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1、现代推销实务 （第2版） 教学课件 第6章 推销洽谈,本章引例,精诚所至，金石为开：固执型客户的感化 (内容详见教材) 点评：在推销洽谈的过程中，推销员经常做的事情就是：一次又一次地拜访客户，但又一次接一次地被客户拒绝。只有那些忍住客户的拒绝后，仍坚持不懈地继续推销的推销员，才有可能获得成功。本例中的龟田先生，就是这样一个在不断遭到拒绝后，仍坚持不懈地继续推销，最终获得成功的人。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够： 了解推销洽谈的含义、目标与内容 掌握提示洽谈法的操作与注意事项 掌握直观示范法的操作与注意事项 掌握语言介绍法的操作与注意事项 了解推销洽谈的流程与常用策略 掌握推销洽谈中倾
2、听与说服技巧 熟悉客户异议的类型与产生原因 掌握客户异议的处理方法与原则,本章提纲,6.1推销洽谈概述 6.2推销洽谈的方法 6.3推销洽谈流程与策略 6.4推销洽谈的常用技巧 6.5客户异议及其处理 案例讨论题 本章小结 思考与实践,6.1推销洽谈概述,6.1.1推销洽谈的含义 所谓推销洽谈，就是指买卖双方为达成交易，以便维护各自的利益，满足各自的需要，就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动过程，也称为推销面议、交易谈判。 在推销洽谈中，推销人员要运用各种方式、方法和手段，向客户传递推销信息，并设法说服客户购买商品。,6.1.2推销洽谈的目标,通常情况下，通过推销洽谈，推销人员都要完成以下五个
3、方面的目标任务。 1全面地把握客户的需求 2客观地介绍产品的信息 3准确地展示产品的功能 4恰当地处理客户的异议 5有效地诱导客户的购买决策,6.1.3推销洽谈的内容,在洽谈方案中，必须要事先围绕客户所关心的问题确定洽谈内容。其中的涉及面很广。 对不同商品的推销，具体洽谈内容也不同，但其基本内容都是包括以下的几个方面。 1商品品质 2商品价格 3商品数量 4结算条件 5销售服务 6保证条款,6.1.4推销洽谈的原则,为了达到推销目的，实现洽谈的目标，推销人员可采用灵活多样的方法和技巧说服客户。但无论推销人员采取何种方法，在推销洽谈中都必须遵循以下的基本原则。 1针对性原则 2诚实性原则 3鼓动
4、性原则 4倾听性原则 5参与性原则,6.2推销洽谈的方法,推销洽谈是一门技术，更是一门艺术。在推销洽谈中，推销人员要针对不同的产品和客户，灵活地采用恰当的洽谈方法，以便说服客户，激发其购买欲望，最终达成交易。 推销人员常用的推销洽谈方法，主要有提示洽谈法、直观示范法和语言介绍法三种。,6.2.1提示洽谈法,1直接提示法。 2间接提示法 3名人提示法 4自我提示法 5联想提示法 6逻辑提示法 7积极提示法 8鼓动提示法,6.2.2直观示范法,直观示范法又称演示法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助样品、相关模型、演示文件等，让客户通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，直接感受推销品
5、信息，最终促使客户购买推销品的洽谈方法。 直观示范法主要有以下几种形式： 1产品演示法 2文字、图片演示法 3音响、影视演示法 4证明演示法,6.2.3语言介绍法,语言介绍法是介于提示洽谈法和直接演示法之间的一种方法，是推销人员利用生动形象的语言来介绍商品，劝说客户购买推销品的洽谈方法。 常用的有以下几种具体的方法。 1直接介绍法 2间接介绍法 3逻辑介绍法,6.3推销洽谈流程与策略,在实施推销洽谈时，推销人员要掌握好洽谈的工作流程，并注意采取一定的策略。,6.3.1推销洽谈的流程,一般而言，推销洽谈的完整流程可分为准备阶段、摸底阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段等五个不同的步骤。 每个阶段都
6、有其基本要求和工作重点。 1推销洽谈的准备阶段 2推销洽谈的摸底阶段 3推销洽谈的报价阶段 4推销洽谈的磋商阶段 5推销洽谈的成交阶段,6.3.2推销洽谈的策略,在推销洽谈过程中，推销人员除了掌握常用推销洽谈方法，熟悉推销洽谈的工作流程之外，还需要采用合适的洽谈策略。常用的包括如下几个： 1揣摩客户心理策略 2为客户着想策略 3寻找共同点策略 4察言观色策略 5运用事实策略 6参与说服策略 7妥协让步策略 8先发制人策略 9曲线求利策略 10扬长避短策略 11调和折中策略 12最后通牒策略 13自我发难策略 14步步为营策略,6.4推销洽谈的常用技巧,在推销洽谈中，如何选择不同的策略和方法，去
7、适应、抵制或改变对方的不同动机，并为自己的辩护提供一定的余地，需要推销人员掌握一些常用的洽谈技巧。,6.4.1推销洽谈中的倾听技巧,在进行推销洽谈时，不少推销人员刚开始都有一个误区：认为要做成交易，就要有个“好嘴”，要能说会道，于是在洽谈中就口若悬河，滔滔不绝，不给客户表达意见的机会。其实，这样一来，很容易引起客户的反感。 日本推销之王神原一平曾经说过：“就推销而言，善听比善说更重要。” 可以看出，认真倾听客户谈话是推销成功的秘诀之一。,1倾听的重要性,在推销洽谈中，倾听的重要性表现在以下几个方面： (1)能够赢得客户的好感。 (3)减少或避免失误。 (2)判断客户的主要意图。,2提高倾听水平
