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1、第八章 新型营销渠道的运作与管理,第八章 新型营销渠道的运作与管理,引例 ： 消费多元化下的渠道融合 思考:你认为消费多元化对渠道意味着什么？,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,第八章 新型营销渠道的运作与管理,本章要点： 1.掌握电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型； 2.了解电子网络双渠道； 3.掌握无店铺零售渠道的含义及类型； 4.掌握直复营销的含义及特征； 5.了解电视购物、目录销售、电话营销、自动售货； 6.掌握直接销售的含义及形式； 7.了解国际
2、营销渠道的参与者、特点； 8.掌握国际营销渠道的模式。,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,第一节 电子网络渠道,一 、电子网络渠道的含义 电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式 。,第一节 电子网络渠道,二、电子网络渠道的构成要素 （一）网络前台系统 （二）网络后台系统 （三）外部接口系统,网络前台系统,会员注册,购物区,收银台,送货方式,下订单,第一节 电子网络渠道
3、,网络后台系统,客户管理,网站维护,订单处理,库存管理,款项查询,售后服务,第一节 电子网络渠道,外部接口系统：是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方。包括： 1、网络安全认证中心提供的CA接口，用于提供安全性保证及身份确认 2、银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要 3、物流企业提供的物流配送服务，用于实现营销渠道过程的物流配送。,第一节 电子网络渠道,订货功能,配送功能,结算功能,第一节 电子网络渠道,三 、电子网络渠道的功能,第一节 电子网络渠道,四、电子网络营销渠道的类型 1、网络直销渠道 2、网络间接渠道,第一节 电子网络渠道,电子网络 中间商的类型,目录服务,搜索服务,虚
4、拟商业街,网上出版,虚拟零售店,智能代理,第一节 电子网络渠道,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,第二节 无店铺零售渠道,一、无店铺零售渠道的含义 无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。,无店铺零售与传统店铺零售的比较,无店铺零售与传统店铺零售的比较,第二节 无店铺零售渠道,二、无店铺零售渠道的类型 无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销（Direc
5、t Marketing）、直接销售（Direct Selling）和自动售货机销售。,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,第三节 直复营销,一、直复营销的定义 美国直复营销协会（DMA）将其定义为：“直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者可测定的反应和达成交易的一种互动式的市场营销体系。”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发布信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。,第三节 直复营销,一、直复营
6、销与传统市场营销的区别,第三节 直复营销,直复营销的特征,互动性,可衡量性,空间上的广泛性,个性化,第三节 直复营销,二、直复营销的特征,第三节 直复营销,三、电视购物 电视购物是指消费者通过电视以及互联网、手机 电视等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网 络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门 店的虚拟销售模式。 类型：一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商 店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。,我国电视购物的运营模式：,以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式,以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目 然后再通过电视台
7、购买广告时段进行播出，销售的模式,以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种 媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式,以某一区域中心城市电视台为核心，联合各家电视媒体组建 电视直销网的模式,第三节 直复营销,四、目录营销 目录营销的含义 目录销售（Catalog Sale），日本称之为“邮政贩卖”，也称邮购商店，是指通过商品目录或广告宣传等资料，供消费者以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。 目录销售主要包括：单独的商品或服务分布信息的小册子同时包含众多商品的目录两种形式。,目录销售的特征,稀缺,购买隐蔽,价格低,新潮,第三节 直复营销,目录销售的优势,节省房租开支,以需定进
