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1、第十章 网络营销效果评价与分析,第一节 网络营销效果评价 一、网络营销效果评价的起步 二、网络营销效果评价的意义 1.帮助企业更好地开展网络营销 2.提高企业的服务水平 3.提高企业知名度 三、取得顾客反馈信息的方法 1.定期发布调查表 2.为顾客创建在线社区 3.向顾客分发产品,第十章 网络营销效果评价与分析,4.为网站访问者提供免费在线产品和服务 5.创建顾客服务中心小组 6.定期与顾客保持联系 7.方便顾客联系 8.邀请顾客参加活动 四、网络营销效果评价的原则 1.建立网络营销评价指标体系的原则,第十章 网络营销效果评价与分析,(1)科学性原则。网络营销评价指标体系的建立，要具有科学性。
2、在评价指标数学模型的建立，评价资料的收集、统计、分析等各个环节上，都要按照客观规律进行，充分考虑网络营销本身的特性和影响因素之间的关系。 (2)系统性原则。网络营销评价指标体系所包含的指标要能反映网络营销的各个主要方面。,第十章 网络营销效果评价与分析,(3)可操作原则。出于不同的目的，评价网络营销的指标可以有很多，有些理想化的指标从理论上能准确反映网络营销的特点，但由于受诸多条件的限制，这些指标可能无法收集。在实际操作中，应选取可操作的、接近客观实际的指标。 (4)简洁明确原则。网络营销评价指标体系中包含的指标要简洁明确，易于理解，能够量化计算和统计分析。,第十章 网络营销效果评价与分析,(
3、5)定性与定量相结合原则。尽可能地采用定量指标，对于一些定性的指标也尽可能地转化成定量的指标。但如用户的反馈意见、专家的评论等这些不能定量的信息在网络营销评价中，依然是不可忽视的。 2.网络营销评价的实施原则,第十章 网络营销效果评价与分析,(1)目的明确、目标单一。应该明确网络营销评价的目的是什么，是测评营销网站，还是了解网络营销的收益，而且每次仅对一个目标进行评价，太多的评价目标，其指标体系会变得很复杂，各种因素相互影响，评价的工作量将会增大，如网络营销产品和网络营销服务的评价指标是不同的，应当分别评价。 (2)符合统计学原理。在网络营销评价中，样本的采集要符合统计学的采样标准，要确保评价
4、测试的数量足够多，样本足够大，以便在统计中能得出有效数字。,第十章 网络营销效果评价与分析,(3)精心组织测试题。对于采用网上调查问卷或电子邮件方式向用户发布的评价测试题，要精心组织、设计，测试内容中要避免“可能”式回答，应是“是”或“不是”的回答，题目的数量也要经过仔细地考虑，太多的题目数量，会使被测试者不愿回答或回答不完。 (4)评价的内容应有明显的差别。不要评价测试那些差别不大的东西，如评价产品销售时，不要评价那些功能差不多、价格接近、企业促销手段相似的产品，因为得到的结果不能说明什么问题。 五、网络营销的评价指标体系,第十章 网络营销效果评价与分析,1.网站活动评价指标 (1)网站设计
5、指标。不同类型的营销网站，从企业自身开展网络营销的目标出发，功能、风格和视觉效果等方面都不相同。因此，网站设计的评价指标有很多，不同的出发点，有不同的评价指标，如注重设计艺术的指标，注重信息内容的指标，注重网站结构的指标等。但在网站的设计上，仍可以找到一些通用的指标，主要有主页下载时间、有无死链接和拼写错误、不同浏览器的适应性，以及对搜索引擎的友好程度等。关于对这些指标的评价，除了自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果。,第十章 网络营销效果评价与分析,一些第三方的测评网站也可以根据这些指标提供测评，检测的综合结果分为4个等级，分别为优、好、一般、差，也可以量化评分。 (2)网站推广指
