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1、项目3 市场定位策划,省级精品课程市场营销策划,21世纪高职高专规划教材（经管类) 2010年度浙江省高校重点教材,2,项目背景,1.定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案例。 2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度搜索获得。,案例见教材,3,Contents,4,项目3 市场定位策划,5,6,3.1.1市场细分概念,市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：需求的差异性与相似性。,7,3.1.2市场细分标准,1.人口细分标准 （1）性别细分 （2）年龄细分 （3）家庭规模细分 （4
2、）按消费者的民族、职业等细分市场 2.经济因素细分标准 3.地理细分标准 4.心理因素细分标准,8,二、市场细分标准,5.购买行为因素细分 （1）消费的季节性与时机 （2）消费者对商品利益的追求 （3）消费者对商品的使用状况 （4）消费者对商品的使用频率 （5）消费者对商品的忠诚程度 （6）消费者所处的购买阶段 （7）消费者对商品的态度,9,项目3 市场定位策划,10,3.2.1细分市场的分析评估,1.评估细分市场的现有容量和潜力 2.评估细分市场结构的吸引力 3.评估公司的目标和资源,11,12,3.2.2选择目标市场,1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。 2.选定进入的细分市场
3、。 3.根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市场选择模式。 有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场特点，选择其中一种模式。 4.在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会，在正确的时间进入目标市场，以获得成功。 【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？,13,图：目标市场模式选择,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P1,P2,P3,P3,P2,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1
4、M2 M3,选择专业化 完全覆盖市场,14,3.2.3选择目标市场营销策略,1.无差异目标市场营销策略 2.差异性目标市场营销策略 3.集中性目标市场营销策略,15,项目3 市场定位策划,16,3.3.1市场定位的内容,1.市场营销目标定位。 2.目标市场与营销组合定位。 3.产品（公司）形象定位。,17,3.3.2市场定位的基本流程,1.确定目标消费者的需求特征 （1）研究消费者个人特征。 （2）相关群体的影响。 2.研究竞争对手的市场定位 （1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。 （2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营
5、状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。 （3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。,18,3.3.2市场定位的基本流程,3.进行企业（产品）的市场定位 运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。 4.有效传播定位 （1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。 （2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。 （3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、
6、混乱等并作出快速反应。,19,市场定位策略选择,（1）针锋相对定位策略 （2）填补空隙策略 （3）突出特色定位 （4）重新定位策略,20,市场定位策划方法,（1）属性和特色定位法 将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。 （2）用途或使用场合定位法 （3）利益定位 1）功能性利益定位 2）情感利益定位 3）自我表现利益定位 （4）价格和质量定位法 （5）使用者定位法 （6）比附定位法 1）甘居“第二” 2）攀龙附凤 3）高级俱乐部,21,3.3.3市场定位策划技术,1.定位图法：定位图是一种直观的简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素
7、，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而成的四种不同结果，它又叫平面定位。,沉闷保守旧式,时髦、著名、独特,22,2.定位图的操作步骤 （1）确定关键因素。列出影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素 （2）确定竞争品牌在定位图上的位置 （3）根据差异性来确定本品牌的定位 （4）寻找市场机会 定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场 （5）跟踪品牌认知，检测有效性,3.3.3市场定位策划技术,23,自我检测,1.市场定位策划的流程？ 2.目标市场选择的五种模式是什么？目标市场的三种营销策略是什么？ 3.市场定位策划的基本策略有哪些？ 4.市场定位策划的方法有哪些？ 5.怎样运用定位图进行定位策划？,24,实训活动,1.课程网站案例中心“市场定位策划”案例分析 2.制作当地某知名品牌的市场定位图 3.为所在城市的*商场进行定位策划,Thank You !,
