缺乏游客服务设施。 规划：重新整合建筑布局，划定公园及服务区，健全了服务设施。并在区中新建公园道神道辅助路，方便旅客游览。,前湖公园,度假区现状,度假区规划,现代艺术公园,体育公园,现状：入口只有一个 规划：通过增设入口和游客服务中心来分散游客，能够取得很好的效果,紫金山游乐东区,紫金山游乐北区,城墙街,城墙区的规划是这个方案的亮点。通过交通引导，将游客引

7、至城墙。并创新性地提出建设城墙街，既可以通过古城墙的吸引发展商业，又可使游客游赏、购物两不误。,城墙街,风险：城墙变为商业街区游客增多、管理难度大，加大了对古城墙保护的难度。 应该制定相应的古城墙管理措施，对古城墙更好地保护。,总结：,1、将独特的历史和特有的地理、生态资源结合良好，克服了开发混乱的现状。 2、将景区规划与经济发展相联系，如城墙街，但这样的创新存在一定的风险。 3、生态公园、文物古迹中心、体育公园、现代艺术公园、玄武湖公园、城墙区等特色鲜明，但个别缺乏特点。 4、该方案对自然资源、历史文物等保护做得很到位，通过在生态保护区限制游客量 ，有效地制止对自然环境的认为消极作用，降低人

8、为负荷。维护原有生物群种、结构、功能特征。有利于提高自然环境的复苏能力；氧、水、生物量的再生能力，以及生态系统对人为负荷的稳定承载力。但也有一定的局限性，只有有限的游客能观赏到生态公园的美景，让人意犹未尽。,案例引入：【“刘三姐”盘活桂林山水】 1961年，电影刘三姐诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语文课文桂林山水又使“桂林山水甲天下”的概念深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个“低谷”期。 1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文

9、化同广西旅游结合起来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋， 1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此处正是当年电影刘三姐的主要拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演出印象刘三姐终于正式公演，也在国内外引起轰动。,第一节 旅游景区项目设计,“印象刘三姐”是全球最大的山水实景剧场，是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。 桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设。广西维尼纶集团有限公司是广西最大的化工、化纤企业。 我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧、中国实景演出创始人、山水文化机构董

10、事长梅帅元任总策划、制作人。 历时五年半努力制作完成。,印象刘三姐,这部作品于2004年3月20日正式公演。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得”。,三大金字招牌 桂林山水 刘三姐传说 张艺谋,古往今来赞美桂林山水的文字举不胜举，近几十年更是有树不胜数的世界各国元首到桂林“朝圣“，桂林成为他们心中名副其实的山水圣地。,漓江作舞台 群峰作背景 印象刘三姐 演出场地,阳朔山水剧场观众席位,刘三姐 是中国壮族民间传说中一个美丽的歌仙，围绕她有许多优美动人、富于传奇色彩的故事。 1961年长春电影制片厂拍摄了彩色故事片刘三姐。影片中美

11、丽的桂林山水，美丽的刘三姐、美丽的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。 印象刘三姐桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，让阳朔风光与人文景观交相辉映。,山水传说，歌仙刘三姐飘然而至,张艺谋 改革开放时代中国电影的代名词。他导演的红高粱获柏林金熊奖；秋菊打官司、一个也不能少两度获得威尼斯金狮奖；菊豆、大红灯笼高高挂、活着等作品创造的“中国情调”已经成为中国人记忆的一个组成部分；英雄在中国电影低迷的状态中创造了票房奇迹. 他导演的2008年北京奥运会开幕式和闭幕式的圆满成功，更是举世称赞。张艺谋本人则凭借他的所有作品成为中国当下最有影响力的文化英雄。,壮族姑娘王予嘉出演月亮女神“天体浴

