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1、现代推销学教程 教学课件,制作 陈守则,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第五章 推销模式,【引导案例】 埃达（AIDA）模式 迪伯达（DIPADA）模式 埃德帕（IDEPA）模式 费比（FABE）模式,【引导案例】 原一平“切腹”,有一天，原一平去拜访一位准客户，“你好，我是明治保险公司的原一平。”对方端详着名片，过了一会儿，才慢条斯理地抬起头，说“几天
2、前，来过某保险公司的业务员，他还没说完我就打发他走了。我是不会投保的，为了不浪费你的时间，我看你还是找其他人吧。”,【引导案例】 原一平“切腹”,“真的谢谢你的关心，你听完后，如果不满意的话，我就当场切腹。无论如何，请你拨点时间给我吧！”原一平一脸正气地说。 对方听了忍不住哈哈大笑起来，说：“你真的要切腹吗？” “不错，就这样一刀切下去！”原一平边笑，边用手比划着。 “你等着瞧，我非要你切腹不可。”,【引导案例】 原一平“切腹”,“来啊，我也害怕切腹，看来我非要用心介绍不可啦。” 讲到这里，原一平故意让表情忽然由“正经”变为“鬼脸”，准客户忍不住和他一起大笑起来。 无论如何，总要想办法逗客户笑
3、，这样也可提升自己的工作热情。当两个人开怀大笑时，陌生感消失了，成交的机会就来临了。,【引导案例】 原一平“切腹”,“你好，我是明治保险公司的原一平。” “噢，明治保险公司，你们公司的业务员，昨天才来过，我最讨厌买保险，所以昨天被我拒绝了。” “是么，不过我总比昨天那位同事英俊潇洒吧？” “什么？昨天那个业务员比你好看多了。” “哈哈”,第一节 埃达（AIDA）模式,一、埃达模式的含义 二、埃达模式的适用范围 二、埃达模式的具体内容,一、埃达模式的含义,埃达模式是推销中四个具体步骤的概括： （1）引起消费者注意（Attention）； （2）诱发他们的兴趣（Interest）； （3）刺激他们
4、的购买欲望（Desire）； （4）促成他们的购买行为（Action）。 上述四个单词的第一个字母分别是A、I、D、A，因此，简称为埃达（AIDA）模式。,二、埃达模式的适用范围,店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销； 易于携带的生活用品和办公用品的推销； 新推销人员推销； 对陌生顾客的推销。,三、埃达模式的具体内容,（一）引起消费者注意 （二）唤起消费者的兴趣 （三）激起消费者的购买欲望 （四）促成消费者的购买行为,（一）引起消费者注意,1.充分利用首因效应 2.从顾客的兴趣点或需求点入手 3.让顾客参与推销过程 4.调整好对顾客刺激的强度与频度,1.充分利用首因效应,（1）仪表形象吸引法
5、 （2）语言口才吸引法：出奇言；谈奇事；谈资料。 （3）动作吸引法 （4）产品吸引法：包装、样品。 （5）焦点广告吸引法。,2.从顾客的兴趣点或需求点入手,（1）谈需要。推销开始以后的第一句话就指出消费者的主要需求，使其对推销产生关注。 （2）谈利益。人们都很关心与自己利益相关的一些事情，推销员应该抓住这一点针对某些顾客介绍该产品给他带来的利益，以此来提高顾客的注意力。,3.让顾客参与推销过程,方法一是向顾客提问题，如：“李明先生，你的办公室令人觉得亮丽、和谐，这是你创业的地方吧?”所问的问题要能使顾客容易回答、容易发挥，而不仅仅回答“是”或 “不”。 方法二是促使顾客做些简单的事情，如让顾客
6、念出标价上的价格、写下产品的型号等。值得注意的是，要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情，使顾客不会觉得“很窘”。,4.调整好对顾客刺激的强度与频度,与顾客交流商品信息，不能一味劝导、说服，要注意语言或刺激物使用的强度，要做到适度，否则容易使消费者产生反感，甚至是不满情绪。,（二）唤起消费者的兴趣,问需要、谈利益、做示范。 示范应当注意以下几点： （1）推销任何产品，都要向顾客进行示范。 （2）在使用产品中做示范。 （3）慎重使用宣传印刷品。 （4）增添示范的趣味性，融入感情或企业精神。 （5）帮助顾客从示范中得出正确结论。,（三）激起消费者的购买欲望,1.使顾客充分认识推销物品和购买利益。