8、，节约备货资金，减少利息支出和商品损耗,减少了流通环节，节约了流通成本。,目录销售公司往往具有价格竞争优势,目录销售公司具有较大的经营稳定性,第三节 直复营销,五、电话营销 电话营销的含义 电话营销（Telemarketing）出现于20世纪80年代的美国。它主要指随着消费者为主导的市场的形成，通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大客户并群、提高客户满意度、维护客户等市场行为的手法。,第三节 直复营销,电话营销的关键要素 ： 1准确定义企业的目标客户。 2准确的营销数据库。 3良好的系统支持。 4各种媒介的支持。 5明确的多方参与的电话销售流程。 6高效专业的电话
9、销售队伍。,第三节 直复营销,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,第四节 直接销售,一、直接销售的含义 世界直销协会对直接销售（直销）的定义：直销是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的销售。 直销（Direct Selling）和直复营销（Direct Marketing）的区别,二、直接销售的形式 按直销计酬方法的不同，将直销分为 ： 单层次直销 多层次直销两种形式,第四节 直接销
10、售,单层次直销是指由销售员从厂家直接进货，挨门挨户将日常 用品和服务直接销售给消费者,多层次直销的中间商不只是一个人或公司，而是 多个人组成的多层次等级制的销售网络,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,一、自动售货是一种投币式售货机售货。 自动售货的优缺点 （1）优点 （2）缺点,第五节 自动售货,24小时连续营业，给消费者以极大便利，而且实现了无 人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本,只适合销售规格统一、质量保证、价格一定、即时性 消费和服务,第五节 自动售
11、货,用于自动售货机 的商品的特点,体积、容积一致,容易激发消费者 即兴购买的商品,需少数几个硬币就能 购买的商品,在短时间不会变质 的商品,售价没有尾数， 便于消费者购买商品,第八章 新型营销渠道的运作与管理,主要内容： 第一节 电子网络渠道 第二节 无店铺零售渠道 第三节 直复营销 第四节 直接销售 第五节 自动售货 第六节 国际营销渠道,第六节 国际营销渠道,一、国际营销渠道的定义 国际营销渠道：是指产品从一个国家的生产领域进入另一个或多个国家的生产领域或消费领域的流通途径；是商品所有权和使用权在国际间转移所必须经过的通道。,第六节 国际营销渠道,一、国际营销渠道的参与者 （一）国内中间商
12、 国内中间商又称出口中间商，是指设在制造商所在国、能帮助实现商品出口销售的中间商。 优势：由于在制造企业所在国，可以就地提供服务，利用比较方便 劣势：远离国外市场，很难及时准确地提供国外市场情报,第六节 国际营销渠道,国内中间商,出口代理商,进出口公司,出口行,购买订货行,国内经纪商,制造商出口代理,独家外销代理,联合外销机构,出口帮办,出口经销商,第六节 国际营销渠道,（ 二）制造商自营出口机构 制造商自营出口机构是制造商为了更快更稳定地占领海外市场，获得更多的利润，更有力地控制海外市场的分销而设立的直接从事出口业务的机构，扮演着出口中间商的角色。,制造商自设的出口机构,销售部门附设出口部,
13、出口部,出口子公司,海外销售分支机构,第六节 国际营销渠道,一、国际营销渠道的参与者,二、国际营销渠道的参与者 （一）国外中间商 利用国外中间商是国际营销渠道中的基本做法。这样可以利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在消费者中享有声望的优势，减少分销风险,第六节 国际营销渠道,国外中间商,进口代理商,兼营进口 中间商,进出口公司,国外经销商,进口佣金商,国际经济人,融资经济人,兼营进口批发商,兼营进口零售商,国外制造商代理,进口中间商,第六节 国际营销渠道,二、国际营销渠道的特点 1、商品跨国界流动 2、渠道成员来自不同的国家 3、分销过程中存在文化差异 4、成本高，风险大,国际营销渠道
14、的模式,直接出口,间接出口,企业直接把产品销售给最终用户,企业在国外市场设立自己的销售机构， 在国外市场上独立开展营销活动,把产品直接出售给国外市场的 经销商或委托代理商代销,制造商将产品卖给出口中间商， 由出口经销商销往国际市场,制造商委托国内中间商代理出口其产品,制造商委托在同一国外目标市场 设有销售机构的本国公司代销产品,第六节 国际营销渠道,（二）不同商品的国际营销渠道具体模式 一般来说，面向消费者分销商品的营销渠道与面向产业用户工业品的营销渠道是不同的，因此可以把国际商品营销渠道分为两类： 消费品的国际营销渠道模式 工业品的国际营销渠道模式,常见的消费品国际营销渠道模式,常见的工业品
15、国际营销渠道具体模式,进口商,【问题讨论】,1.请问电子网络渠道的构成要素有哪些？ 2.请问电子网络渠道成员存在的原因是什么？ 3.谈谈你对电子网络渠道功能的理解。 4.请问无店铺零售渠道有哪些具体类型？ 5.谈谈你对复营销和直接营销区别的理解。 6.谈谈你对直销与非法传销区别的理解。 7.相比较国内营销渠道而言，国际营销渠道有哪些特点？,【案例分析讨论】,青岛啤酒：海外代理机制嬗变 1.从青岛啤酒的案例中总结我国大企业国际化市场拓展发展的瓶颈有哪些。 2.结合青岛啤酒的案例，并查阅有关“青岛啤酒”的二手资料，分析催生青岛啤酒国际化的原因，并概括出青岛啤酒的国际化历程。 3.结合青岛啤酒的案例分析，企业选择优先进入何种国际市场时取决于哪些因素。 4.请问青岛啤酒在管理其海外代理人方面有哪些经验可以借鉴。 5.结合青岛啤酒的案例，分析企业在进行国际化营销渠道管理中应该注意哪些事项。,
