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1、现代推销学教程 教学课件,制作 陈守则,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第八章 异议处理,第一节 顾客异议的成因与类型 第二节 顾客异议处理的原则与方法 第三节 推销异议处理的技巧,【引导案例】,有一名推销员，代表华汉公司经销高质量的复印机。一天，他走进王先生的办公室，交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾。一开始推销员就陷入了困境，王先生说：“两年前，我
2、们买了一台华汉复印机，它的速度太慢了，我们只得抛开不用。用你们的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。”在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说华汉复印机速度同其它复印机一样快。这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：“好啦，我听到了，但是我们不再想要华汉复印机。谢谢光临，再见。”,【引导案例】,然而，这位推销员却没有这么做，而是把华汉公司董事长的帽子戴到了王先生的头上，说：“王先生，假定您是华汉公司的董事长，已经发现复印机速度慢的问题，您会怎么办呢?”王先生说：“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。”接着推销员笑着说：“这正是华汉公司董事长所做的事情。”异议被
3、突破了!王先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台华汉高质量、高速度的复印机。,第一节 顾客异议的成因与类型,一、顾客异议的含义 二、顾客异议的成因 三、顾客异议的类型,一、顾客异议的含义,所谓的顾客异议是指顾客对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反面的意见。为了弄清顾客异议的完整涵义，必须明确以下问题： 1顾客异议是推销中不可避免的现象。 2顾客异议的形式和内容多种多样。 3顾客异议是改善营销工作的动力。,二、顾客异议的成因,（一）顾客方面的成因 （二）推销品方面的成因 （三）销售人员方面的成因,（一）顾客方面的成因,1.顾客的需要； 2.顾客的成见； 3.顾
4、客的自我表现； 4.顾客的自我保护； 5.顾客缺乏足够的购买力。,（二）推销品方面的成因,1.推销品的质量； 2.推销品的功能与效用； 3.推销品的形式； 4.推销品的价格； 5.推销品的服务。,（三）销售人员方面的成因,1.推销人员素质低； 2.推销人员形象欠佳； 3.推销人员方法不当； 4.推销人员受顾客排斥。,三、顾客异议的类型,（一）按顾客异议的真实性划分 （二）按顾客异议的显露程度划分 （三）按顾客异议的正确性划分 （四）按顾客异议的心理特性划分 （五）按顾客异议的意图划分 （六）按顾客异议在洽谈中的地位划分 （七）按异议的内容划分,（一）按顾客异议的真实性划分,1.真实异议。真实异
5、议是推销活动中客观存在的，而被顾客如实反映出来的一种反对意见。它的形成是以推销品、销售人员或推销活动客观上存在着某些问题或不足为前提的，是一种客观的反对意见。 2.虚假异议。虚假异议是推销活动中其实并不存在、而被顾客作为借口的一种反对意见，是顾客对推销活动的一种虚假反应，多是顾客拒绝推销的意思表示，并不是顾客的真实想法。,【辅学资料8-1】虚假异议很常见,在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占1
6、6.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。 这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。,（二）按顾客异议的显露程度划分,1.公开异议。是指顾客明确提出来的，或通过语言、行为流露出来的一种反对意见，公开异议容易有针对性地加以排除。 2.隐藏异议。是指隐藏在顾客心里，或反映在其他异议中的一种反对意见，隐藏异议不易认定，需要推销人员作出认真的判断。,（三）按顾客异议的正确性划分,1.正确异议。是指属于正常范围内的，客观存在的一种
7、反对意见，是实事求是，符合客观规律的，需要认真对待。 2.错误异议。是指顾客由于误解，或为了刁难推销人员而提出的一种反对意见，是违背事实，颠倒是非的，可以予以适当的反驳或不予理睬。,（四）按顾客异议的心理特性划分,1.理性异议。是指顾客在理智地进行分析判断后，基于客观事实而提出的一种异议。 2.感性异议。是指顾客凭感情用事，依赖于主观判断而提出的一种反对意见。,（五）按顾客异议的意图划分,1.试探性异议。是指顾客为了探究推销人员虚实而提出的一种反对意见。 2.针对性异议。是指顾客为了改善报价条件，针对某一方面的问题而提出的一种反对意见。 3.强辩性异议。是指顾客为了拒绝推销，满足争强好胜的自尊
8、心而提出的一种反对意见。,（六）按顾客异议在推销洽谈中的地位划分,1.有效异议（重要异议）。是指顾客提出的真实的、可靠的、正常的、有根据的反对意见。对于有效异议，推销人员必须认真分析，妥善处理。 2.无效异议（次要异议）。是指顾客提出的那些虚假的、不可靠的、非正常的、无根据的反对意见。对于无效异议，推销人员也不能置之不理，而应耐心说服，有效引导。,（七）按异议的内容划分,1.推销品异议； 2.价格异议； 3.需求异议； 4.货源异议； 5.推销人员异议； 6.财力异议； 7.权力异议； 8.购买时间异议。,第二节 顾客异议处理的 原则与方法,一、顾客异议处理的原则 二、顾客异议处理的方法,一、
9、顾客异议处理的原则,1.坚持尊重顾客的原则 2.坚持真实性原则 3.坚持永不争辩的原则,1.坚持尊重顾客的原则,顾客之所以购买推销品，并非完全是出于理智，在许多情况下是出于感情。尊重顾客异议应具体地体现在推销人员的言谈举止中。当顾客提出异议时，推销人员要认真听取，并表现出极大的关心和兴趣，这本身就是赢得顾客好感的有效方法，必要时还可以重述顾客异议，但要注意不要曲解顾客异议的内容。,2.坚持真实性原则,在处理顾客异议的过程中，应该坚持说真话，处理异议凭实据的原则，不可无中生有，移花接木，夸大宣传。推销介绍中所讲的、所提示的、所演示的都是真实的。可用有关单位或权威部门出具的证明材料，如：检验单、鉴
