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1、第七章 网上客户购买行为分析,第一节 网 上 客 户 一、网民与网上客户的定义 二、网上客户的分类,图7-1 中国网民结构,第七章 网上客户购买行为分析,第七章 网上客户购买行为分析,第二节 网上消费者分析 一、网上消费者结构 1.网上消费者的基本结构 (1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群
2、体中。,第七章 网上客户购买行为分析,(2)男性用户仍占大多数，女性用户不断增加。从性别结构比例来看，男性用户仍然占据大多数。据调查，欧美国家的男性网络消费者约占到60%，女性约占到40%。在我国，网上购物初期，男女比例差距更为明显。男性约占70%，女性占30%。造成这种结果的原因有很多，其中男性在学科和职业选择上有更多的机会接触网络，这是一个重要的原因。现在，随着网络应用逐渐向人类日常生活渗透，女性用户在不断增加，尤其是年轻女用户。,第七章 网上客户购买行为分析,据电子商务世界杂志联合发布发布的2007中国消费者网上支付应用调查报告显示，网上购物从性别方面，女性在网上购物当中占到了45%，有
3、人预测很快就会超过男性。,第七章 网上客户购买行为分析,(3)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户占第二位。中国互联网信息中心2009年1月公布的第23次调查显示，与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，月收入1 000元以上的网民占56.3%。说明较高收入、较高文化层次群体网上消费比较积极。图7-2为中国网民收入结构。,第七章 网上客户购买行为分析,图7-2 中国网民收入结构,第七章 网上客户购
4、买行为分析,2.网上消费者的基本类型 (1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。,第七章 网上客户购买行为分析,(2)冲浪型消费者。所谓冲浪型消费者，就是利用微软公司提供的IE浏览器，网景公司提供的Netscape浏览器或者Mozilla基金会推出的火狐(FireFox)浏览器，在浏览器地址栏上输入想要搜索的URL地址，在网页上可以移动鼠标到不同的地方进行浏览。这类网上消费者通
5、常所占比例不大，只占网民总人数的8%，但他们在网上花费的时间却占了32%。他们访问网页数相当大，一般是其他访问者的4倍。另外，冲浪型消费者对经常更新、具有特色的网站很感兴趣。,第七章 网上客户购买行为分析,(3)接入型消费者。这类消费者是刚“上网”的新手，约占总人数的三成到四成。他们很少参与或者关注网上购物，而是愿意网上聊天和搜看新闻。那些有着著名传统品牌的公司应对这类人群给予足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 (4)讨价还价型消费者。这类网上消费者占网民总人数的8%左右。他们在网上购物中似乎就有一种购买便宜商品的本能，喜欢与对方讨论还价，并愿意享受在交易中获胜的喜悦。
6、,第七章 网上客户购买行为分析,(5)定期型和运动型消费者。定期型消费者往往是新闻和商务网站的定期网民，常常有相对固定的访问网站。他们各有所爱。这类网上消费者通常都是为网站的内容吸引，有时也会从网站上购物。运动型网民喜欢运动和娱乐网站，可能会从这类网站上购买一些在线娱乐商品和服务。目前，网络商家面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将这些网站访问者变成网上消费者。 二、网上消费者的特点 1.高学历、个性化 2.网上消费理性化,第七章 网上客户购买行为分析,3.消费时髦化 4.不愿直接面对销售人员 5.消费品位越来越高 6.女性逐渐增多 三、网上消费者的需求特征 1.网上消费者的购买动机 (1)
7、需求动机。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求。由需求产生购买动机，再由购买动机加上购买决策导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。,第七章 网上客户购买行为分析,图7-3 人的需要层次,第七章 网上客户购买行为分析,1)兴趣需要。,图7-4 虚拟社会人的三种需要,第七章 网上客户购买行为分析,2)聚集需要。 3)交流需要。 (2)心理动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感
8、情动机和惠顾动机三个方面。 1)理智动机。 2)感情动机。 3)惠顾动机。 2.网上消费需求的特征,第七章 网上客户购买行为分析,(1)消费者消费更加个性化。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，机器的大批量生产取代了手工作坊式的生产，使消费者需求的个性被淹没。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个信息的社会。计算机网络应用于商品交换，开辟了新的商品交易市场。消费品市场变得越来越丰富，消费者开始突显自己的消费个性。个性化消费成为消费的主流。这种个性化还表现为消费需求的超前性和可诱导性。,第七章 网上客户购买行为分析,(2)消费者需求更具差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差
9、异性。对于不同的网上消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网上消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网上消费者来自世界各地，有不同的国籍、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。这种差异性远远超过实体商务活动的差异。 因此，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对网上消费者的特点，采取相应的措施和方法。,第七章 网上客户购买行为分析,(3)消费者需求更具主动性。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额
10、或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分合理，但消费者能从中得到心理的平衡，以减轻风险感或者减少购买后产生的后悔感，增强对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定与平衡的欲望。,第七章 网上客户购买行为分析,这种主动性还体现在消费者直接参与生产和流通的全过程：传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商品流通业起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求：而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直
11、接进行沟通，减少了市场的不确定性。,第七章 网上客户购买行为分析,(4)网上消费的需求更具明显的交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉现象。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以包括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。,第七章 网上客户购买行为分析,(5)追求消费过程更具方便和享受性。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。如今
12、，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣和另一种消费的心理享受。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。,第七章 网上客户购买行为分析,(6)消费者选择商品更加理性化。网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效
13、率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。,第七章 网上客户购买行为分析,(7)网上消费具有需求满足的相反性。在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求，而在网络消费中，人们的需求具有需求满足的相反性，即由高层次向低层次扩展。在网络消费的初始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网上书店购书、通过网上光盘商店购买光盘，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。,第七章 网上客户购买行为分析,四、网上消费购买行为分类
14、 1.形成习惯的购买行为 2.具有理智的购买行为 3.讲究经济的购买行为 4.具有想象力的购买行为 五、影响网上消费者购买行为的因素 1.外在因素 (1)产品因素。影响网上消费者行为的产品因素体现在产品特性和价格两方面。,第七章 网上客户购买行为分析,(2)产品特性。网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，时尚性产品对他们有足够的吸引力。其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。
15、,第七章 网上客户购买行为分析,(3)产品的价格。从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。特别是网上商品价格的低廉会促成消费者购买。网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能，使消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。 艾瑞市场咨询(IResearch)根据第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查的结果发现：最能影响中国网上购物用户购买决策的因素是产品的价格高低，其比例为42.7%，然后是产品的内容介绍是否详细，占26.5%
16、，生产厂家和品牌对用户的影响为12.8%。,第七章 网上客户购买行为分析,(4)购物的便捷性。方便快捷的购物方式也是网上消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在两个方面。一是时间上的便捷性。网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物可以“货比多家”、“精心挑选”；对单位采购人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个固定的订货会议或者几个固定的供应厂家，而能在更大的范围选择品质最好，价格最便宜，各方面最实用的产品。,第七章 网上客户购买行为分析,(5)安全可靠。影响消费者进行网络购物的另一个重要因素就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。1999年1月，曾有人利用在新闻组中查到的普遍技术手段，轻而易举地从多个商业站点闯入美国军方一个控制卫星的计算机系统。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购
