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1、第九章 价格策划,导言,在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。它并非仅仅是价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面，在构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。,教学内容,第一节 影响产品价格的因素 第二节 产品定价策略 第三节 产品价格调整策略 第四节 企业价格策划的基本原则 第五节 价格战的应对策略,第一节 影响产品价格的因素,一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉席，进价为9
2、0美分。该业主按照行业惯例把凉席售价定为1美元（90美分X（1+10%）= 1美元），以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空。然而销售情况并不理想。由于凉席进价较高，业主只能每张降价两美分即售价变为98美分，结果凉席却被一抢而光。营销学中的产品定价（以市场为核心）与经济学中的产品定价（以成本为核心）有着根本区别。,一市场类型,市场类型会影响产品的价格。经济学中将市场划分为四种类型，每种类型市场上定价考虑都有所不同。,案例91 “左旋四”事件,历史上，美国的药品行业一直是全国盈利最多的行业。但是，批评家指出这一成功是以牺牲消费者利益为代价才取得的。一个著名的例子就是“左旋四”事件：一位伊利诺斯州的
3、农妇发现她服用的癌症药片的有效成分和她用来给羊除病的药片的成分一模一样。人和羊同食一种药片并没用使她感到不安，真正使她感到痛恨的是，羊用的药片每片才几美分，而人用药片每片高达56美元。为此，她以价格欺诈为由将提供此药的强生公司告上了法庭。“左旋四”事件突出反映了药品定价的问题，越来越多的人开始关心药品行业是否正在利用垄断地位制定高价。,二需求状况,市场需求也是影响企业制定价格的要素之一，不同的需求水平会导致企业制定不同的价格。通常情况下，价格与需求成正向关系，即需求越高，价格越高，需求降低，价格下降。,案例92 美国布莱克与德克尔公司蛇形灯的定价,美国布莱克与德克尔公司设计了一种蛇行灯，几乎能
4、吸附于任何东西上，从而能让工人在黑暗的下水道修理漏水接头时腾出手来。该产品还能像眼镜蛇一样树立起来，照亮作业人员的工作区。据调查，对于这样一个平均成本只有6美元的产品，消费者愿意为其支付30美元购买。这就是消费者需求导致商品价格明显高于价值的典型例子。当然，考察需求对价格的影响通常是以供给不变为前提条件的，当厂商需求和供给同时发生变化时如何对价格产生影响，则要具体情况具体分析。,三消费者对产品的认知,不要认为消费者都是专家，在经济学中有一个重要的理论叫“不对称信息”，即消费者和厂家对产品信息的掌握是不对称的。厂家非常清楚自己的产品，而消费者对于该产品的制造原理工艺成本以及功效的了解是有限的，这
5、就为厂家制定的产品价格偏离价值提供了可能性，尤其是对于新产品和高科技产品。,案例93 Intel公司CPU产品的定价,英特尔公司销售CPU芯片时，充分考虑消费者对产品的了解程度，采取相应的定价策略。每当英特尔公司开发出一种新的芯片时，总是先定一个很高的价格，为这种新的高科技产品制定较高的价格很容易吸引专业电脑用户和商业用户细分市场。随着时间的推移，当消费者对CPU产品制造成本情况开始了解，同时有竞争者的类似芯片出现时，英特尔便会大幅降低CPU芯片价格，以吸引一般的家庭电脑用户。通过这种方法，英特尔公司从不同的细分市场收获了最大限度的利润。,四消费者心理,在所有影响产品价格的因素中，消费者心理是
