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1、第九章 营销渠道关系管理,第九章 营销渠道关系管理,引例：TCL手机：销售渠道该如何变革？ 思考:您认为TCL彩电销售的经验能否成功移植到手机业务上？TCL提高其在手机市场的占有率呢？,第九章 营销渠道关系管理,主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理,第九章 营销渠道关系管理,本章要点： 1、营销渠道关系与渠道领导权的变迁； 2、营销渠道冲突的表现、危害与冲突管理； 3、营销渠道的调整与变革； 4、营销渠道关系管理,第九章 营销渠道关系管理,主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变
2、迁 第二节 不协调的渠道关系渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理,第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁,（一）中国市场营销渠道关系的发展历程,第一阶段： 50-70年代分工严格而简单的“指令式”的厂商关系。,第二阶段：80-90年代“推压式”的厂商关系。,第三阶段：90年代中期以来“博弈式”的厂商关系。,（二）中国市场转型期渠道关系的特点,厂商关系开始重视最终顾客,人际关系在渠道关系中扮演着举足轻重的角色,渠道关系的短期化倾向比较严重,旧的规则已不适用，新的规则尚未真正建立,第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁,第九章 营销渠道关系管理,与沃尔玛建立良好关系
3、的l0条准则,第九章 营销渠道关系管理,主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,（一)渠道冲突的概念 从心理学角度看，冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。 行为学则把冲突定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响。 渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以
4、损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,(二)营销渠道冲突的类型,水平渠道冲突,垂直渠道冲突,多渠道冲突,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,(二)营销渠道冲突的类型,水平渠道冲突,通常是指在同一渠道模式中， 同一层次中间商之间的冲突,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,(二)营销渠道冲突的类型,垂直渠道冲突,同一渠道中不同层次企业之间的 冲突，渠道上下游成员之间的冲突 如制造商与下游经销商之间,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,(二)营销渠道冲突的类型,多渠道冲突,某一制造商利
5、用两条或更多的渠道 向同一市场分销其产品（或服务）,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,(二)营销渠道冲突的类型 需要指出的是，渠道冲突总是存在并不断产生的过程。原有的冲突解决了，新的冲突又会产生。同时，冲突有建设性（或功能性）的渠道冲突，也有破坏性（或病态性的）渠道冲突。企业最需要防范的是出现破坏性的渠道冲突。,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,(二)营销渠道冲突的类型 在中国转型期市场环境下，渠道冲突的表现形式多样，其表现主要为两大类冲突：即分销商之间的水平渠道冲突和企业与下游渠道成员之间的垂直渠道冲突。 企业分销商之间的冲突主要是恶性的价格竞争和窜货 制造商与其下游渠道成员
6、之间的冲突 顾客与企业之间的冲突,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,（三）渠道冲突的原因 渠道冲突的基本成因大致可归纳为： 目标不相容 角色不一致 认知差异等 思考： 中国市场渠道冲突的主要原因何在呢,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,国内企业渠道冲突的原因,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,国内企业渠道冲突的原因 一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素 中国市场目前还处于一个转型市场阶段 渠道网络基础设施的发展滞后 中国企业物流配送系统的发展更加滞后 渠道成员之间力量正在发生变化 二是企业自身的因素 制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。,第二节 不协调的渠
7、道关系 渠道冲突与管理,（四）渠道冲突的管理与控制 企业营销渠道冲突管理的战略构架,第一，渠道冲突管理的目标,第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架,第三，国内企业冲突管理的基本策略,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,（四）渠道冲突的管理与控制,第一，渠道冲突管理的目标,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,结合我国企业渠道冲突管理的现状，有三种基本的冲突管理策略可供企业选择： 关系型渠道策略 系统化渠道战略 渠道的整体优化战略,第三，国内企业冲突管理的基本策略,（四）渠道冲突的管理与控制,第二节 不协调
