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1、企业战略管理,企业战略 管理,战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 -毛泽东,企业战略管理,教学辅导,课程简介,参考资料,课后作业,往届试题,教学大纲,*,*,*,*,*,*,企业战略 管理,企业战略管理目录,第一章 战略管理概论,第二章企业使命与战略目标,第三章企业战略外部环境分析,第四章企业战略内部环境分析,第五章 企业总体战略,第十三章 战略控制,第六章 企业竞争战略,第七章企业国际化经营战略,第八章 企业职能战略,第九章战略评价及战略选择,企业战略 管理,返回课件目录,第十章企业资源的战略规划,第十一章战略与组织结构,第十二章 战略与企业文化,第十四章 战略变革,第一章 战略管理概论
2、,企业战略 管理,本章主要内容： 一、战略管理的含义、特点及作用 二、战略管理的要素 三、战略管理的层次 四、战略管理的过程 五、战略管理理论的形成和发展,学习目标,重点掌握战略管理的定义、战略管理要素、战略管理层次与战略管理过程； 掌握战略管理理论的演进；了解战略管理的产生与发展。,返回本章目录,第一节 战略管理的含义、特点及作用,一、战略的含义 （一）一般战略的概念 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 教材：战略是组织对有关全局性、长远性重大问题的纲领性的谋划和确定。,返回本章目录,战略概念理解要点,（1）战
3、略首先指谋划和决策。 （2）谋划的主体是“组织”。 （3）战略的三个特性：全局性、长远 性、纲领性。,返回本章目录,（二）明茨博格（H.Mintzberg）的战略定义（5P定义） 1.战略是一种计划。（plan）一是具有主观性，二是具有前导性。 2.战略是一种计谋（ploy）。 3.战略是一种模式（pattern）。 4.战略是一种定位（position）。 5.战略是一种观念（perspective）。,通过以下材料思考企业战略方案的主要内容。,返回本章目录,例一:海尔的三个阶段战略,第一阶段:,84- 91年 ： 名牌发展战略，只做冰箱一种产品。,第二阶段:,第三阶段:,91- 98年：
4、多元化产品战略，冰箱、洗衣机、 空调、彩电等。,99-至今：国际化战略。,返回本章目录,例二:麦当劳公司战略实例,1997年，麦当劳是是全球最大的仪器服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者经营者进行许可经营。在过去的十年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的仪器质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优先是持续的增长的产品，在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的
5、要素：,返回本章目录,麦当劳公司战略实例,每年增加2500家麦当劳店（8%的年 增长率），部分自己经营，部分特许经营，美国之外占2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。,成长战略,只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极、有责任心的麦当劳的所有者（公司、合作伙伴和消极的投资者都不是特许经营权给予的对象）。,特许经营战略,麦当劳公司战略实例,饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司
6、提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：顾客决定来麦当劳用餐的决策，其中70%是一时冲动，所以，麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的城区和郊区建立饭店外，还在仪器商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃乐玛、家庭仓储）和服务地点建立卫星分支；在美国之外，麦当劳的战略首先是在中心城市建立麦当劳饭店，然后，再在中心城市之外开设有特殊服务的自由单元。 在饭店建筑时，使用节约成本的标准饭店设计，在设备和材料采购时，通过一个全球采购寻源系统进行统一采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。 确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可靠的话，麦当劳将
7、提供特殊服务，为儿童提供游乐场所。,饭店地点的选择和建筑战略,麦当劳公司战略实例,有限的菜单服务项目。提高产品的口味（尤其是三明治产品系列）。 扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、麦肯西、比萨、定位于成年的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。,产品线战略,饭店经营,在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。 开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力，从而为顾客提供更热、更美味的食物，同时，速度更快、服务更准确。,麦当劳公司战略实例,大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据顾客在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动
8、提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 用罗纳尔多麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知晓度，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的气氛。,促销、营销和销售,麦当劳公司战略实例,人力资源和培训,在任何一店点提供公平、非歧视性的工资，为员工培训工作技能；既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩；为员工创造职业机会；为学生雇员提供灵活的工作时间。 雇佣那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，对他们进行培训，让他们的一举一动深深地感动顾客；尽快地提升有前途的员工。 在客户满意度和快餐业务经营方面，为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理提供适