6、最难琢磨的一个。很多研究消费者行为的学者已经总结出一些规律，商家如果能巧妙地利用消费者心理，往往会取得意想不到的效果。本章开篇谈到的销售凉席的案例，其实就是杂货铺业主在无意中利用了消费者的心理感觉，促进了产品销售。,案例94 小服装，大学问,我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，美国产的衬衫卖价为35美元，我国的衬衫定价总是比人家低一点。因为我国商家普遍认为，薄利多销，低一点价格一定好卖。然而，实际的结果却是适得其反，没多少人买，销路总是比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格提到38美元，从此销路一举扭转了。无独有偶，北京一个经营服装的个体户,五企业营销策略和战略,企业营销策略和战略也会影响对
7、产品的定价。价格是4P营销组合工具中的一种，要和产品、促销、渠道，以及公司战略相互配合使用才能发挥更好的效果。在一些情况下，厂家的定价纯粹是一种宣传促销手段。例如，商家可以通过制定一个较高或较低的价格而制造一个新闻“热点”，从而带动其它产品销售。还有一些情况，厂家的定价主要是为了扩大市场占有率，或击败竞争对手等这样的战略目的。,案例95 东京滨松町某咖啡屋的咖啡定价,东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯5000日元的咖啡时，就连一掷万金、毫不吝惜的东京豪客也不禁大惊失色。这消息不久就传开了，抱着好奇态度的或为了显示身份的顾客蜂拥而来，使得该店应接不暇，该咖啡屋当然很快就出了名。然而，老板盈利的手段
8、却不在于此。这家咖啡屋跟豪华夜总会一样，也是出售气氛的地方，主要经营一杯100日元左右的咖啡、果汁或汽水，它的主要收入就是这些廉价的饮料。用5000日元卖一杯咖啡，比做任何的宣传都有用，而且深入人心。这样就能吸引好奇的、显示身份的、攀比的、尝试性的顾客，从而也能带动其他层次的顾客。,实战要点,优秀的营销策划人员在进行产品价格策划的时候，重点考虑的往往不是产品成本，而是市场类型，需求状况，消费者对产品的认知，宏观环境，消费者心理，企业营销策略等。,第二节 产品定价策略,所有的商业企业都面临着为其产品定价的问题。对于许多消费者来说，价格是决定他们是否会购买的关键因素之一；对于公司而言，价格更是决定
9、其产品市场份额和利润率进而决定公司命运的最重要的因素之一。,一、薄利多销策略,实战要点: 薄利多销策略是指企业有意识地把商品的销售价格制定在相对低廉的水平以便刺激需求，提高市场占有率，从而实现总利润的最大化。,案例96 “沃尔玛”的天天平价策略,“沃尔玛”从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售店品牌，其成功经营的关键就在于商品定价上。“沃尔玛”始终如一地坚持“平价原则”，坚决维护它的经营宗旨和企业形象。沃尔玛商场内的商品种类繁多，家庭所需要的物品，在这里几乎都有出售。每一家沃尔玛销售网点，都有醒目的“天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛商场内的就是便宜。,二、厚利限销
10、策略,实战要点：厚利限销策略是指有计划的将产品价格定得较高，并将产品的供给量控制在一定的范围之内。,案例97 劳斯莱斯汽车的价格策略,美国的劳斯莱斯汽车，可谓是“厚利限销”的典范。在当今世界汽车行业里，名牌产品为数众多。美国的通用、福特，日本的凌志，法国的雪铁龙，德国的奔驰、宝马等，令人目不暇接。而这些名牌中的名牌，当属劳斯莱斯。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。其完美的质量，令世人瞩目，而其昂贵的价格，也令人咋舌。,三、阶段定价策略,实战要点：阶段定价策略是根据产品在生命周期的不同阶段及各种产品本身特点采用阶段式递增（渗透定价）或阶段式递减（撇脂定价）的定价策略，从而最大限度地获得利
11、润。,案例98 日本公司进入美国市场的价格渗透策略,日本人进入海外市场时总是采用市场渗透策略，即将产品价格定得比竞争者低，以吸引潜在的顾客。有时，他们甚至甘心接受早期发生的亏损，他们把这种亏损视为一项长期投资。市场渗透策略的目的是扩大市场占有率，忽视眼前利润。通过刻意地使用一种低廉价格所建立起的市场占有率，使企业能够长期处于市场领导地位。,案例99 雷诺兹圆珠笔的撇脂定价策略,圆珠笔的原始设计早在1888年就已经问世，但是迟迟未能形成生产规模，因而并不为世人所知。精明的雷诺兹看准了这一产品拥有巨大的市场，组织人昼夜攻关，只用了一个月便拿出了改进产品，赶在了其他竞争对手的前面。之后，雷诺兹带着仅
