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1、山东华宇职业技术学院教 学 教 案 首 页学习任务企业产品促销策划课时分配 学时授课日期授课地点教室教学目的及要求1. 了解企业产品促销活动策划的思路2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤 3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法4. 能独立写作企业产品促销活动策划书重点难点重点：1 企业产品促销活动策划的思路2 企业产品促销活动策划的步骤3 企业产品促销活动策划书文案难点：1 企业产品促销活动的策划2 撰写企业产品促销活动策划文案3 撰写企业产品促销活动总结报告课后记学生基本上能够根据企业产品特色及经营目标，策划产品促销活动方案，并能够组织实施和及时总结、评估该项活动 。山东华宇职业技术
2、学院教 学 教 案 内 容【学习目标】 1. 了解企业产品促销活动策划的思路2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法 4. 能独立写作企业产品促销活动策划书 【课前准备】 活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？ 15.1 企业产品促销活动策划的思路 活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有
3、良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的促销行为，活动策划案只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品
4、上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是营销策划中的一个重要组成部分。对于一些刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的营销人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？实践经验证明，写出一份好的活动策划方案需要从以下几方面入手：1 开展市场调研 2 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 3 作市场假设 4 营销预测 5 明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的） 6 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略） 7 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 8 安排预算（
5、执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 9 拟订文稿 10 传达方案 11 评价结果、修改目标、策略或计划 15.2 企业产品促销活动策划的步骤15.2.1 活动策划设计1 促销机会分析 整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结 2 目标市场定位 确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。 3 促销活动规划 明确促销的目标；选择促销的形式和内容。 4 分销活动计划 价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。 5 销售管理计划 主管的职责
6、权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。 6 市场反馈和调整 市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。 15.2.2 促销活动策划实例 案例分析：商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。 现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 1活动策划篇 一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完
7、成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。 1） 明确活动动机： 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。 动机一： 经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行
8、“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。 动机二： 6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销轰动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。 2） 市场调查 市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战是极其重要的。 （1）市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以便及时调
9、整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施。 （2）竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三
10、线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。 三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。 （3）市场
11、分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。 3） SP方案生成 “扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州家电市场有了基本了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显，“借势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，海峡都市报是福建最受欢迎的市民报之一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的家电零售商，海峡都市报也十分的珍惜和支
12、持与三联的这此合作，在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配合，以海峡都市报、三联家电联合命名的“海都三联首届家电节”构想就这样横空出世了。 有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额，所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。 （1）主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟，关注品牌、保护品
13、牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为“时尚家电，精致生活”的名牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。 活动长达一个月（5月31日-6月29日），在品牌促销让利安排方面，六月是空调销售的旺季，因此空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动开始（5月31日一6月1日）及结束前（6月28日6月29日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动，使每周不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。 （2）促销活动：这里的促销活动
14、指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主，其主要作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策划好的促销活动基础上，可以根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动显的更精神，更好地达到预期效果。 本次家电节促销活动安排，周一至周五“早安、晚安三联有礼”，以购物赠送折扣券的形式带动人气最低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”；打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。 （3）宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动
15、销售的活动，是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说，宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为商场带来人流量，而且还树立了企业形象。 2 媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在海峡都市报投放整版海都三联首届家电节硬广和榕城6月空调谁来救市等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品、特别是空调的各类促销信息全部刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础。 2 公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动“健康天使白衣战士”三联家电义卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了很好的效果。本次家电节适逢今年56月份全国上下都在抗击非典，各地的医生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立起企业公众形象。 2 厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用，也是宣传活动的方式之一。构建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少的活动。八亿时空flash动画贺卡大赛之大话三联、三联之夜惠威强片之夜，本次家电节
