星巴克 品牌策略 研究

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1、河北工程大学毕业论文 摘 要 I 摘 要 据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据 这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外 最重要的海外市场。 品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克 1971 年在西雅图起步，在经历了 90 年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在 全球四大洲拥有 5000 多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡 加工厂及著名咖啡品牌。 本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论品牌、连锁经 营和 SWOT 分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品

2、牌定位、品牌体验、品牌资产积 累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成 功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之 间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星 巴克的品牌价值。 关键词:星巴克； 品牌文化； 品牌营销 Abstract II 目 录 目目 录录 1 1 绪绪 论论 1 1 1.1 研究背景及意义.1 1.2 研究内容及方法.2 1.3 国内外研究现状.2 2 2 星巴克品牌简介及品牌策略星巴克品牌简介及品牌策略 4 4 2.1 星巴克的起步与扩张.4 2.2 星巴克的品牌体验.5

3、2.3 星巴克的品牌文化策略.8 3 3 星巴克品牌策略面临的瓶颈星巴克品牌策略面临的瓶颈 1111 3.1 从经营模式方面11 3.2 从品牌延伸方面13 4 4 星巴克品牌战略选择及政策建议星巴克品牌战略选择及政策建议 1515 4.1 星巴克的 SWOT 分析及战略选择.15 4.2 星巴克的品牌创新18 4.3 政策建议19 参考文献参考文献 2424 致致 谢谢 2525 河北工程大学毕业论文 1 1 绪 论 1.1 研究背景及意义 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克 （Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和

4、品牌拥有 者。1987 年，现任董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市， 迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和 太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期 以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ， 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活 空间” 。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境， 回报合作

5、伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多 年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水 平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整 个产业链将产生上千亿美金的市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年进入中 国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其 中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的 将来使中国成为星巴克在美国之

6、外最大的国际市场。2005 年底，星巴克在上海成立了 大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克 成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克 体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张， 但在 2007 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经 历过辉煌，但从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧，其未来发展 也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化 进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和品牌策略。 我国经过多年的经济

7、增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处 于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的 品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力 的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克品牌策略的研究，希望能对国内 企业的品牌建设有所启示，这也是本文的研究意义所在。 河北工程大学毕业论文 2 1.2 研究内容及方法 首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回顾，分析 星巴克目前所遇到的问题。其次，从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所 在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工

8、具，如 PEST 分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT 分析方法，并在这些分析的基础上总 结出星巴克的品牌战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业 文化，符合了体验经济时代的需求，并根据经典的 STP 理论分析了星巴克的市场细分、 目标市场与市场定位，指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位。本 文针对星巴克目前的过度扩张带来的核心竞争力下降和品牌价值被稀释的危机进行分 析，并在战略层次和策略层次提出扭转的对策。 在研究方法上，本人在著作本文的过程中，阅读大量的文献，本文运用了一系列 当代品牌营销学与管理学中的经典理论与模型来分析研究星巴克在中国的品牌营销机

9、会、核心竞争力、品牌文化创新等问题，并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、 咖啡行业的前景分析，应用迈克尔波特 5 力模型以及 SWOT 分析工具全面分析星巴 克所处的外部环境状况、行业竞争与前景、公司的内部环境，通过不同地区的横向对 比研究星巴克在中国的营销策略，并通过与其他公司的对比研究星巴克的市场竞争战 略，尤其结合体验营销理论重点研究了星巴克体验对星巴克核心竞争力和品牌价值的 重要性。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 什么是品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、 象征、设计或者其组合，用以识别日个或一群出手的产品或劳务，使之与其他竞争者 相

10、区别。 哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出：品牌“至于商品或服务恰如 人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们借以根据个人不同的需要去 选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。 很据营销学者菲利普科特勒所下的定义， “品牌是一种名称、名词、标记、符号 或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或 劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来“。爱找科特勒的观点，一个深层品牌 油流层含义，它包括：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 （2）利益：属 性需要转换成功能。 （3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 （4）文化：品 牌可能附加和

11、象征了一些文化。 （5）个性：品牌还代表了一定的个性。 （6）使用者： 河北工程大学毕业论文 3 品牌还体现了产品和目标消费者。由此可见，品牌不只是一个牌号和产品名称它是产 品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表 征。菲利普科特勒关于品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品的角度来 看待品牌。 世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性：“品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的 经验而有所界定” 。 日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有

12、超凡实力的品牌。 ”并提 出超级品牌的标准及其根据：经营历史在 20 年以上；被全世界所认可的；的到品牌专 家的认可。 1.3.2 国内研究现状 韩光军所著的品牌策划 ，被称为国内第一本从理论上系统的研究品牌问题的专 著。它指出：“品牌俗称牌子，是商品的脸谱 ” ， “品牌是一个复合概念。他有品牌 名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。 ”它 “体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的 组合。 “品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志 色、标志字以及标志性包装等的综合体。品牌则通过造型单纯、含义明确

13、、标准统一 的视觉符号降级也或营销者的经营理念、企业的规模、经营内容等信息传达给目标市 场，是消费者据以识别和认同。因此可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了 菲利普科特勒的定义，但又有一定的引申和扩展。 另外，我国学者在界定品牌是，注重“品牌”与“商标” 、 “名牌”之间的联系与 区别，便于把握品牌的内在特性。如关于“品牌”与“商标”的关系。张世贤指出： 品牌“就一定意义而言，它指的是商标，尤其是指他的注册商标，但是，商标是一个 比较正规的用于，所强调的是他的法律含义。说到商标，往往强调它的注册情况，它 的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和手法路的保护情 况等等。

14、总之，实在法律范围内的调整、规范” 。庄继达明确指出：“商标实质上是一 种法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 ”并给出品牌和产品之间 的区别。 以上这些学者的研究内容和研究结果给我们界定了品牌的含义和内容，从而强调 了品牌对于一个企业或是产品的重要性。 河北工程大学毕业论文 4 2 星巴克品牌简介及品牌策略 2.1 星巴克的起步与扩张 星巴克咖啡是 1971 年 4 月由 J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资 成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的 小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨

15、，当时星巴克的一名销售管 理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引 入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克，自 立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。 而到了 1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改 名为星巴克公司（Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西 雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如此，美 国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变：由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到 偏好到星

16、巴克式的重烘焙式咖啡。星巴克自 1987 年转型为咖啡专业连锁店后，便不 断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。 从 1987 年到 1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的 11 家连锁店扩张到 190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度，以 1987、1990 和 1992 年这三年为例：其年度总收益在 1987 年仅为一百三十万美元， 到了 1990 年就发展到四千万美元，而到了 1992 年其总收益高达九千二百万美元 。 不仅如此，到了 1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定 及高收益性，博得“星钱” 之美称。之后星巴克继续高速扩张，到 1999 年底时，其 在美国的连锁店就已经高达 2200 家。除此之外，星巴克在 1995 年成立星巴克咖啡 国际公司（ Starbucks Coffee International Inc. ， 简称为 SCI） ，并且在同年 以合资授权的方式，与日本 SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年 199