《创业营销讲座》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创业营销讲座（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/5/21,1,创业营销讲座,主讲：隋智勇 桂林电子科技大学,2019/5/21,2,营销管理框架,现代营销活动的主要环节和管理流程,2019/5/21,3,营销所要解决的基本问题,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？ 如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？ 总结：需求和竞争,2019/5/21,4,市场细分与目标市场确定,目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。
2、,这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻,2019/5/21,5,确定目标市场的3个基本步骤,Segment,Targeting,Positioning,2019/5/21,6,市场细分3种模式,a) 同质偏好,b) 扩散性偏好,c) 集群偏好,2019/5/21,7,消费者市场细分变量,2019/5/21,8,市场细分步骤,市场细分的关键是调查，通过 调查来确定需求差别。,1、调查需求，以软饮料市场为例,2、剔除不重要项目，合并相似项目,3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence),4、完善细分市场,2019/5/21,9,1、调查需求，以软饮料
3、市场为例,2019/5/21,10,2、剔除不重要项目，合并相似项目,2019/5/21,11,3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence),2019/5/21,12,软饮料市场,可乐,矿泉水,果汁,果奶,1.25升瓶装,0.75升瓶装,365ml罐装,碳酸类,非碳酸类,软饮料市场重要细分变量细分图（24个细分市场）,2019/5/21,13,4、完善细分市场,完善细分市场的内容 放弃较小或无利可图的市场； 排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性： 所提供的产品或服务用途不同； 产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同； 所提供的产品或
4、服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。 合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。 完善细分市场应注意的问题： 在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？ 企业能够控制的细分市场数量是多少？,2019/5/21,14,目标市场的选择,主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场,评估每个细分市场 的需求潜力,选择欲进入的 细分市场,吸引力 企业目标,概念 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,选择时,2019/5/21,15,细分市场吸引力的评
5、估,2019/5/21,16,市场定位,定位就是创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。 定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。,2019/5/21,17,1、成为第一 强调第一，应该是消费者认同的，而不应该在广告语中出现“我是第一”之类的字眼。 可口可乐：只有可口可乐，才是真正的可乐。言外之意，其他同类产品都是模仿。 施乐：我们发明了复印机。 2、比附定位。 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概
6、念。分为量的比附和质的比附。 越南的夏龙湾：海上桂林。 桂林二塘：非正宗桂林米粉,2019/5/21,18,3、寻找空隙策略。 体积大小：甲壳虫“想想还是小的好”。而不是宣传品质与服务，成为小型车的领导者。 价格高低：奢侈品可以选用高价，比如香水、珠宝、手表等。普及型消费品可以选用低价：Celeron。 性别空隙：男用化妆品（大宝），女士烟（窈窕与夏娃）。 年龄空隙：奶粉；钙片 时段空隙：白加黑、日夜百服宁 分销渠道空隙：传销、专卖,2019/5/21,19,4、再定位。 打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有
7、利于自己的新的秩序。 5、“高级俱乐部”策略 在受众看来，处于俱乐部中的成员都是具有同等地位的。,2019/5/21,20,产品策略,产品是营销组合中最重要的因素，也是营销战略基础因素。无论营销的具体方式如何改变，也无论社会发展到什么阶段，企业都首先需要生产出产品。但是，天下不能生产出产品的企业很少，生产出产品后卖不出去的企业却并不鲜见此所谓“伟大的设计在试验室产生，伟大产品在营销中生产”之含义。,2019/5/21,21,产品生命周期,产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定
8、规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期主要描述了4个营销现象： 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命； 产品在生命周期内，面对不同的竞争情况； 产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化； 由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都适能应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。,2019/5/21,22,2019/5/21,23,价格决策 Pricing,选择订价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价 目标规定下，价格水平是不同的。,2019/5/21,24,价格折扣,营销企业为了实现某些交易
9、目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换 新和促销折让。,2019/5/21,25,促销订价,促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！,1、“牺牲品”订价法 2、“特殊事件”订价法 3、现金回扣 4、心理折扣,心理折扣,2019/5/21,26,差别订价,企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。,1顾客差别,3形象差
10、别,4地点差别,5时间差别,2019/5/21,27,营销渠道管理,为什么要利用中间商,2019/5/21,28,渠道级数,任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短,2019/5/21,29,2019/5/21,30,2019/5/21,31,渠道长短适用范围,2019/5/21,32,渠 道 的 三 种 类 型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,2019/5/21
11、,33,渠道类型的选择,（一）选择和客户匹配的渠道 （二）选择和产品匹配的渠道 （三）选择赢利能力强的渠道,2019/5/21,34,五 促销策略,在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是： 它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。,2019/5/21,35,促销工具,广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划
12、以促进和或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,2019/5/21,36,常见的五种促销工具的具体形式,2019/5/21,37,促销组合,促销组合战略： 促销组合是企业对各种促销方式的综合选择、编配和运用。 如果从促销活动运作的路径和方向看，则各式各样的促销战略都可以归结为两种基本的类型： 1.推动战略 推动战略是指以人员推销方式为主的促销组合战略。 2.拉引战略。 拉引战略是指以广告方式为主的促销组合战略。,2019/5/
13、21,38,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,2019/5/21,39,在具体的促销过程中，企业要根据客观实际的需要，择善而行，确定促销的基本战略。一般而言，在下列情况下，以采用推动战略为宜。 （1）市场因素：市场较集中，分销渠道短，销售力量强； （2）企业因素：规模较小，无资金实力、与顾客关系亟待改善； （3）产品因素：单位价值高，性能及使用需作示范。,2019/5/21,40,在下列情况下，以采用拉引战略为宜。 （1）市场因素：市场范围较大，顾客较分散，分销渠道长，信息流速要求快； （2）企业因素：规模大，资金实力强； （3）产品因素：大众化特征，差异化明显。,2019/5/21,41,2019/5/21,42,谢谢,