8、的渠道关系 渠道冲突与管理,（四）渠道冲突的管理与控制,关系型渠道策略 关系型渠道策略。即为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证企业与分销商双赢局面的基础上，企业从团队的角度来理解和运作企业与分销商的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理目标。 具体包括： 其一，信息加强型策略。 其二，设立“超组织”目标。 其三，建立渠道战略联盟。,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,（四）渠道冲突的管理与控制,系统化渠道战略 渠道冲突往往与渠道决策有很大的关联性，而渠道决策包括渠道网络控制、渠道成员的选择、激励、评估及信用评价等
9、部分，具有很强的系统性。因此，渠道冲突管理的系统化亦十分必要。具体包括： 其一，合理的覆盖网络控制 其二，建立合理的渠道选择标准 其三，建立合理的渠道奖励体系 其四，建立合理的渠道评估机制 其五，建立合理的渠道信用评价体系,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,（四）渠道冲突的管理与控制,渠道的整体优化战略 渠道的整合策略。即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。 具体操作上可采用由“渠道调整利
10、益”和“渠道调整风险”两个指标组成的“渠道优化矩阵”（如图9.5所示）来具体分析。,第二节 不协调的渠道关系 渠道冲突与管理,（四）渠道冲突的管理与控制,渠道的整体优化战略,第九章 营销渠道关系管理,主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理,第三节 营销渠道调整与变革,引入案例 乐华彩电迷失渠道革命,第三节 营销渠道调整与变革,（一）渠道调整与变革的原因 （1）渠道成员关系出现重大变化。 （2）渠道费用持续上升。 （3）客户满意度下降。,第三节 营销渠道调整与变革,（二）渠道调整与变革的主要
11、路径和方法 渠道调整与变革主要表现在以下四个方面： （1）调整渠道政策，但不增减渠道成员。 这是最小幅度的调整，主要包括但不限于渠道政策中的价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等。 （2）增加或减少某些渠道成员。 即适度增加或减少渠道系统中的少数渠道成员。但这种调整和变化，必须考虑其对企业利润及其他渠道成员的间接影响。,第三节 营销渠道调整与变革,（二）渠道调整与变革的主要路径和方法 渠道调整与变革主要表现在以下四个方面： （3）增加或减少某类渠道。 这是较大幅度的渠道变革。考虑到目标顾客的变化、消费需求和购买行为的变化以及新的渠道模式的出现，企业往往需要适时调整和增减某些渠道
12、成员。特别是对传统渠道和新型渠道的取舍经常是企业难以决策的。不过现实营销活动中，多渠道已逐渐成为当今及未来渠道决策的一个显著特点。如海尔就既有专卖店模式，也有大卖场和其他渠道模式。,第三节 营销渠道调整与变革,（二）渠道调整与变革的主要路径和方法 渠道调整与变革主要表现在以下四个方面： （4）改进和修正整个营销渠道系统。 这是相对最复杂也是最困难的一种渠道变革决策。这种决策面临的风险也是最大的，因此，该类决策通常是由企业最高层来决定的。如格力一度决定放弃国美的大卖场渠道。,第三节 营销渠道调整与变革,（二）渠道调整和变革的主要趋势包括,渠道扁平化,渠道联盟和渠道一体化,渠道电子化和网络化,1,
13、2,3,第九章 营销渠道关系管理,主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理,第四节 营销渠道关系管理,（一）渠道关系管理的必要性 首先，转型期这样一个特定环境对厂商双方建立信任，加强合作，构建新型渠道（厂商）关系产生了十分迫切的要求，传统厂商关系显然已经无法适应渠道环境的飞速变化。 其次，制造商与分销商对渠道关系实施有效管理对于双方来说会产生如下一些好处：有利于建立一种不同于传统关系的新型厂商关系,第四节 营销渠道关系管理,（二）渠道关系管理的目标模型 由于国内市场正处于转型期，因此中国制造
14、商与分销商关系管理的一个首要目标是要致力于在厂商双方之间建立一种新型的关系。 根据现代营销管理理论和国内渠道关系的实践特点，可将这种新型关系定义为：一种以最终顾客为导向的，基于双赢的战略合作关系。,第四节 营销渠道关系管理,（二）渠道关系管理的目标模型 它具有以下一些特点： 这种新型关系是以最终顾客为导向的 这种新型关系应符合一些关系准则 新型的制造商与分销商关系表现大致为：合资、战略联盟、少量股份控制,第四节 营销渠道关系管理,（三）关系型营销渠道 根据关系营销理论，实施关系营销的最终结果是为企业建立起关系营销网络，处于这一网络中的所有成员将处于一种动态的理想均衡状态。因此，渠道管理中实施关
15、系营销的结果，就能在渠道成员间建立起一种新型的渠道模式关系型营销渠道。 关系型营销渠道的着眼点在于建立一支彼此忠诚、相互信任、有效率的渠道系统和中间商队伍。其优点包括：显著的协同效应，良好的信息共享机制，有利于双方优势互补等。,第四节 营销渠道关系管理,案例： 李宁公司网络营销渠道建设 思考题 1、有人说，渠道之争就是利益之争，你觉得呢？ 2、渠道关系就是指工商关系吗？ 3、如何看待中国企业渠道冲突与转型期的关系？ 4、窜货都是错的吗？如何解读窜货的合理性？ 5、对构建新环境下的渠道关系，你有何建议？,案例分析讨论,案例： 家乐福渠道运行中零售商与供应商的关系管理 思考题 1、你如何看待家乐福所贯彻“分门别类，精益管理”原则？ 2、有的零售商有可能“滥用零售优势地位”，不公正地对待供应商。你认为家乐福的零供关系中是否达到了这种状况？ 3、在这种关系环境下，如果你是供应商，有何策略选择？,THE END,