7、 2.提出有吸引力的建议，使顾客认识到购买将使他得到乐趣。 3.强化顾客的购买信心。,（四）促成消费者的购买行为,1.采取“假定顾客要买”的说话心态。 2.问些小问题。 3.在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。 4.说一些“紧急情况”。 5.“说故事”。,【案例5-1】,一位顾客买了一套新西装，但是缺少一条可以搭配的领带。于是他走进了一家服装饰品店准备选购领带。 店里有一个玻璃柜台，柜台后站着一位年轻的营业员。见到客人进来，营业员说：“先生，请问你想买什么?” “我想买条领带，搭配我那套蓝灰色的西装。”顾客回答说。 “好的”， 营业员很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你喜欢的领
8、带。”,【案例5-1】,营业员从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。 营业员说：“在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。” 顾客看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。混合着黑色和蓝色。领带上面还镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。,【案例5-1】,“这条不错。”顾客说。 “这条不错”， 营业员附和着“很适合蓝灰色西服。”营业员从顾客手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是200元。” 顾客觉得太贵，一时竟犹豫
9、起来，考虑“要不要买?”精致的包装袋吸引了顾客，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致”的诱惑，顾客终于买下了那条“不错”的领带。,检讨：,我的推销谈话是否能立即引起顾客的注意； 我的推销谈话能否激起顾客的兴趣； 我与顾客的谈话能否使顾客意识到他需要我所推销的产品，从而促使顾客产生购买所推销产品的欲望； 我的推销谈话是否使顾客最终采取购买行动。,第二节 迪伯达（DIPADA）模式,一、迪伯达模式的含义 二、迪伯达模式的适用范围 三、迪伯达模式的内容,一、迪伯达”（DIPADA）模式的含义,“迪伯达”（DIPADA）是Definition、Identificat
10、ion、Proof、Acceptance、Desire、Action六个单词首字母的组合。迪伯达模式的六个推销步骤： 第一步，D，英文为Definition，意为确定、界定，引申为准确地发现顾客的需要与愿望； 第二步，I，英文为Identification，意为结合，为把所推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来；,一、迪伯达模式的含义,第三步，P，英文为Proof，意为证实、证明，引申为证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望； 第四步，A，英文为Acceptance，意为接受，引申为促使顾客接受所推销的产品； 第五步，D，英文为Desire，意为欲望，引申为刺激顾客的购买欲望； 第六步，A，英文为
11、Action，意为行动，引申为促使顾客做出购买和成交的决定（行动）。,二、迪伯达模式的适用范围,生产资料的推销； 对老顾客及熟悉顾客的推销； 保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等无形产品的推销以及开展无形交易； 顾客属于有组织购买即单位（或集团）购买者的推销。,三、迪伯达模式的内容,（一）准确发现顾客的需要和愿望 （二）把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来 （三）证实推销品符合顾客的需要和愿望 （四）促使顾客接受所推销的产品 （五）刺激顾客的购买欲望 （六）促使顾客做出购买和成交决定,（一）准确发现顾客的需要和愿望,需求有明显的、可言说的，又有隐蔽的、不可言明的。 显性需求，接触洽谈
