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1、第十一章 公共关系策划,教学内容,第一节 公共关系的含义及对象 第二节 企业公关活动的主要方式 第三节 企业公关策划的基本原则 第四节 不同对象的公关策划 第五节 企业的危机公关,第一节 公共关系的含义及对象 一、公共关系的含义,公共关系源自英文Public Relations，意思是组织与公众的联系，因此也叫公众关系。具体说来，公共关系是指某一组织为改善和加强与公众关系，促进公众对组织认识、 理解及支持，进而达到树立良好组织形象，促进商品销售目的而进行的一系列促销活动。,案例111 公共关系没有小事,2000年2月16日，一位许小姐路过厦门东南亚宾馆的门前，想进入宾馆用一下里面的洗手间，许小
2、姐的要求被保安当场拒绝。在争执过程中，保安还使用了一些侮辱性的言辞，许多路过的行人都目睹了此景。后来，这件事情被媒体曝光，在公众的一片谴责声中，宾馆的声誉也大受影响。与此形成鲜明对比的是国外一些成熟企业的做法,二、公共关系的对象,“公众”(Public)是公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法。公共关系的对象很广泛，主要包括政府、非政府组织、媒体、客户、供应商、竞争对手，等等，当然也包括股东、雇员。,Stakeholders mapping,Level of Interest,对公共关
3、系涉及对象“公众”的认识最常采用的方法是Stakeholders mapping 。即根据对公司经营活动的兴趣和自身所具有的影响力把公众进行分类 A: Minimal Effort B: Keep Informed C: Keep Satisfied D: Key Players,Level of Power,(A),NGO Employee Supplier (B),Government Shareholder (C),Customer Media (D),案例112 如此勇敢，但却为何无效？,大约是在2002年的时候，国际互联网上曾转载过这样的一条新闻：在北京某繁华的地段，几名来自“动物保
4、护协会”的美国妇女全身赤裸走上街头。她们打着用中英两种文字写的横幅我们宁愿赤身裸体，也绝不穿动物的皮毛。很明显，这是“动物保护协会”对皮革和皮衣生产及加工企业的一次公开“叫板”。这次大胆的活动造成众多人的围观，从网络图片上看，还有警察在维持秩序。,第二节 企业公关活动的主要方式,一家宾馆效仿其它的宾馆成立了公共关系部，豪华办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化通讯设备，但该部部长却觉得无事可做。后来部长向一位公关顾问请教，该顾问问了几个问题：本地共多少宾馆？上个月总游客，外国游客？去年总投诉，原因，解决措施？最大的客户和竞争对手是谁？宾馆知名度如何，今年宣传支出预计多少？这样一些最基本的问题，该部
5、长却无以对答 公共关系作为一种企业（或组织）同相关公众对象的交往活动，其内容和方式是多种多样的。,一、处理顾客抱怨,顶撞、申辩往往成了某些工作人员，甚至是公关人员对客人投诉的一种自然反应。这也许是出于习惯，也许是出于自我保护，但说到底还是因为缺乏最起码的职业意识。实际上，一些精明的商家已把处理顾客抱怨看作改进工作树立形象的契机。,案例113 两家公司对顾客抱怨的不同处理,案例一：三角洲航空公司 有一次，一位女士因为搬家没能及时收到从三角洲航空公司预定的一张特价机票。而由于某种原因，这种价格已不再有效了。于是她打电话给三角洲航空公司表示不满，结果三角洲航空公司的总裁亲自过问此事，并亲手送给她一张
6、新机票。 案例二：纽约某饭店 鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他又向往常一样在该饭店订了一个星期的房间，但在临走时他留下了一封投诉信。3个月后该店才有了回信。鲍勃先生拆开回信一看，原来他的投诉信被原样退回，底下还留有该店经理的一句批语：“把这该死家伙的投诉信退回去”。,二、进行产品宣传报道,进行产品宣传报道的第一种形式是公司散发宣传材料。宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报等等。 编写新闻是产品宣传报道公关活动的另一个重要形式。,案例114 美国土豆协会的公关宣传,在美国，许多消费者认为土豆很容易使人发胖，既无营养，又缺乏足够的维生素及矿物质，这种认识被各种舆论和媒体广为传播