12、”,山水实景演出彻底放弃了传统演出的概念，将演出置放在山水实景之中，完全的山水自然成为舞台和观众席。纯自然的水光山色、月明星辉与现代化的灯光合作造就与传统剧场完全不同的光影视觉效果。 1.654平方公里水域、12座著名山峰、61位中外著名艺术家参与创作、600多名演职人员参加演出。,更重要的是，山水自然在这个演出中不再是舞台和布景，而被赋予了生命和灵魂。简言之，山水自然同样成了演员的一部分。 人们普遍认为这是一次演出的革命，是视觉和听觉的革命。 张艺谋称此为“一场完全打破传统的演出”、“是您在都市的剧院里无法感受到的诗情画意”、“是中国演出史上最大的视听奇观”。,绿色印象：家园,拉网 红色的绸

13、缎横过整个江面，男人的刚健与红绸的柔美构成相辅相成的和谐统一。这里的红色没有任何压抑的蕴含，它除表达对劳动、对健康力量的欢歌之外，还能引发的联想恐怕只是旭日，是水天同色的艳红。,洗浴 身着白色纱巾的少女翩然起舞。水镜晨妆，风解罗衫，山水间的袒露与袒露中山水彼此呼应，它似乎在告诉每一位注视者，灵性就在大自然的深邃处，少女们的所有美丽来自山水的赐予。,江上沐浴图,行走 蜿蜒而近，逶迤而远的银铬姑娘，走满一条江。她们在路上，她们走的是一条山水之路。近了，远了。回家？赶圩？出山？走寨？也许答案并不重要，重要的只是呈现，呈现生活从容闲逸之美。,渔火 数百盏金黄色的灯，点燃满江的渔火。几百只游动的竹排，满

14、载灿烂的星辉。当星星渔火渐行渐远直到观众视觉尽头的时候，也就是观众灵魂获得极大安抚之时，留下的袅袅余韵足够观众静夜的回味和沉思。,印象刘三姐再一次将张艺谋的色彩艺术发挥到了极致。所有色彩的冲突意味都被淡化乃至消解: 红色象征着劳动力量之美 白色象征着生命圣洁之美 银色象征着生活文化之美 金色象征着人生收获之美,第一节 旅游景区项目设计,一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：资源组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲活动说。共同点： 旅游项目是具有足够吸引力、旅游者可以身临其境感受或参与的、经过系统管理和经营并能创造价值的资源集合体。,旅游项目具有如下特征(Walsh-Heron an

15、d Stevens，1990) 吸引旅游者和当地居民来访，并为达到此目的而经营。 为到来的顾客提供获得轻松愉快经历的机会和消遣的方式，使他们度过闲暇时间。 将其发展的潜力发挥到最大。 按照不同项目的特点来进行针对性的管理，使游客的满意度最大。 按照游客的不同兴趣、爱好和需要提供相应水准的设施和服务。,本书对旅游项目的界定：景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。,（二）旅游项目的分类 1.常见的分类方法 环境分类法：可按自然环境和人居环境标准分 社会内容分类法：自然生态、历史、文化、探险、科技旅游项目等 2.旅游景区内 按照景区旅游

16、活动的共同要素进行分类：景区交通、景区观光游览、景区娱乐、景区特色商品和景区游憩旅游项目。,（三）旅游项目相关概念辨析 旅游项目与旅游产品 旅游项目是构成旅游产品的基本要素，是具体的； 旅游产品相对比较抽象。 2. 旅游项目与娱乐项目 整体与部分的关系。 3. 旅游项目与旅游资源 旅游项目依托旅游资源，旅游资源现实化后成为旅 游项目。旅游项目将旅游资源的经济潜力开发出来，而 旅游资源经过人为设计组合而成为旅游项目。,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（一）旅游项目的设计目的 设计是将构思有形化的过程。 1. 为项目开发者提供指导。 2. 保证资源的最优化配置和合理使用。 3. 将抽象的景区理念转变为吸引游客的有形实物或活动。 4. 设计直观展示项目的建成效果，这在规划许可和说服潜在投资者方面将发挥有力的说服作用。,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（二）旅游项目的设计内容 1. 起名定位与景区形象：基调控制