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1、第六章 战略营销调研与分析,学习目标,通过本章的学习，明确战略营销调研的概念、作用和时机，了解战略营销调研的流程，熟悉战略营销资源的种类和内容，知道战略营销调研的方法。理解竞争结构分析和竞争情报分析的作用和意义，明了核心竞争力的概念、特征和形成要素。,学习内容,战略营销调研概述 战略营销资源调研 战略营销的竞争分析 企业核心竞争力分析 本章小结,1 战略营销调研概述,战略营销调研的含义 战略营销调研的作用 战略营销调研的时机 战略营销调研的流程 1.4.1 问题的发现与确定 1.4.2 营销调研计划的制定与实施 1.4.3 营销调研结果解释及报告提交,1.1 战略营销调研的含义,战略营销调研是
2、指企业从战略的高度系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 战略营销调研资料的获取途径大体可以分为两种。 一种方式是由内部供应，即由企业内部自行进行调研。 另一种方式是由外部供应。,1.2 战略营销调研的作用,确认和评估营销机会 分析和选择目标市场 设计和执行营销组合 分析营销表现,1.3 战略营销调研的时机,当营销经理面对着两个或更多的机会时，就要做出是否进行战略营销调研的决定。从战略营销调研的需求角度来看，当营销调研有助于企业获得竞争优势或有助于企业抵御营销环境变动所导致的威胁时，战略营销调研就具有了必要性。,1.3 战略营销调研的时机,除此以
3、外，还有很多因素制约着企业是否应该进行战略营销调研： 信息的可获得性 管理者对调研目标是否达成一致 时间的限制 资金的限制 收益和成本,1.4 战略营销调研的流程,战略营销调研的流程一般包括以下几个步骤：发现、确定问题；制定调研计划；实施调研计划；解释调研结果；提交调研报告。,1.4.1 问题的发现与确定,发现并描述问题 企业可以在营销实践、内部反馈信息、营销情报、消费者意见中发现问题，也可以通过专家咨询等途径来发现问题。发现的问题还要加以正确的描述，这样问题的发现才可能有价值。爱因斯坦曾经指出，问题的明确陈述要比解决问题的方法更重要，这对营销调研人员是一个启示。,1.4.1 问题的发现与确定
4、,确定问题 营销人员要懂得“冰山原理”，能够透彻地分析和确定问题。,1.4.1 问题的发现与确定,确定问题 确定调研目标 调研目标是营销人员对营销问题的陈述，通常是借助于探索性调研，将一个或几个大的、模糊性的调研问题转化为若干个具体的、清楚的调研目标。调研目标的确立，为接下来的调研确定了方向和范围。但是调研目标的数量不应该过多，要确立重点的、突破性的目标，这样有助于进行实际的操作管理。,1.4.1 问题的发现与确定,确定问题 确定主要调研变量 变量就是指任何可以假设为不同数量或类别指标的事物。 系统陈述调研问题 系统地陈述一系列调研问题，就是把调研问题转化为具体的要求，以此增加问题的明朗程度。
5、,1.4.2 营销调研计划的制定与实施,营销调研计划的制定与实施的步骤包括以下几个。 确定资料来源 确定调研方法 确定抽样计划和接触方式 调研计划的实施,1.4.3 营销调研结果解释及报告提交,首先企业要对收集到的数据进行编辑，编辑的过程就是修改错误的过程，查看是否有纰漏现象，对数据收集形式进行检查； 然后对数据进行编码，即根据规则对数据进行解释、归类、记录并输入数据库； 最后根据对信息的要求、调研的特点和所收集到信息的属性，借助各种技术和模型对编码后的数据进行手工或计算机分析。,2 战略营销资源调研,战略营销资源的种类和特征 战略营销资源调研的内容 战略营销资源调研的方法 2.3.1 竞争价
