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1、2019/5/21,1,第七章 营销战术策划,2019/5/21,2,第七章 营销战术策划,7.1 产品策划 7.2 CIS策划 7.3 价格策划 7.4 渠道策划 7.5 促销策划,2019/5/21,3,【学习目标】,1了解营销战术策划的构成与基本思路 2掌握产品策划的主要内容与程序 3掌握CIS策划的导入时机、模式与策略 4掌握价格策划的原则、流程与方法 5掌握渠道策划的基本方法和变革趋势 6掌握促销组合及各种促销工具的应用技巧 7具备营销策划与运作的实践能力,2019/5/21,4,【内容结构】,2019/5/21,5,【导读案例】,2005年九大营销策划经典案例 蒙牛“超级女生”最热
2、门的策划案例 神舟电脑“超女版”最值得学习的速度 可口可乐“网游”最成功的异业营销 飞利浦“野外生存”体验营销有卖点 肯德基“东方既白”真正本土化营销 美的“下乡”“作秀”要有内容 中韩“大长今”多种营销手段练兵 上海大众“飓风”价格服务一起上 春秋航空“超低价”走平民路线,2019/5/21,6,7.1 产品策划,产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。产品的整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。所谓产品策划，就是企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者需求与动态市场开发的谋划。即为了实现某个特定产品的市场目标，从产品的特性、包
3、装、成本价格、广告宣传、市场定位、促销手段、售后服务等方面所进行的全面策划和设计，是对新产品的开发和推广工作以及对原有产品的优化组合。,2019/5/21,7,7.1.1 产品组合策划,产品组合策划，就是企业根据自身条件及消费者需求，对现有产品线或产品项目进行分析、评估、筛选，通过调整产品组合的宽度、长度、深度和关联度，促使企业产品组合达到最佳状态的过程，要求各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大化。 评价和选择产品组合需采用一定的评价标准和方法，主要评价指标有产品销售增长率、利润率、市场占有率等，常用评价方法有ABC分析法、波士顿矩阵法、通用电气公司法、产品获
4、利能力评价法等。,2019/5/21,8,7.1.1 产品组合策划,产品组合策略： （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （4）产品线现代化,2019/5/21,9,7.1.2 新产品开发与上市策划产品,1.新产品分类 （1）全新产品。是指采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。例如，计算机、真空管、打字机等。该类新产品在全世界首先开发，它占新产品的比例约为10%左右。 （2）换代新产品。是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料，使其性能得到显著提高的新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。该类新产品约
5、占26%左右。,2019/5/21,10,1.新产品分类,（3）改良新产品。是指采用各种改良技术，对现有产品的结构、功能、品质进行改进，能更多地满足消费者不断变化的需要。它约占新产品的26%左右。 （4）降低成本新产品。主要指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。它的比重约为11%。 （5）重新定位新产品。指企业原有产品进入新的市场，也称为该市场的新产品。它约占新产品的7%。 （6）仿制新产品。是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。它约占新产品的20%左右。,2019/5/21,11,2. 新产品开发流程,传统上新产品开发流程分为以下八
6、个阶段： 创意产生 创意筛选 新产品概念形成与测试 营销策略拟定 商业分析 产品研发 市场试销 商业性投放,2019/5/21,12,（1）新产品上市时机选择 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 （2）新产品上市地点选择 新产品上市地点即推出新产品的地域。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出；而中小型企业很少拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。,3.新产品上市策划,2019/5/21,13,（3）新产品上市目标确定 产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群
7、，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。 （4）新产品推广方法选择 推介会 事件推销法 名人介绍法 直销法,3.新产品上市策划,2019/5/21,14,1.质量策划的概念与范围 GB/T19000-ISO9000族标准提出的基本工作方法是：首先制定质量方针，根据质量方针设定质量目标，根据质量目标确定工作内容、职责和权限，然后确定程序和要求，最后付诸实施，这一系列过程就是质量策划过程。 质量策划是指导与质量有关的活动，其范围包括： 质量管理体系策划 质量目标策划 质量管理过程策划 质量改进的策划,7.1.3 产品质量与认证策划,2019/5/21,
8、15,2.质量策划的内容与实施 （1）落实质量责任，明确质量目标。 （2）做好采购工作，保证原材料质量。 （3）加强过程控制，保证工程质量。 （4）加强检测控制，制定预防措施。 （5）落实监督制度，验证实施效果。,2019/5/21,16,3.质量认证标准,质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查人员及评审认可等。为了统一质量标准和简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年颁布了在全世界范围内通用的关于质量管理和质量保证方面的系列标准ISO9000族标准。包括： ISO9000标准，即选择和使用指南； ISO9001标准，即质量体系开发、设计、生产、安装、服务模式；
