《营销策划 教学课件 ppt 作者 马鸿飞 第10章 营销策划的实施与控制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划 教学课件 ppt 作者 马鸿飞 第10章 营销策划的实施与控制（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/5/21,1,第十章 营销策划的实施与控制,2019/5/21,2,第十章 营销策划的实施与控制,第一节 建立市场驱动的组织结构 第二节 营销策划的实施 第三节 营销策划实施的监控,2019/5/21,3,学习目标,掌握营销组织结构设计的主要方法。 了解营销部门和其他部门之间的关系。 理解营销策划的实施与控制过程。,2019/5/21,4,【内容结构】,2019/5/21,5,第一节 建立市场驱动的组织结构,一、组织结构设计的基本类型 二、营销部门与销售部门的关系 三、营销部门的内部机构设置 四、推动各职能部门的整合 五、整体营销是企业营销组织的核心内容,2019/5/21,6,一、
2、组织结构设计的基本类型,（一）直线职能制组织结构,2019/5/21,7,（二）事业部制组织结构,2019/5/21,8,（三）矩阵制组织结构,2019/5/21,9,二、营销部门与销售部门的关系,1.销售体系所执行的政策，基本上是由营销体系制定的。 2.销售体系所承担的销售指标，基本上是由营销体系提出的。 3.销售体系销售指标完成的程度，将影响公司对市场部的业绩评价,2019/5/21,10,三、营销部门的内部机构设置,一般地，营销部门由包括完成如下功能的若干专业人员组成。 1营销调研功能 2产品管理功能 3广告管理功能,2019/5/21,11,四、推动各职能部门的整合,（一）营销部门与财
3、务部门的整合 （二）营销部门与人力资源部门的整合 （三） 营销部门与产品开发部门的整合 （四）营销部门与信息管理部门的整合,2019/5/21,12,五、整体营销是企业营销组织的核心内容,（一）整体营销是企业营销成功的基础 1.实现企业营销目标不能靠单部门的努力 2.营销导向是企业职能部门共同努力的方向,2019/5/21,13,（二）企业营销组织有机结合体形成的途径 1.引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。 2.明确企业各级主管均对市场营销负有责任。 3.组建较为完善的营销工作班子。 4.建立现代营销计划体制。 5.完善企业内部营销培训措施。,2019/5/21,14,第二节 营销策划的
4、实施,营销策划实施的主要内容，包括营销活动的组织、领导和监控。,2019/5/21,15,一、营销策划的组织 营销策划的组织，就是组建有效的营销组织机构和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施，因此需要在实施前组建有效的营销组织机构和将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度，确定每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职、各负其责、高效率运作。 二、营销策划的领导 营销策划的领导，就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保营销策划方案付诸实施的管理活动。 三、营销策划的监控 营销策划的监控，是指营销管理者跟踪企业营销
5、活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标而实施的一套监督与控制程序。,2019/5/21,16,四、营销策划实施中应防止的问题 (一)计划脱离实际 (二)营销执行技能较差 (三)企业各层次的责任不明确,2019/5/21,17,第三节 营销策划实施的监控,一、营销策划实施监控的程序与内容 (一)设计营销控制标准 营销控制标准包括定量指标和定性指标两种。定量指标，如(1)销售业绩(产品、市场的销售量与销售额)；(2)盈利能力(产品、市场的利润及利润率)；(3)营销费用及费用率；(4)增长潜力(产品、市场的销售增长率)；(5)竞争性(市场占有率)等。定性指标，如(1)消费者或用户的满意度；(2)
6、与合作伙伴的关系与互动；(3)销售队伍的努力程度与成效；(4)渠道成员之间的关系发展等。,2019/5/21,18,(二)对营销活动情况进行监测与评价 控制者要做到以下几点。 第一，通过实际执行情况与控制标准的比较，发现哪里出现了偏差以及分析偏差的性质。 第二，分析偏差的大小及容忍度。 第三，分析偏差形成的原因，制定纠偏措施。,2019/5/21,19,(三)纠偏 根据偏差形成的原因，纠偏有两个方面。 第一，修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。 第二，影响或指导企业的营销人员或合作伙伴企业改变某些不当行为，采用合理先进的工作方法，提高营销效率与合作水平。,2019/5/21
7、,20,二、营销策划实施监控的方法,(一)年度营销计划控制 1.销售额分析 2.市场占有率分析 3.市场营销费用对销售额比率分析 4.财务分析 5.顾客态度跟踪,2019/5/21,21,(二) 盈利能力控制 1.营销成本控制 2.盈利能力的控制 3.净资产收益率。 4.资产管理效率。,2019/5/21,22,（三）效率控制 1.销售人员效率 2.广告效率 3.促销效率 4.分销效率,2019/5/21,23,（四）战略控制 营销审计的内容包括： 1.市场营销环境审计 2.市场营销战略审计 3.市场营销组织审计 4.市场营销系统审计 5.市场营销效率审计 6.市场营销功能审计,2019/5/21,24,【思考题】,1市场驱动的组织结构设计包括哪几种基本方式? 2营销和销售部门是一种什么样的关系? 3营销部门内部通常包括哪些机构？ 4. 营销策划实施中应防止的问题有哪些？ 5. 营销策划实施监控的方法有哪些？,2019/5/21,25,本章结束,
