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1、7.1 网络营销概述 7.2 网络营销特性 7.3 网络营销策略 7.4 网络广告 7.5 典型案例,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第7章 网络银行与支付,学习目标,本章小结,目录,本章习题,网络课堂,第7章 网络营销与网络广告,学习目标: 1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4）掌握网络广告的特点与作用。 5）了解网络广告的模式。,7.1 网络营销概述,7.1.1 网络营销的概念 网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动
2、、实现营销目标的一种营销方式。 网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。,7.1.1 网络营销的概念,据此定义，可以得出下列认识： 1）网络营销不是网上销售。 2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。,7.1.2 网络营销的产生和发展,1.互联网：网络营销产生的技术基础 2.市场
3、竞争：网络营销产生的市场基础 3.经济全球化趋势：网络营销的现实基础 4.消费观念：网络营销的观念基础,7.1.3 网络营销的特点,1网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。 3网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 4网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 5网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。,7.1.4 网络营销的内涵,（1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略的制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道的选择与直销。 （7）网上促销与网上广告
4、。 （8）网络营销管理与控制。 返回,7.2 网络营销的特性,7.2.1 网络营销与电子商务 电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：,7.2.1 网络营销与电子商务,（1）免费发布供求信息。 （2）直接向潜在客户发送信息。 （3）到网上信息平台寻找买方信息。 （
5、4）网上拍卖。 （5）加入专业经贸信息网。 （6）加入行业信息网。,7.2.2 网络营销与传统营销,1网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。 1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。 2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。 3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。,7.2.2 网络营销与传统营销,2网络营销
6、与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面： 1）产品定位不同 2）促销手段不同： 3）销售方式不同： 4）竞争形式不同： 5）决策速度不同：,7.2.2 网络营销与传统营销,3网络营销与传统营销的关系 如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为： 网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。 美国密歇根
7、州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4PS组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。 首先是地域和范围的概念没有了， 其次是宣传和销售渠道统一到网上了， 第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。 这使得由传统的4PS 为基础的市场营销策略组合向以4CS为基础的市场营销策略组合转变， 即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wa
8、nts）， 消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs）， 消费者购买的方便性（Convenience to buy）, 与消费者的沟通（Communication with consumer）。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,1ProductConsumer 从产品策略到满足顾客需求策略。产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。,7.2.
9、3 从4P到4C的营销策略,2. PriceCost 从价格策略到成本策略。传统的营销理论中，价格策略主要研究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,3. PlaceConvenience 从渠道策略到方便用户购买策略。营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者批发商零售商消费者。传统的渠道策略主要
10、考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。,7.2.3 从4P到4C的营销策略,4. PromotionCommunication 从促销策略到与用户沟通策略。促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。,
11、7.3 网络营销的策略,1网络营销外部环境分析 2企业内部环境分析 3确定网络营销的目标市场 4制定网络营销系统设计方案 5进行可行性分析,7.3.1 网络营销的产品策略,产品是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。 产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。 在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。,7.3.1 网络营销的产品策略,1实物产品策略 实物产品是指具有物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和民用品。在网络上销售实物产品的过程与传统的购物方式有所不同，它没
12、有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或顾客通过卖方的主页考察其产品，通过填写订单表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品相似。,7.3.1 网络营销的产品策略,2软件产品策略 软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算所编制的各种程序的总和，包括算法、程序、语言等内容，通常分为系统软件和应用软件两种类型。组织软件营销要遵循市场营销的一般原理，更要把握软件产品的特点和软件市场的特点，有针对性地、创造性地实施营销策略。,7.3.1 网络营销的产品策略,3信息产品策略 信息产品是指电子报刊、电子图
13、书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。由于互联网本身就具有传输多媒体信息的能力，可以通过网络销售这些产品。在纸张价格不断上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。,7.3.1 网络营销的产品策略,4服务产品策略 通过互联网提供的服务产品种类很多，这些服务大致可以分为两类：产品服务和非产品服务。在网络营销中，产品服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型；非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包
14、括远程医疗、航空及火车订票、饭店旅游服务预约、法律救助、网络交友、电脑游戏等；信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。,7.3.2 网络营销的价格策略,价格策略是企业营销的一种重要竞争手段。这里简要介绍以下几种价格策略。 1低价定价策略 2折扣定价策略 3等价定价策略 4智能型定价策略 5个性化商品定价策略 6. 免费价格策略,7.3.3 网络营销的促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网
15、络促销的策略主要有： 1网络广告促销 2利用搜索引擎促销 3提供与服务促销 4有奖促销 5网上赠品促销 6积分促销 7发行虚拟货币来促销 8网上打折促销,7.3.4 网络营销的渠道策略,网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。 网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和复式渠道策略。,7.4 网络广告,7.4.1 网络广告的定义 广告是确定的广
16、告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是以付费方式运用互联网，以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活动。随着互联网的普及，有人将其列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。与传统广告一样，在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五大要素：,7.4.1 网络广告的定义,1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。 2）广告费用：指上网发布广告所需的资金投入。 3）广告媒体：指发布网络广告所使用的载体。 4）广告受众：是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。 5）广告信息：指网络广告的具体内容。,7.4.2 网络广告的形式,网络广告的形式一般分为六种： 1）文字链接广告 2）图标广告（Button） 3）旗帜广告（Banner） 4）弹出窗口式广告 5）移动广告 6）电子邮件广告,7.4.3 网络广告的作用和特点,1传统广告的特点 传统广告具有下列特点： 1）大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。 2）信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互