7、。事实上，土豆含有的热量远比多数人认为的要少得多，并且富含几种重要的维生素及矿物质。为了彻底改变人们对土豆的误解，美国土豆协会（土豆生产和加工企业成立的组织）展开了一系列的公关活动。,三、新闻发布会或记者招待会,记者招待会，或者称新闻发布会，是企业建立和保持与新闻界联系的一种较正规的形式，具有隆重、影响面广的效果。用会议形式，记者可根据自己感兴趣的内容和自己侧重的角度进行提问。这种方法能较深入地加强企业与新闻界人士的双向沟通，密切与新闻界的友好联系。,案例115 本田公司“缺陷车事件”,70年代日本本田公司发生过一次严重危机，这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄
8、厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟，以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。,四、赞助,商业“赞助”与“硬”广告有着显著的不同。由于观众对他们所钟爱的项（节）目或活动有一种强烈的归属感，“赞助”会被理解为对他们所喜爱的项（节）目或活动进行资助，帮助把项（节）目或活动搞得更好。“硬”性广告则大都被视为媒体与广告主之间的一种金钱关系，观众并不觉得能从中得到什么好处，就会对广告产生反感。公关赞助的出现，淡化了“钱”字挂帅的商业味道，企业通过赞助某项社会活动或体育运动，并围绕该活动开展系列营销宣传，借助
9、所赞助专案的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注及好感，创造对企业有利的社会环境。,案例116 七匹狼与TCL的公关赞助,2003年8 月，皇马与健力宝龙队在北京工人体育场进行一场友谊赛。皇马的六大巨星吸引了中国近7个亿的电视观众，被众多商家视为一次难得的商业机会。七匹狼集团400万赞助费成为了这次“龙马”大战的唯一服装赞助品牌。,五、游说国家机关与政府官员,游说国家机关与政府官员是指通过各种手段让政府有关部门和人士了解企业，争取社会各界尤其是政府部门和一些名流人士的支持。大连服装企业举办的一年一度的服装节获得巨大的成功，与大连市政府的大力支持是分不开的。游说国
10、家机关与政府官员从而获得政府的支持，在企业危机时刻更是能起到起死回生的作用。,案例117 上海霞飞日用化工厂的危机公关,1992年3月15日，中央电视台播放了“3.15国际消费者权益日消费之友文艺晚会”，晚会上对国产八家化妆品企业的三家进行曝光，其中包括上海“霞飞”日用化工厂。欣欣向荣的上海“霞飞”日用化工厂在被曝光后立即遭到致命一击，陷入了瘫痪状态。,六、公益活动,以回报社会为出发点的公益活动有利于企业在消费者心中树立美好的形象，它能增进企业的美誉度，从而帮助企业提高产品销量。,案例118 马来西亚永芳化妆品公司的公益活动,马来西亚的永芳化妆品公司其创始人姚永芳祖籍广东大埔县。该品牌“永芳”
11、已成为世界知名品牌。永芳公司在中国公开宣称自己是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会。,七、其它活动,在现代市场上，各种产品竞争异常激烈，而企业的一些常规性公共关系活动，如宣传、赞助、新闻发布会或记者招待会等，缺乏特殊的震撼效果。所以，现代企业公关活动必须体现独特性和创意性。,案例119 郑州亚细亚商场的公关活动,在郑州亚细亚商场，消费者能经常碰到一些与经商活动无关的活动，如亚细亚花卉展、妇女服装设计大赛、打字员比武大赛、儿童电子琴大赛、儿歌大赛等，商场底楼有常年免费开放的儿童乐园，顾客们走进商场，有一种步人公园的感觉，亚细亚以其独特的魅力吸引了众多的消费者。,第三节 企业公关策划的基本原则,