6、值分析法 2.3.2 内部条件关键战略要素评价矩阵,2.1 战略营销资源的种类和特征,战略营销资源的种类,2.1 战略营销资源的种类和特征,战略营销资源的特点 战略营销资源在创造价值过程中发挥着重要作用，使企业能更好地把握机遇或减少威胁。 战略营销资源具有稀缺性，即资源的数量限定了它不能被多家企业共同使用。 战略营销资源具有不可模仿性，竞争对手为模仿或复制这类资源需要投入大量的时间、人力或财力。 战略营销资源具有不可代替性，即竞争对手无法用其他资源取代这类资源的效用。 企业能够以低于竞争对手的成本来获取这类资源。,2.2 战略营销资源调研的内容,财力资源调研 财力资源调研主要包括以下内容。 资
7、产结构调研。 负债和所有者权益结构调研。 销售收入调研。 总成本调研。 企业盈利调研。 现金流量调研。,2.2 战略营销资源调研的内容,人力资源调研 人力资源调研主要包括以下内容： 员工数量调研 员工素质调研 员工的安排使用调研 员工培训调研 人事制度和人事机制调研 员工稳定性调研 员工的劳动关系调研,2.2 战略营销资源调研的内容,物力资源调研 物力资源调研包括以下内容： 机器设备状况调研。 仪器仪表及自控设备调研。 设备维修状况调研。 能源供应调研。 原材料供应调研。 库存状况调研。 计算机及网络系统调研。,2.3.1 竞争价值分析法,对于具体企业而言，它的资源（不管它是一项特殊能力、还是
8、一项竞争能力）能否成为持久的竞争优势，可以通过以下四项竞争价值来测试。 是否容易被复制 能持续多久 能否真正在竞争中具有上乘的价值 是否能被竞争对手的其他资源或能力抵消,2.3.2 内部条件关键战略要素评价矩阵,由经营战略决策者识别企业内部战略条件中的关键战略要素。 为每个关键战略要素指定一个权重以表明该要素对企业经营战略的相对重要程度。 为每个关键战略要素指定一个权重以表明该要素对企业经营战略的相对重要程度。 将每一要素的权重与相应的评价值相乘，即得到该要素的加权评价值。 将每一要素的加权评价值加总，就可求得企业内部战略条件的优势与劣势情况的综合加权评价值。,2.3.2 内部条件关键战略要素
9、评价矩阵,企业内部条件战略要素评价矩阵,3 战略营销的竞争分析,竞争结构分析 3.1.1 产业分析 3.1.2 产业的成长性分析 3.1.3 市场分析 竞争情报分析 3.2.1 竞争情报的循环周期分析 3.2.2 竞争性信息的来源,3.1.1 产业分析,产业分析的主要目的是认清企业在整个产业中的地位，识别来自竞争的机会与威胁。产业分析的有力工具是迈克尔波特于20世纪80年代初提出的五力模型法，这种方法将大量不同的因素汇集在一个模型中，以此分析一个产业的基本竞争态势。,3.1.2 产业的成长性分析,所谓产品生命周期，是指某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场淘汰而退出市场为止所经历的过
10、程。,3.1.3 市场分析,市场分析是由一系列与特定环境相关的因素组成，一般包括以下内容: 实际的和潜在的市场规模 市场趋势 客户 客户细分 分销渠道,3.2.1 竞争情报的循环周期分析,卡哈纳提供了竞争情报循环周期的概念，这些基本的概念来源于政府机构搜集情报的活动。,3.2.1 竞争情报的循环周期分析,计划和定向 这一阶段要求详细了解正在进行什么商业决定，以及将要怎样使用信息。 收集情报 波拉德提出，企业要将主要情报需求转变为更加具体的情报问题，然后确定和监控这些指标。,3.2.1 竞争情报的循环周期分析,分析情报 分析情报涉及把原始数据转变成有用的信息，这一过程包括对信息的分类、评估、核对
11、和综合等。 信息分类阶段包括下列对数据进行区分的活动：第一手的资料来自访谈、年度总结、促销材料等；第二手的资料，即由第三方做出的报道，然后根据数据的重要性来进行优先选择。 现有的许多信息评估的分析工具和技术使决策变得更容易，这些常用的技术包括以下几项：业务组合分析、行为特征、实战模拟、资料统计。,3.2.1 竞争情报的循环周期分析,传递情报 竞争情报要经过加工制作以满足使用者的需要。有效的信息传播以清晰、简单和适合需要为基础。竞争情报应该成为竞争行动计划的基础。有效检查是考虑情报的哪些内容不需要传递。因此，竞争情报的表述是比较关键的问题，波拉德主张撰写竞争情报的结构模式应包括：信息列出要点，以