10、定测试报告、使用测试记录、证明、证书，还可以用一些典型实例来化解异议。,3.坚持永不争辩的原则,在推销洽谈过程中，推销员应避免与顾客争论，满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础。顾客提出异议，意味着他表示需要更多的信息。一旦与顾客发生争论，拿出各种各样的理由来压服顾客时，推销员即使在争论中取胜，也会彻底失去了成交的机会。因此，应坚持尊重对方的人格，和气开导，增加信息传递的数量和质量，以推销人员的知识和能力影响顾客，使推销洽谈顺利进行。,【案例8-1】,一位推销员在向推销经理汇报时说了下面一席话：“对顾客的每一点看法，我都进行了反驳，并且把事实和数据告诉了他。我还义正词严地告诉他，这些反对
11、意见是毫无根据的。我们大概谈了3个小时，可以说所有的论点都涉及到了。直到最后阶段，顾客还是认为他自己是正确的。我们几乎花费了整整1个小时的时间来讨论防震问题，而这个问题又偏偏是个次要问题。然后我就告辞了，再拖延下去也是白白浪费时间。”,【案例8-1】,推销经理听完了他的申诉，生气地说：“你早就该告辞了，在业务洽谈进行到15分钟的时候，你就应该离开那里。”推销员对经理的话感到迷惑不解：“我不能认输呀！” 问题：你认为他们两个谁对?,二、顾客异议处理的方法,（一）预防法 （二）“但是”法 （三）反驳法 （四）利用法 （五）询问法 （六）补偿法,（一）预防法,预防法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客
12、会提出某种异议，在顾客提出异议前首先化解可能提出的异议。 预防处理法的最大好处就是先发制人，有效地阻止顾客的异议。但采用这种方法，推销人员必须在接近顾客之前，将顾客有可能提出的各种异议列出来，并详细准备好处理方法，在推销中灵活运用。,（二）“但是”法,“但是”法是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术，也称回避处理法或转折处理法。这种方法首先承认顾客异议有道理的一面，使顾客心理暂时得到平衡，然后从另一方面进行否定。“但是”处理法避免了反驳处理法的不足，首先维护了顾客的自尊，似乎赞成顾客说法，然后再婉转否定，使顾客更易于接受劝说。,（二）“但是”法,“但是”法虽然有很多优点
13、，但也有缺点与不足，过分使用这一方法往往会引起顾客的防御行为。推销人员首先做出的“退让”，可能会削减顾客购买的信心，降低推销人员及其推销说服的力量，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议。在使用过程中要尽量少地使用“但是”一词，而实际交谈中却包含着“但是”的意见，做到语气委婉，转折自然，这样效果会更好。,“但是”法应用举例,顾客：“不行，这个价格太高了。” 推销员：“先生，您说得是，许多人都这么认为，但是我们的这种产品比其同类产品多了三个功能，您看”（给顾客演示）。 顾客：“这种服装的颜色过时了。” 推销员：“小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。我想您是知道的，服装的潮流是
14、轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。”,（三）反驳法,反驳法是指推销人员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术，又称直接否定法。 适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议。 缺点：容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，引起顾客的反感或激怒顾客，造成推销洽谈的紧张气氛。,反驳法应用举例,顾客：“你们的产品比别人的贵。” 推销员：“不会吧，我这里有其他厂家的同类产品的报价单，我们的产品价格是最低的。”,（四）利用法,利用法亦称转化法、反戈处理法，即推销人员利用客户异议作为说服客户购买的理由。换句话说，客户异议一经推销人员的巧妙转化，可以变成反击客
15、户的武器，使客户作茧自缚，陷入自设陷阱之中，被推销人员说服。这种作法，能化解多种常见的客户异议，是推销中最常见的技巧之一。理论依据是顾客异议的二重性，即顾客异议既有正确的一面，也有错误的一面，它既是交易的障碍，同时又是一次交易机会。,（四）利用法,利用法的优点在于：推销人员直接承认、肯定了顾客意见，“以子之矛，攻子之盾”，不必回避顾客异议，同时可以改变有关异议的性质和作用，把顾客异议转化为推销提示，把成交的障碍转化为成交的动力，将顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，另外，推销人员利用来说服顾客的理由不是推销员自己的想法，而是顾客自己提出的，顾客容易被说服，异议不攻自破。,（四）利用法,
16、但是利用异议来处理异议，会使顾客感到有损自尊，产生一种被人利用、愚弄的感觉，可能会使顾客产生抵触情绪，如果滥用，会导致顾客提出更难解决的异议，弄巧成拙。因此，在运用这一方法时推销人员要注意本身必须经验丰富，精于推销技巧，因为只有有经验的、,（四）利用法,精通技巧的人，才能察言观色，当机立断，将客户异议转化为有利于成交的理由。要善于找出顾客异议的内在矛盾，不能直接否定顾客异议，转化矛盾时注意语言艺术，应尊重、肯定、承认、利用和转化顾客异议，做到刚柔相济，曲直结合，解决矛盾应有说服力，能使顾客信服。,（四）利用法,例如，客户：“抱歉，我财力有限，现在没钱买”。推销员：“张先生，您可别这么说，现在房价上涨这么快，赶早不赶晚呀！”在本例中，客户以“没钱”为拒绝的异议，但在物价不断上涨之时，与其延迟购买，不如及早做出购买的决定，“财力不足”原来是不买的原因，一经销售员巧言转化，反而成为必须购买的理由。,（五）询问法,询问法又称问题引导法或追问法，是指推销人员利用顾客异议来询问顾客，直接以询问的方式向顾客提出问题，以了解顾客反对的理由和真实需