12、企业的公关活动内容和方式众多，涉及的对象也很广。针对不同公众对象的公关策划具体方式及侧重点虽应略有不同，但总体说来企业在进行公共关系策划时要把握一些基本原则。,案例1110 奥克啤酒七七“向考生献爱心”系列活动,7月7日，一个牵动亿万人心的日子。这，就是一年一度的高考。与此同时，在中原商战发源地的绿城郑州，同全国其它地区和城市一样，高考工作也在有条不紊地进行着。与往年不同的是，在各个悬挂着“考生的夙愿，奥克人的期盼”巨额横幅的考场外，涌动着一批穿着印有“今天我高考”、“奥克助我成功”的文化衫族。他们在亲友的陪同下，群情激昂，一边等待着神圣时刻的到来，一边接受着“七七”献情者的祝福：“祝你高考顺
13、利”、“祝你高考成功”、“考试要沉着冷静”。这个献情者，就是被有识之士誉为睿智的团体“奥克人”。,继沸沸扬扬的“奥克文化衫”活动后，“奥克人”又在高考录取通知书下达后召开新闻发布会，实施向考生献爱心行动的第二个步骤重奖理、文、英语三科的高考状元。参加新闻发布会的有市教委的领导、省内主要新闻单位、获奖的考生及其家长。这是持续近两个月的七七”向考生献爱心”活动的精彩的压轴戏，也是轰动河南乃至全国的“奥克送状元”活动。颁奖仪式在镁光灯的闪烁和欢声笑语中轻松愉快地进行着。“奥克人”在向高考状元的真诚祝福的同时，又在思考着下一步的公关行动该“情洒何方”?,实战要点,通过案例可以归纳出企业在进行公共关系策
14、划时要把握一些基本原则： 一提高认识，重视公关。（态度） 二真情奉献，公众第一。（基点） 三选准时机，适当造势。（操作） 四敢于创新，方式奇特。（形式）,第四节 不同对象的公关策划,我们已经知道公共关系涉及的公众对象很广泛，包括政府、非政府组织、媒体、客户、供应商、竞争对手，股东、雇员等等。本节只选择其中比较重要的三个来研究一下企业该如何处理和协调与他们之间的关系. 一顾客公关策划 二媒体公关策划 三员工公关策划,一顾客公关策划,每一个企业要想生存和发展，就必须处理好与顾客的关系。忽视与顾客间的关系实质上等于企业自己堵塞了生存和发展的道路。公关策划基本原则中的第二条真情奉献，公众至上，在顾客公
15、关策划活动中尤为重要。,案例1111 英国航空公司的为一位乘客飞行,1988年末，一名年轻的日本妇女山本夫人买了一张飞机票，坐英国航空公司的008航班由东京市飞往伦敦。008航班由于机械故障在伦敦长时间被延误，航空公司向在日本搭乘该次航班的191名乘客建议：为避免延误时间，将为他们提供另一家航空公司的班机，以便尽早到达伦敦。航空公司解释说原来这架飞机可能要比预定到达东京的时间推迟很多。后来事实也证明，该机到达东京后，经过加油和准备，由东京成田机场起飞的时间要比原定时间推迟了近20个小时。在这191名乘客中，190名接受了这个建议，而山本夫人却宁愿等待,案例1112 美国波音公司的迅速交货,19
16、78年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌子上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总裁诺狄奥。他说，意航一架DC9型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架新飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音727型飞机来，那将不胜感谢。” ,二媒体公关策划,新闻媒体是一种传播性最强、公共关系操作意义重大的公关对象。新闻媒体被称为“无冕之王”，是企业的重要公众，处理好同新闻媒体的关系，对企业具有不可忽视的作用。公关策划基本原则中的第一条提高认识，重视公关，在媒体公关策划活动中尤为重要。媒体可以在短时间内使企业为公众所信赖和仰慕，也可以在瞬间使一个曾经是明星的企业声誉扫地。因而企业应积极主动地处理好与新闻媒体的关系，这对于扩大企业的影响、塑造企业在公众中的良好形象、增加企业的销售都有积极作用。,案例1113 联合利华“奥妙降价” 媒体公关策划案,奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进