8、的要领,在推销洽谈中，要想获得良好的倾听效果，应该掌握以下的倾听技巧： (1)专心致志地倾听。 (2)有鉴别地倾听。 (3)不因反驳而结束倾听。 (4)倾听要有积极的回应。,6.4.2推销洽谈中的语言技巧,1语言技巧的内容 （1）阐述的技巧。 （2）提问的技巧。 （3）回答的技巧。 （4）处理僵局的技巧。 2语言应用时的注意事项 （1）一定要自信，而避免言语中的紧张。 （2）要用对方听得懂的语言来进行交流。 （3）遣词造句要谨慎，语言措辞要得当。当对方提出的意见或方法不能接受时，不 （4）语言应委婉、含蓄、幽默。 （5）不卑不亢，适当恭维对方。,6.4.3推销洽谈中的说服技巧,1说服客户的方式
9、选择 一般可以采用“富兰克林式”表达方式 2不同客户类型的说服技巧 表6-1介绍了常见的十种不同类型客户的主要特点，以及相对应的说服技巧。 3客户被说服时所表现出的购买信号 客户一旦被说服，产生购买欲望时，往往会有意无意地发出如表6-2所示的一些购买信号。,表6-1不同类型客户的特点及其说服技巧,表6-2客户被说服时所表现出的购买信号,6.5客户异议及其处理,从寻找客户、接近客户、产品介绍、示范操作、推销洽谈，甚至于到与客户成交签约的每一个步骤中，客户都有可能提出异议。特别是在推销洽谈阶段，正确地处理客户的异议非常的关键。 只有懂得客户异议的产生原因和处理技巧，才能冷静地化解客户的异议。,6.
10、5.1客户异议的基本概念,1客户异议的定义 客户异议是指客户针对推销人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。 例如，您要去拜访客户，客户却说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；您向他演示产品时，他带着不以为然的表情等等，这些都称为客户异议。,2客户异议的内涵,在很多时候，客户异议并不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。推销人员要想成功地解决客户异议，首先必须要搞清楚客户异议的如下内涵。 （1）客房异议是对销售行为的必然反应。 （3）客户异议是企业信息的源泉。 （2）客户异议既是成交障碍，也是成交信号。,
11、3正确看待客户异议,通过客户提出来的异议，推销人员可以理解客户到底在想什么。有经验的推销人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户，实际上是对产品感兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。 如果没有异议，就可能没有买卖。有研究表明：当客户有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的概率只有54%。,6.5.2客户异议的类型划分,1按客户异议的性质分类 （1）真异议。（2）假异议。 （3）隐藏的异议。 2按客户异议的内容分类 （1）需求异议（2）价格异议 （3）产品异议（4）购买时间的异仪 （5）销售员异议（6）服务异议 （7）支付能力异议,
12、6.5.3客户异议的产生原因,6.5.4处理客户异议的原则,客户异议的处理，必须遵循以下几个基本原则，才有可能将其转换为成交的机会。 1事前做好充分的准备 2选择适当时机 3不要与客户争辩 4尊重客户的想法,6.5.5客户异议的处理方法,由于客户异议的具体类型和产生原因是多种多样的，并且其表现形式以及发生的时间、地点、环境条件也各不相同。因此，处理客户异议的方法也是各种各样。 1询问法 2直接反驳法 3“是的如果”法 4忽视法 5补偿法 6太极法,案例讨论题,6.6.1 推销员小胡和他的广告客户 6.6.2推销人员说服经理购买计算器 6.6.3 展销会上处理客户异议的做法 （详细内容参见教材）
13、,本章小结,本章首先介绍了推销洽谈的含义、目标与内容。然后，介绍了推销洽谈的方法、流程、策略与技巧。最后，本章分析了客户异议的含义、类型和产生原因，并说明的处理客户异议的基本原则以及常用的处理方法。 通过本章学习，读者应掌握推销洽谈的整体流程和各种方法，熟悉推销洽谈中的常用策略和技巧，并能够理解客户异议的产生原因、主要类型，掌握其处理原则和常用方法。,思考与实践1,一、思考题 （1）如何理解推销洽谈? （2）推销人员进行推销洽谈时，必须遵循哪些基本原则？ （3）应该如何做好推销洽谈的准备工作？ （4）推销洽谈的方法主要有哪几种?各有什么特点? （5）请说明推销洽谈的工作流程。其中常用的策略有哪
14、些? （6）推销洽谈的技巧涉及到哪些方面?,思考与实践2,一、思考题 （7）推销洽谈的倾听技巧有哪些？请选择其中的一种进行详细说明。 （8）推销洽谈的说服技巧有哪些？对于不同类型的客户，分别需要采取什么技巧？ （9）什么是客户异议？包括哪些类型？它们的产生原因是什么？ （10）在处理客户异议时，应该坚持什么样的原则？常用的处理方法有哪些？,思考与实践3,二、实践题 1社会体验 自己到一家议价商店，进行一次实际购物，感受一下与销售人员进行洽谈的过程。 2方案设计 请首先阅读下面的背景介绍和相关材料，然后完成最后提出的任务要求。 3角色模拟 根据如下问题情景和题目要求、提示，进行角色模拟练习。 4情景分析 首先阅读下面的情景案例内容，然后回答后来提出的问题。 (上面 2-4题目的具体内容参见教材),