9、当到位的培训（在伊得洛伊、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡包大学每年都用22种语言培训5000多名学生）。,麦当劳公司战略实例,社会责任,积极承担社区责任支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神，促进教育上的卓越。 赞助罗纳尔德麦当劳屋（1995年年末，有168个罗纳尔德麦当劳屋遍布12个国家，为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，让他们接受在附近医院的治疗）。 提高员工的多样性，提倡自愿的肯定行动，促进少数者对特许经营权的拥有（女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%）。采纳和鼓励环境友好性的做法和惯例。 把麦当劳产品的营养信息提供给顾客。,返回参考资料目录,二、企业
10、战略的含义,企业战略是指企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续与稳定发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。,概念理解要点,1）企业战略是企业的谋划和决策 2）企业战略谋划的主体是企业 3）谋划的目的是企业为适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展。 4）谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。,三、战略管理的含义,最早提出：伊戈尔安索夫，1976年出版的从战略规划到战略管理，企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策结合而形成的一系列经营管理业务。 本教材：企业确定其使命，并根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋
11、划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,概念理解要点,1它是一项“综合性的管理活动”。 2它是一个“无止境的管理过程”。 3它是一门“决策的科学和艺术”。,战略管理 特点,竞争性,全局性,长远性,纲领性,四、战略管理的特点,风险性,返回本章目录,创新性,五、战略管理的作用,1战略管理是决定企业经营成败的关键。 2战略管理是编制经营计划和制定经营政策的主要依据。 3战略管理能够提高企业各项管理工作的效率。 4战略管理有利于企业建立起与社会共同发展的和谐关系。,第二节 战略管理要素,一、经营范围 指企业从事生产经营活动的领域，它反映出企业与其外
12、部环境相互作用的程度，也反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。企业应根据自己所处的行业、自己的产品和在市场中的优势来确定自己的经营范围。 二、战略目标 指企业在其经营领域里所期望达到的成果水平。衡量企业的成果水平有两类指标：一是绝对数指标，如销售收入或利润达到几千万元或几亿元等。二是相对数指标，这类指标通常有两个：一是企业在行业中所占的名次，如行业第一、第二或处于中间地位等；二是企业的市场占有率。,第二节 战略管理要素,三、战略行动 战略行动是指企业为实现战略目标所采取的重大战略措施。 四、资源配置 资源配置是指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。企业资源是企业生产经营活动的支持点。
13、企业只有以其他企业不能模仿的方式，取得并运用适当的资源，形成自己的独特技能，才能很好地开展生产经营活动，如果企业资源贫乏或处于不利境况时，经营范围便会受到限制。,第二节 战略管理要素,五、竞争优势 企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 六、协同作用 企业从资源配置和经营范围决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，也即分力之和大于各分子简单相加的结果。可以分为四类： 1投资协同作用 企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同研究开发的新产品，分享企业专用的工具和专有的技术。 2作业协同作用 充分利用已有的人员和设备，共享由经验曲线造成
14、的优势等。 3销售协同作用 企业产品使用共同的销售渠道、机构和手段。 4管理协同作用 这种作用来源于管理过程中的经验积累以及规模效益等。如对企业的新业务，管理人员可以利用过去积累的经验减少管理成本。,第三节 企业战略的层次,一、战略层次的成因 企业的目标是多层次的，它包括企业的总体目标、企业内各个层次的经营目标以及各职能项目的目标，各层次目标形成一个完整的目标体系。,二、企业战略的层次,返回本章目录,公司战略,竞争战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经
15、营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,企业战略层次划分,（一）总体战略,总体战略，或称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。 总体战略的特点是： 第一，从战略的性质看，企业总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。 第二，从参与战略形成的人员看，企业总体战略的制定与推行人员主要是企业的高层管理人员。 第三，从对企业发展的影响程度看，企业总体战略与企业的组织形态有着密切的关系。,返回本章目录,（二）经营单位战略,经营单位战略，又称事业部战略，是指战略经营单位、事业部或子公司的战略。 经营单位战略与总体
16、战略的区别是： 第一，总体战略是有关企业全局发展的、整体性、长期的战略规划，它对整个企业的长期发展会产深远的影响；而经营单位战略则着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，它所影响的只是个别具体事业部或子公司的具体产品和市场，并且只能在一定程度上影响总体战略的实现。 第二，总体战略形成的主要参与者是企业的高层管理人员，而经营单位战略形成的参与者则主要是具体各事业部或子公司的经理。,返回本章目录,（三）职能部门战略, 职能部门战略，又称职能层战略，是指为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 职能部门战略与企业总体战略之间的区别 ： 第一，期限。 第二，具体性。 第三，职权与参与。,返回本章目录,公司战略、竞争战略与职能战略一起构成了企业战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系，相互配合的。企业每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低
