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1、品牌文化定位星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克六大使命宣言(一提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围(二秉持多元化是我们企业经营的重要原则(三采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡(四高度热忱满足顾客的需求(五积极贡献社区和环境(六认识到盈
2、利是我们未来成功的基础星巴克人认为他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。经营理念星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受的不仅是咖啡,而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。星巴克的诉求顾客体验是
3、星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好的一面。经营定位第三生活空间在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所,为人
4、们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。小资体验许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里,他们要的不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡的时刻。始终坚持品质保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。始终保持风格星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地
5、点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。星巴克视觉识别系统星巴克的标志星巴克的商标有2种版本,第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。第二版的商标,沿用了原本的美人鱼图案,但做了些许修改了,她没有赤裸乳房,并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色,就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标,其内贩售的商品也多带有这个
6、商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址,虽仍在派克市场街上.标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。空间环境的配合度(一与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象,自然优雅的空间感,营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化,星巴克的空间其
7、实也是人们创出的符号空间。星巴克经营管理行为策划1.经营模式坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理,统一领导,目的是为了控制品质标准。当然也有例外。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律,由星巴克直接管理,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统.2.关系构建客户资产:星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。员工资产:星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。供货商资产:星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当
8、严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系.多维创新:星巴克品牌活力之源服务创新:星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。渠道创新:超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。消费教育:星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,星巴克为此首先着力推广“消费教育”。品牌管理:品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小白鲸,因此我们可以看出星巴克目标市场的定位:是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现
9、代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。星巴克员工教育星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中,就是不断地实践one cup at time这种一次务实地做一个选择的积极态度,正是展现个人责任变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间,创造独一无二的服务与体验价值,承诺用自己的智力、心力和劳力,热情地解决问题,而且绝不再争功诿过。星巴克内部行为规范策星巴克人力资源管理:1、文化与理念:星巴克总是吧员工放在首位,坚持“员工第一
10、”的理念和价值观。2、员工招聘方面:星巴克在选员工时,重视人的本质。3、员工培训:核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。4、薪酬福利制度:薪资锁定在业界前25%5、员工激励制度:创新激励、报酬激励、鼓励授权企业广告行为策划(一环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和 暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、 褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、 白和绿色系诠释咖啡的“香 气”。 (二感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 (三包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统 一的风格下又显示出其多样性和变化
11、性。 企业新业务拓展行为策划 企业新业务拓展行为策划 星巴克正在着手拓展中国的二线市场， 同时试图整合其店铺的所有权， 以取代原来的合 伙模式。 舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。 这家美国公司在中国大陆 18 个城市拥有 165 家咖啡店，其中约有 120 家坐落在北京或上海地区。该公司一直致力于在中国内陆和 东北地区增设新店。舒尔茨将这一过程描述为“萌芽阶段”。 企业市场危机拓展行为策划 星巴克里的一系列广泛的变化， 从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板， 表明该公司 如何调整其高端定位以适应经济衰退的。 公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划， 其中包括努力使星巴克产品看起来更物 美价廉一些，并通过削减 5 亿美金的成本来增强投资者们的信心。 与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中， 主打传统咖啡饮料。 星巴克企业形象策划的执行和效果 一、企业形象策划的执行程序 (一 用稀缺性实现品牌归位 (二 继续提升服务竞争力 (三 用互动营销巩固顾客体验 (四 异业合作创造多元化价值 (五 让顾客彼此创造价值