9、 ISO9002标准，即生产和安装的质量保证模式； ISO9003标准，即质量体系最终检验和试验质量保证模式； ISO9004标准，即质量成本核算要素指南。,2019/5/21,17,3.质量认证标准,ISO9001是ISO9000族标准所包括的一组质量管理体系核心标准之一。ISO9001用于证实组织具有提供满足顾客要求和适用法规要求的产品的能力，目的在于增进顾客满意。随着商品经济的不断扩大和日益国际化，为提高产品的信誉、减少重复检验、削弱和消除贸易技术壁垒、维护生产者、经销者、用户和消费者各方权益。这个第三认证方不受产销双方经济利益支配，公证、科学，是各国对产品和企业进行质量评价和监督的通行
10、证；作为顾客对供方质量体系审核的依据；企业有满足其订购产品技术要求的能力。,2019/5/21,18,7.2 CIS策划,CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人国际商用机器公司(IBM)引入CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁小汤姆斯认为应该有意识在消费者心目塑造一个具有视觉冲击力的形象标记，而且要体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，于是聘请了设计权威艾略特诺依斯担任IBM的设计顾问，诺依斯把公司全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三个字母，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。,
11、2019/5/21,19,随着IBM公司导入CIS的成功，美国许多企业纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。而后，CIS又迅速推广和普及到日本、韩国，马自达、伊藤百货、美津浓体育用品、富士胶片等企业相继选择了CIS，使这些企业全球闻名，同时，善于吸收、消化、改进外来文化的日本，还通过东方文化中的价值观念、精神理念、情感诉求等植入CIS，进一步丰富和深化了CIS。,2019/5/21,20,7.2.1 CIS的内涵与构成要素,1CIS策划的内涵 企业形象整体系统亦称作企业识别系统（Co
12、rporate identity system，CIS），即由一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统。CIS是企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系，其目的是在社会公众心目中树立独特的企业形象。 CIS策划需要遵循以下原则：个性化原则；统一化原则；易识别原则；易认可原则等。,2019/5/21,21,2CIS的构成要素,CIS作为一个整体系统，包括三个组成部分 ： 理念识别系统（mind identity system，MIS） 行为识别系统（behavior identity system，BIS） 视觉识别系统（visual identi
13、ty system，VIS）,2019/5/21,22,7.2.2 CIS的导入与策划程序,1CIS策划程序： 2CIS导入模式：,进行调研分析 明确形象概念 确定设计内容 组织培训宣传 实施控制管理,预备型导入模式 扩张型导入模式 拯救型导入模式,2019/5/21,23,3CIS导入时机,（1）预备型导入时机 新企业成立或组建企业集团； 创业庆典或重大纪念日； 新产品的开发与上市。 （2）扩张型导入时机 国际化发展需更新企业形象； 企业发行股票或者公开上市； 企业决定进军新市场； 企业实施多元化经营； 与非相关企业合并。,（3）拯救型导入时机 企业名称老化，与商品形象不符； 企业知名度低，
14、在同行业竞争力差； 出现突发事件，产生负面效应； 企业某特定形象成为商品推广障碍； 竞争产品个性模糊，品牌差异化弱； 品牌战略发生改变时； 出现经营危机的事业需再次发展； 当前的营销战略与企业形象不符； 产品与其商标形象出现矛盾； 经营理念落后。,2019/5/21,24,4CIS导入途径,（1）从VI切入的途径：企业首先在外观视觉形象上对原有旧形象进行改造，以推出新的视觉形象为突破口，在市场上进行宣传、推广，然后再配合企业的新理念、新举措，从而完成全方位的CIS导入。 （2）从MI切入的途径：企业通过充分的市场调查和理性思考，一举推出企业富有个性特色的经营理念，并在此基础上形成企业新的视觉形
15、象和行为方式，从而完成CIS的导入。 （3）从BI切入的途径：通过企业有效的行为举措造成广泛深远的社会影响，从而达到树立企业新形象的目的。,2019/5/21,25,7.2.3 CIS的策略与方法,1.理念识别系统策划 （1）理念识别系统策划的内容 经营方向；经营思想；经营道德；经营作风；经营风格 （2）理念识别系统的渗透 建筑物设计要传达企业的理念 商品包装设计要传达企业的理念 员工制服及其他应用系统要传达企业理念 （3）企业理念的行为化 仪式化；环境化；楷模示范；培训教育；象征性游戏,2019/5/21,26,2.行为识别系统策划 确定企业理念识别系统后，就要把理念信息传递给社会大众，使之
16、了解企业，产生认同感。行为识别系统为企业理念传递提供了有效的动态途径。 行为识别系统可分为企业内部行为和外部行为两部分。企业内部行为主要包括：企业管理制度、工作环境建设、员工行为规范等内容。企业外部行为以创造理想的外部经营环境为目的，主要包括：市场调研、营销战略、产品开发、促销安排、广告活动、公共关系等经营管理行为。,2019/5/21,27,3.视觉识别系统策划 企业视觉识别系统是传递企业形象信息的静态识别符号，与理念识别和行为识别相比，视觉识别具有明显的直观性，可以分为基本要素和应用要素两大部分。其中，基本要素主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、吉祥物等；应用要素主要包括办公用品、接待用品、人员服饰、运输工具、环境设计、宣传用品、产品包装、广告传播等。,2019/5/21,28,7.2.4 CIS与品牌策划,1品牌策划的概念与功能 美国市场营销协会将品牌定义为“品牌是一种
