《营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第十四章：企业营销策划书的编制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第十四章：企业营销策划书的编制（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十四章 企业营销策划书的编制、执行与控制,教学内容,第一节 营销策划书的编制原则 第二节 营销策划书的基本内容和格式 第三节 营销策划的执行与控制,第一节 营销策划书的编制原则,随着市场竞争日益激烈，好的营销策划成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。,一逻辑思维原则,策划的目的在于解决企业营销中的问题，因此，应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状并把策划中心目的全盘托出；其次，对策划方案应达到的目标进行明确，以便对实施效果进行评估；最后，对具体策划方案内容详细
2、阐述，明确提出解决问题的对策。,二、整合原则,营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题，有效调动和合理配置企业资源，把策划涉及的方方面面，以及构成策划文案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。,三针对性原则,要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出有指导意义的相应对策。,四、效益原则,效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策
3、划效益是策划主体和对象谋求的终极目的，企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。,五、创意新颖原则,该原则要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。在运行策划的过程中，只有好的创意才能产生好的效果。,六可操作原则,编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。,第二节 营销策划书的基本内容,策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编
4、制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。营销策划书通常包括封面目录正文和附录几个部分，本节主要介绍正文。,A：封面,策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,B：目录,将方案中的主要项目列出 ，并标出页码位置。,C：策划书的正文,策划书的正文部分主要包括以下十项内容。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。,一、策划目的,要对本
5、营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，以便全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销策划目的无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。,二、分析当前的营销环境状况 1宏观环境分析,主要是对影响产品的不可控因素进行
6、分析：如政治环境、居民经济条件（如消费者收入水平、消费结构的变化等）、文化环境（如消费习俗和消费心理等）、对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。,2市场分析,产品的市场分析主要应包括市场潜力分析、产品状况分析、现实市场的竞争状况分析，以及消费者分析四部分。,三、市场机会与问题分析,清楚地认识公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,1机会,营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。,2问题,一般说来
7、，营销中存在的具体问题主要表现为以下几个： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,四、营销目标,营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。,五、营销战略 1营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面： （1）以强有力的广告宣传攻势
8、顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 （2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。 （3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。,2产品策略,（1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 （2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 （3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 （4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 （5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,3价
9、格策略,根据产品的定位及市场的分析选择合理的定价策略。,4销售渠道策略,产品目前销售渠道状况如何；对销售渠道的拓展有何计划；是否采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。,5促销策略,（1）促销活动要服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 （2）广告宣传要注重一致性和广泛化。 （3）广告投放要注重科学性。 （4）不定期的开展阶段性的营业推广活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，公司有纪念意义的日子等。 （5）把握时机进行公关活动，赢得消费者。 （6）积极利用新闻媒介，善于创造和利用新闻事件提高企业产品知名度。,六、具体行动方案,根
10、据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案，以此把营销战略的内容具体贯彻下来。行动方案要细致、周密操作性强又不乏灵活性。同时还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。在通常的情况下，企业会把行动方案按时间顺序列出，并明确标清每项行动的日期步骤具体细节参与及负责人员等。,七、策划方案各项费用预算,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。,八、方案调整,这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应
11、的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。,九、监控,这一部分说明将如何监控该计划。通常，较高一级的管理者要按月或按季定期审查下级部门的目标和预算，要求落后部门解释原因及制定整改措施。“小天鹅”在策划书的监控部分规定：营销人员必须每周、每月把市场情况通过一套为其专门设计的表格反馈到总部，由总部通过计算机网络进行归纳、整理和分析。,十、风险分析,任何的市场行为都是有风险的，因此，策划人员一定要对方案成败与否的风险进行预测。,D：附录,附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料（如主要竞争对手资料、竞争态
12、势图、市场占有率或销售量分析表、作业线路图等）、本策划案参考文献资料等。附录的内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划案的可信度。,案例141 乌发美髯酒市场推广营销策划书（有改动）,乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境平衡，以达到防止早衰及须发早白的功效。因此，在生活节奏紧张的现代社会，具有大批的3550岁之间潜在顾客。本策划书希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，成功开拓国内市场，并在不久的将
13、来打入南韩、日本等国际市场,第三节 营销策划的执行与控制,国内某知名策划人曾说过：“三分策划，七分执行。”实践证明，很多企业在营销企划中的决策过程差别是很小的，他们往往由拥有丰富经验的市场人员担任企划决策工作，实力雄厚的企业还可拥有大的广告公司、顾问公司担任咨询管理。事实上，很多企业都具备完整的营销计划，也有明确的经营目标、目标顾客群、产品定位、产品设计及如何达到顾客满意的种种策略方法，但实际的结果却是有赢家，也有输家。企业之间真正不同的地方不在于决策过程和策划方案本身，而在于决策的执行与控制。不同公司对正确决策的不同执行与控制，带来了不同的营销结果。,案例142 麦肯锡兵败实达,进入新千年，
14、国内媒体纷纷报道了实达集团连续两年亏损，将被ST的消息。一些媒体更是从实达管理团队、属下走私方面探讨了其兵败原因。对于这个问题，国内外咨询人士较为一致的看法是，实达2000年亏损2.67亿和麦肯锡为其所做的策划方案有莫大关系,一、推出合理的策划方案,营销策划方案设计完成后，应把策略方案及时向企业高层通气，交换意见。最好的办法是召开企业高层领导、各部门负责人和策划人员参加的通气会或评议会，广泛征求意见，便于策划人员对策略中脱离企业实际或行不通的地方做必要的修改。,二、制定详细的执行方案,从严格意义上讲，执行方案是策划方案重要的组成部分。为了有效实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。制定者既要
15、有专业企划人员，也要有足够的营销和管理人员。实践证明，许多企业面临困境，就是因为缺乏一个能够使企业各部门协调一致作战的具体实施方案。企业高层决策和管理人员不能有丝毫“想当然”的心理。相反，他们必须制定详尽的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应负的责任。只有这样，企业营销执行才会顺畅。,三、建立适当的组织结构,为了有效地执行市场营销方案，企业必须善于运用组织技能。组织是将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。企业的正式组织在市场营销执行中起着决定性的作用。,四、开发需要的人力资源,营销战略最终
16、是由企业内部的工作人员来执行的，所以人力资源的开发至关重要，直接关系到战略实施的成败。,五、建设配套的企业文化,企业文化是一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则，包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。它对经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风起着决定性的作用。由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，甚至关系到职工的人生观和他们所追求的最高目标，能够起到把全体员工团结在一起的“黏合剂”作用，因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。,六、建立完善的监控体系,为了更有效执行市场营销方案，企业还必须善于运用调控技能，包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。因为，营销企划的执行能否取得理想的成效，控制工作进行得如何至关重要。轻视营销的控制就如同忽视执行的作用。,实战模拟与演练,锦州小菜创始于清朝康熙年间，距今已有三百多年的历史，系皇家贡品而闻名于世。乾隆皇帝东巡祭祖途经锦州品尝什锦小菜时赞不绝口，并挥笔写下对联：“名震塞外九