6、标。网站推广指标是指企业在经过网站推广之后，有多少网民知晓，能否被搜索引擎检索到。网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，主要有如下几个指标。 1)建立互惠链接的数量。 2)注册用户数量。 3)网站的实际知名度。 4)登记搜索引擎的数量和排名。,第十章 网络营销效果评价与分析,(3)网站流量指标。通常所说的网站流量(Traffic)是指网站的访问量，主要用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量(含重复访问者)、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。此外，网
7、站流量还有一层意思，就是一个网站服务器所传送的数据量的大小(数据流量常用字节数或千字节数等指标来描述)，在网络营销中所说的网站流量一般与网站的实际数据流量没有一一对应关系。,第十章 网络营销效果评价与分析,网站流量统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，这些数据大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标。 1)网站流量指标。 2)用户行为指标。 3)用户浏览网站的方式，主要包括用户上网设备类型、用户浏览器的名称和版本、访问者电脑分辨率显示模式、用户所使用的操作系统名称和版本、用户所在地理区域分布状况等。 2.网络营销成本效益指标,第十章 网络营销效果评价与分析,(1)成本核算指标。包括网站建
8、设成本与网络营销成本。 1)网站建设成本。 2)网络营销成本。,第十章 网络营销效果评价与分析,(2)网络营销的成本效益评价指标。根据所开展的营销活动，确定一个标准的技术与服务水平，在此基础上合理地进行成本核算。例如一项促销活动，企业投入了一定的费用，在促销活动期间，产品的销售量、产值、利润等有无增加，网站的访问人数有无增加等，是衡量网络营销成败的直观指标。相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络营销的效果越差；成本越低，网络营销的效果越好。但在实施过程中，网络营销有较强的时间性，一项网络营销策略一般只在一定时期内有效。 3.其他评价指标,第十章 网络营销效果评价与分析,六、网络营销效果的综
9、合评价 1.网站设计评估指标 2.网站推广评估指标 (1)网站知名度。网站知名度即网站在网络营销目标人群中知晓的比例。 (2)网站在搜索引擎中的地位，包括登录引擎数量及排名位置，这对增加网站新的访问量有着重要作用。 (3)与相关重要网站的链接，其主要对象是潜在目标用户集中的有关网站。 3.网站使用评估指标,第十章 网络营销效果评价与分析,4.网站品牌价值评估指标 第二节 网络营销评价的统计分析基础 一、网络营销的评价方法 1.网上客户调查 (1)调查的样本选择。调查时，如在调查购物方便程度时，应该选择在企业网站上购过物的客户，向他们发送电子邮件，进行询问。 (2)要根据评价指标精心组织调查问卷
10、的题目。调查时，要根据评价指标设计调查问卷的题目，每一个所要调查的问题要科学合理地反映网上客户的意见。,第十章 网络营销效果评价与分析,(3)调查问题准确，便于回答。这种调查方式不要涉及客户不掌握的内容，或无法客观回答的内容，如企业营销网站的结构布局是否合理等。这类问题因为客户的专业水平及观点不同，对网站总体布局并不十分了解，即使回答，其真实性、可靠性也不高。 (4)要防止舞弊行为。采用投票方式采集数据时，要防止舞弊行为的发生。 2.专家评审 3.客户与专家评审相结合 二、网络营销评价的指标体系,第十章 网络营销效果评价与分析,1.网站设计指标,表10-1 网站设计指标表,2.客户流量指标 3.收集用户反馈信息指标 4.投资收益统计 第三节 网络营销效果分析 一、网络营销评价的指标分析 表10-2 网络营销指标组合对比表,第十章 网络营销效果评价与分析,表10-2 网络营销指标组合对比表,1.入门型网络营销分析 2.初级网络营销分析 3.中级网络营销分析 4.高级网络营销分析,第十章 网络营销效果评价与分析,二、网站流量分析要注意的问题 1.缓存问题 2.防火墙的过滤 3.不同的地理位置 4.网页计数器的缺陷,