12、；隐性需求，推敲、揣摩。 市场预测、市场调查咨询、资料查找、同行了解、个人观察法等，都是发现显性或隐性需求的有效方法。,（二）把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来,（1）需要结合法。 （2）逻辑结合法。 （3）关系结合法。,（三）证实推销品符合顾客的需要和愿望,（1）人证法。即通过社会知名人士对推销品的评价进行证实的方法。 （2）物证法。即借助产品实物、模型，或有关职能与权威部门提供的证据进行证实的方法。产品的使用演示、质检或测试报告，获奖证书、照片、报刊杂志的报导等均可作为物证。 （3）例证法。,（四）促使顾客接受所推销的产品,（1）提问法 （2）总结法 （3）示范检查法 （4）试用法 （5
13、）诱导法,（1）提问法,即推销员在介绍产品、证实推销品符合顾客需要的过程中不断询问顾客是否认同或理解推销员的讲解及演示，从而促使顾客接受推销品的方法。如问顾客：“您对我们产品的质量还有什么问题吗？”“如果您对我们产品的质量没有什么问题，那么让我们讨论交货问题好吗？”,（2）总结法,即推销人员在洽谈过程中通过对前阶段双方的意见和认识的总结促使顾客接受推销产品的方法。既总结推销品对顾客需求的适应性，又总结顾客与推销人员之间取得的共识，边总结边推销，推动顾客对产品的认可与接受。如对顾客说：“对于股票交易使用的计算机系统来说，可靠性是十分重要的，我们的方案应该是目前解决这一问题的理想途径。”,（3）示
14、范检查法,即推销人员通过检查示范效果而促使顾客接受产品的方法。推销人员在示范过程中，向顾客提出一个带有考察性的问题，从而试探顾客接受程度以及是否有购买意图。例如：一位推销员在示范过程中问顾客：“如何？这种照相机对业余摄影爱好者来说确实是操作简单吧！”,（4）试用法,即推销员把已经介绍和初步证实的产品留给顾客试用，从而促使顾客接受产品的方法。推销人员设法把推销品留给有需求的顾客试用，这在客观上形成顾客对产品的接受。,（5）诱导法,即推销员通过向顾客提出一系列问题请顾客回答而诱使顾客逐步接受产品的办法。使用诱导法时，所提的问题应是推销员事先经过仔细推敲后设计的，后一个问题总是以前一个问题为基础，而
15、顾客对每一个问题的回答又都是肯定的，于是从小问题到大问题，由浅入深，引导顾客进行积极的逻辑推理，从而使顾客随着推销员的提问而接受产品。,第三节 埃德帕模式,一、埃德帕模式的含义 二、埃德帕模式的适用范围 三、埃德帕模式的内容,一、埃德帕（IDEPA）模式的含义,I：Identification，确认顾客需要，把推销的产品和顾客的愿望联系起来； D：Demonstration，向顾客示范合适的产品； E：Elimination，淘汰不合适的产品； P：Proof，证实顾客已做出正确的选择； A：Acceptance，促使顾客接受推销产品，作出购买决定。,二、埃德帕模式的适用范围,适用于对有着明显
16、的购买愿望和购买目标的顾客进行推销，是零售推销最适宜的模式。当顾客主动与推销人员接洽时，都是带有明确的需求目的，他们可能会明确提出要购买的商品，或者手里拿着购物清单，在这种情况下，使用埃德帕模式进行推销就变得非常有效。,三、埃德帕模式的内容,（一）确认顾客需要，把所推销的产品和顾客的愿望联系起来 （二）向顾客示范合适的产品 （三）淘汰不合适的产品 （四）证实顾客已做出正确的选择 （五）促使顾客接受推销产品，作出购买决定,（一）确认顾客需要，把所推销的产品和顾客的愿望联系起来,（1）对上门主动求购的顾客应热情接待。 （2）尽量满足顾客需求。对上门求购的顾客，推销人员应按照顾客提供的需求标准，尽量提供较多的货源供顾客选择，不要怕麻烦。同时，在顾客需要购买原来没有打算购买的产品时，推销人员应揣摩顾客的愿望与要求，并把产品和这些愿望结合起来。同时，要注意一定要符合商品的实际利益，不可浮夸。,（二）向顾客示范合适的产品,（1）应按照顾客的需要示范产品。如果顾客是拿着进货清单的话，那么对清单上所列产品都应加以示范，除非顾客表示不需要。如果推销人员能按照顾客的需要，向