12、有的一支圆珠笔样品来到纽约一家著名的金贝尔百货公司,四、逆向定价策略,实战要点：逆向定价策略又可称为可选品定价策略，是由消费者自己制定产品价格的方法。,案例910 几家公司的逆向定价策略,汽车销售商在销售汽车时，常提供电动窗户控制器、CD唱机、光线调节器，以及汽车装饰等各种可选品。在宣传广告中，产品价格既可包含所有可选品价格，也可包括一部分，也可什么也不包括。广告受众可根据自身需要与可选品价格来决定选取哪些可选品，从而“制定”最终产品的价格。,五、转移定价策略,实战要点：转移定价策略又可称为附属品定价策略，是指企业将主体产品定一个低价，而将附属品定一个高价。因为一般来说附属品是易耗品，附属品的
13、较高价格和较大销量不仅完全可以弥补主体产品低价的损失，而且可以赢得很大利润。,案例911 吉列公司的转移定价策略,吉列公司在19世纪末开始投产剃须刀架和刀片时，质量并非最好，且制造成本比竞争者高许多。当时竞争者给剃须刀架定价为5美元，给刀片定为2美分，这种价格是与生产这两种产品的成本相适应的。然而5美元的刀架在当时太贵了，因为当时一般工人一天也挣不到1美元，价格显然成了“自己动手”剃须修面的一项障碍。吉列在定价时，力图寻求一种全新的定价办法。,六、差别定价策略,实战要点：差别定价策略又可称为价格歧视，企业针对顾客，产品，地点和时间的不同制定不同的价格，其实质是市场细分后的定价。 1根据顾客不同
14、制定不同价格 2根据产品不同制定不同价格（亦称为产品线定价策略） 3根据地点不同制定不同价格 4根据时间不同制定不同价格,案例912 美国航空公司的价格策略,把差别定价策略运用得最为经典的是美国航空公司。当面对激烈的市场竞争，其他航空公司都在降低机票价格的时候，美国航空公司没有简单地这样做，而是首先对市场进行细分：私人旅游乘机和商务乘机,案例913 法林联合公司的“自动降价商店”,美国波士顿一家“法林联合公司”开发了一种“自动降价商店”。如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就自动降价20%，过了6天仍未售出，再降50%，再过6天，降价75%。如到第25天还无人问津，就将衣服从货架上取下来
15、送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。,七、心理定价策略,实战要点：心理定价策略是指企业在制定产品价格时运用心理学原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。其策略主要包括：尾数定价，整数定价，吉利定价，声望定价等。,案例914 “巴厘克”在日本推销的经历,在民族手工业市场上，印度妇女制作的手工艺品巴厘克久负盛名，颇受欢迎。有一次，一位印尼商人带着巴厘克到日本推销，举行了轰动一时的巴厘克表演。许多日本名流、贵妇慕名而来，但却都不愿意购买,八、其它定价策略,其它定价策略包括以促销为目的的定价策略，例
16、如折扣定价策略（在促销策划中将重点讲解）；根据市场类型制定的定价策略，例如随行就市定价策略和垄断定价策略；以及偏重于针对消费者心理的习惯定价策略议价定价策略等，在这里就不一一介绍了。,第三节 产品价格调整策略,产品价格制定以后并不是一成不变的，企业往往要根据实际情况的需要进行价格调整。可选择的价格调整策略不外乎两种：调低价格和调高价格。,一、降价策略,在一些情况下，企业往往需要对其产品的价格进行下调。例如：企业当生产能力过剩，产品大量积压；企业产品市场占有率大幅度降低，为夺回失去市场；企业自身生产技术或管理水平提高，产品生产成本降低；。,案例915 格兰仕的降价策略,在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。,实战要点,一些企业认为：在竞争中，让利必得市。然而事实往往并非如此。这就要求企业在进行降价策划时一定要把握一些基本原则： 1保证产品和
