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1、 学校代号分 类 号10532学密号级S1014W249工商管理硕士学位论文长沙奥克斯广场营销策略研究学位申请人姓名培 养 单 位导师姓名及职称学 科 专 业研 究 方 向论 文 提 交 日 期黄建光工商管理学院杨智 教授工商管理（ MBA）市场营销2014 年 2 月 27 日 学校代号： 10532学密号： S1014W249级：湖南大学工商管理硕士学位论文长沙奥克斯广场营销策略研究学位申请人姓名 ： 黄建光导师姓名及职称 ： 杨智 教授培 养 单 位： 工商管理学院专 业 名 称： 市场营销论 文 提 交 日 期：论 文 答 辩 日 期：答辩委员会主席 ：2014 年 2 月 27 日2
2、014 年 4 月 29 日熊正德 教授 The Research on Chang Sha Aux Square Marketing planningbyHuang JianGuangB.E.(Hunan University)2013A thesis submitted in partial satisfaction of therequirements for the degree ofMaster of scienceinAnalytical chemistryin theGraduate schoolofHunan UniversitySupervisorProfessor Yang
3、ZhiFebruary, 2014 长沙奥克斯广场营销策略研究摘 要中国房地产经过 20 年地高速发展，从住宅、商业、单体写字楼，当下的房地产已经跟城市，跟交通，还有跟互联网的混合发展。在混合发展过程中催生了城市综合体这一物业的发展热潮。从社会的角度上讲，以城市综合体为主的商业地产是城市化、国际化、现代化进程的必然。在中国推进城镇化建设的进程中，城市综合体的开发与经营将成为城市扩容和发展的主力军。在这种大背景下，本文以长沙奥克斯广场为研究对象，使用案例研究方法探索城市综合体的营销策划模式。长沙奥克斯广场位于规划中的河西 CBD 中心，是长沙市河西滨江新城大型的旧改项目。2008 年，长沙市政府
4、启动大河西两型社会建设的示范，期望通过此项目启动河西滨江新城的大型旧城改造工程，达到重振区域、产业升级和丰富河西商业配套的目的。由于城市综合体对于目前的房地产市场是个相对比较新的事物，在定位、开发、营销、运营等方面都没有很丰富的经验。本文拟通过案例研究的方法对城市综合体的营销实践进行梳理，对其营销策略进行理论总结和归纳。具体地，本文首先对城市综合体相关理论及发展和房地产行业的营销理论进行了回顾，制定了研究技术路线；接着对奥克斯广场项目所在的市场营销环境进行分析，包括 PEST宏观环境分析、长沙市房地产产业环境分析以及利用 SWOT 模型对奥克斯广场项目自身的优劣势进行分析和总结。通过 STP
5、模型，本文介绍了奥克斯广场的市场细分、目标市场和市场定位。确立了奥克斯广场的属性定位、利益定位和价值定位之后，本文介绍了实施的具体营销策略以及实施营销策略所必须的保障措施，包括人力资源保障、资金保障和其他保障。总之，本文立足当前房地产发展的大环境，通过理论研究、实践调查和系统研究相结合的方法，分析当前长沙房地产市场现状，并通过对项目 STP 战略、SWOT分析和竞争分析、营销策略（4Ps）等营销理论为基础，系统构建城市综合体营销策划的理论框架，总结出一套既科学又切实可行的城市综合体营销策划思路，期望本文的研究结论能够为以后的城市综合体开发和营销提供理论和实践指导。关键词：房地产；城市综合体；营
6、销策略；奥克斯广场II 工商管理硕士学位论文AbstractWith the rapid development of Chinese economy, the city complex in variousformats with commercial and residential quarter integrated has gradually become thetrend. From a social perspective, the city complex is the inevitable process ofurbanization, internationalization
7、 and modernization. The development and operationof the commercial estates of city complex will be the mainstream in the coming 20years in China.Under the above background, this article takes the Aux Square ofChangsha on as the object of research and tries to figure out the marketing tactics ofcity
8、complex by employing case study method. Located in center of the CBD inHexi district of Changsha,the Aux Square is an old city reconstruction project of HexiBinjiang Metro. In 2008, Changsha launched the demonstration project of construcingresource-saving and environment-friendly society in Hexi dis
9、trict and expected topromote the old city renewal of Hexi Bingjiang Metro driven by the Aux Squareproject in order to achieve the goal of revitalizing economy, upgrading industries andenriching commercial facilities.Since it is a relatively new concept to the current real estate market, the citycomp
10、lex is unprecedented in terms of positioning, development, marketing andoperations. With the Aux Square as the research object, this article tries to analyze themarketing practice of city complex and theoretically conclude the marketing tacticsthrough case study. Firstly, some theories and its devel
11、opment of city complex andsome marketing theories of real estate are reviewed, and then the research technicalroute is schemed out. Next the marketing enviroment including the PESTmacro-enviroment and industry enviroment of Changsha real estate is analyzed, andthen the advantages and disadvantages a
12、re pointed out and summarized by adoptingSWOT models. Following STP model, the market segmentation,targeting andpositioning are done as well. Finally, the marketing mix tactics and some supportingmeasures to enforcement including human resource, finance and others are figured outafter the positionin
13、g of attributes,interest and value of the Aux Square is madeBased on the background of rapid development of real estate, by combining waysof theoretical research,practice survey and systematic study, this thesis analyzes thepresent situation of Changsha real estate market, constructs the framework ofmarketing planning of city complex systematically, and concludes the scientific andIII 长沙奥克斯广场营销策略研究feasible marketing planning ideas of city complex on the basis of such mar