12、图形表示等；分析信息的解释；推演可能发生什么；采取行动。,3.2.2 竞争性信息的来源,竞争性信息一般来自三个领域： 公共领域 即任何人都可以得到这些信息。 内部信息 有些企业已掌握了竞争对手大量的信息，但关键是如何对信息进行分析和交流。 第三方 它来自与竞争对手没有直接联系的特定途径（如市场调研机构、信用评级机构等）。,4 企业核心竞争力分析,核心竞争力的含义 核心竞争力的特征 核心竞争力的形成要素 4.3.1 核心竞争力的形成要素 4.3.2 提升核心竞争力的途径,4.1 核心竞争力的含义,“核心竞争力”一词于1990年由普拉哈拉德和哈默尔提出，他们认为：“核心竞争力是在组织内部经过整合的
13、知识和技能中，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。” 核心竞争力就是指企业在市场上（产品市场和产业市场）保持竞争优势和取得超额利润的能力。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。,4.2 核心竞争力的特征,多种资源的组合体 持续增强的能力 实现高收益和高成长的基础 通向未来市场的基石,4.3.1 核心竞争力的形成要素,形成企业核心竞争力的主要要素包括： 确定正确的发展战略 具有独特的技术优势 具有先进适用的生产技术和装备 战略营销的正确制定,4.3.2 提升核心竞争力的途径,培育和提升核心竞争力，并把它转换成竞争优势的机制，一般包括企业的组织
14、结构和流程制度，而管理风格、企业文化和资源状况则构成了转换环境。成功的企业往往能够完善这种转换机制和环境条件，从而实现以核心竞争力制胜。,本章小结,战略营销调研的作用主要体现在：确认和评估营销机会、分析和选择目标市场、设计和执行营销组合、分析营销表现。战略营销调研时机要受到一系列因素的影响：信息的可获得性、管理者对调研目标是否达成一致、时间的限制、资金的限制、利益和成本。战略营销调研一般包括以下几个步骤：发现并确定问题、制定调研计划、实施调研计划、解释调研结果、提交调研报告。其中制定调研计划包括确定资料来源、确定调研方法、确定抽样计划和接触方式。,本章小结,战略营销资源条件分析是从全局来把握战
15、略营销资源在量、质结构和分配、组合方面的情况，它形成企业的经营结构，也是构成企业实力的物质基础。资源是指企业在生产经营过程中投入的包括厂房设备、资金、劳动力在内的各种要素。资源的种类主要包括：财务资源、物化资源、技术资源、创新资源、商誉资源、人力资源和组织资源。战略营销资源条件调研主要包括：财力资源调研、物力资源调研和人力资源调研。,本章小结,竞争结构分析主要包括产业分析、市场分析、产业的成长性分析三个方面。其中，产业分析是基础。在产业分析的基础上应该有序地展开成长性分析和市场分析。竞争情报为营销战略提供了重要的支持作用，它能够预测竞争对手的行动、提高团队能力、促进组织学习和企业内部革新等。竞
16、争情报建立在一个四阶段的循环周期基础上，循环周期从计划和定向开始，然后依次是收集情报、分析情报和传递情报。内部数据和电子数据来源提高了数据或信息的可用性。,本章小结,核心竞争力就是指企业在市场上（产品市场和产业市场）保持竞争优势和取得超额利润的能力。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将毫无价值。核心竞争力具有以下特征：多种资源的组合体、可以持续增强的能力、实现高收益和高成长的基础、通向未来市场的基石。,本章案例分析,日清如何打入美国快餐市场 思考 日清方便面最终能够成功进入美国饮食市场，你认为其中的关键是什么？ 同是对美国方便面市场进行调查，为什么前后两次得出的结论却截然相反？,本章练习题,简述营销调研的战略性价值。 战略营销调研包括哪几个步骤？ 战略营销资源包括哪些种类和特征？ 阐释战略要素评价矩阵的步骤。 简述竞争情报的含义及其循环周期。,谢谢大家！,
