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1、第9章 市场调查资料整理与分析,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,第9章 市场调查资料整理与分析,9.1 市场调查资料整理 9.2 市场调查资料分析,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,9.1 市场调查资料整理,1、市场调查资料整理的含义 定义：根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程 任务：使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，
2、为进一步分析研究准备数据 是从个体量导向总体量的必由之路 市场调查提供原材料，资料整理提供初级产品，分析研究报告提供最终产品,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.1 概述,2、市场调查资料整理的内容 数据确认 指对调查问卷或调查表格提供的原始数据进行审核，检查问卷填答是否合格，或对二手数据的可靠性、准确性、时效性、完备性进行检查 数据处理 对确认无误的问卷或调查表进行加工处理，包括分类、编码、汇总等，或对二手资料进行再分类和调整 数据陈示 对加工整理后的数据用一定的陈述和显示形式表现出来，以便调研者阅读和使用。陈示形式：
3、统计表、统计图、数据库、数据报告等,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.1 概述,3、市场调查资料整理的原则 目的性原则 服从于市场调查目的的要求 核查性原则 确保数据的准确性和可靠性 系统化原则 多方向、多层次开发和项目之间交叉开发 时效性原则 充分利用计算机等现代手段，提高效率，进而提高数据的时效性,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.1 概述,4、市场调查资料整理的程序 设计整理方案 一般包括： 整理的目的要求、资料审核、整理内容、整理表式、汇总
4、办法、整理时间、人员安排、数据管理等方面的规定和设计 审核订正调查资料 审核问卷或调查表的完备性、完整性、和填答的准确性；二手资料的可靠性、准确性、时效性、可比性等进行评估 分组处理 按照一定标志或标准，标准有：属性水准、数量水准、时间水准、空间水准、关联水准等 统计汇总 在分组的基础上，求出各种分组的各组单位数、总体综合指标等 数据陈示 借助一定形式把整理结果表现出来：统计表、统计图、数据库、数据报告等,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,基本程序,问卷或调查表,资料审核,分组处理,统计汇总,手工汇
5、总,计算机汇总,属性水准 数量水准 空间水准 时间水准 关联水准,程序设计 数据编码 数据录用 逻辑检查 汇总计算,数据陈示,齐备性 完整性 准确性 真伪性,折叠法 划记法 卡片法 问卷分类法,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,1、原始资料的审核 审核内容 （1）齐备性 份数是否齐全，是否达到调查方案设计样本量要求 （2）完整性 问卷或调查表填答是否完整 大面积无回答 作废卷处理 个别问题无回答 可视为有效问卷，空白后补，或归于“暂未决定”、“其他答案” 相当多问卷对同一问题无回答 有效问卷，此问题
6、做删除处理 （3）准确性 项目是否存在填答错误 逻辑错误 电话能核实的，可以更正；不能核实的按“不详值”对待 答非所问 电话询问纠正，或按“不详值”对待 乏兴回答 个别问卷存在，应作废；若相当多且集中在同一类问题上，应作为独立子样本处理，分析时给予适当注意,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,1、原始资料的审核 审核内容 （4）时效性 进行时间属性检查 （5）真伪性 对调查表或问卷的真实性进行检验 用抽样复检的方式进行核实 审核的作业方式 调研项目主持人应向审核人员交待本项目的调查内容、调查问卷或调查
7、表格设计格式和特点、样本选择方式、调查时间和访问背景等，使审核员明确审核内容和要求。作业方式应实行一卷或一表从头审到尾，而不应采取交叉作作业方式，以利于贯彻一致性原则 审核办法 逻辑审核 利用逻辑和经验判断的方法审核 计算审核 对数据进行计算性的检查,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,2、原始资料的分组处理 1、简单分组处理 又称单变量分组处理，对总体单位或各单位样本只按照一个标志或标准进行分组处理。特点： 分组是事先设计的，一份封闭型问卷有多少个问项就有多少个简单分组设计 不同的简单分组是互相不关
8、联的 分组标志或标准一般可区分为品质、数量、时间和空间属性4类 分组结果表现为各种简单的次数分布数列 分组结果只能作为一些基本的结构分析和集中趋势分析，而不能说明变量或问项之间的依存性、相关性、差异性等深层次问题。简单分组处理只能提供最基本的综合性资料,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,案例：百强县市汽车巡展消费者调查问卷 被调查者基本情况、质量评价、售后服务评价、购车倾向4类项目 27个问项都是分组标志或标准，每个问项下的被选答案都是分类的组别，可加工成27个问项的简单次数分布数列。分四类：,北京
9、航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,（1）品质属性分布数列 是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性和定性测评调查项目作为分组标志，对其本身的不同选项进行分组处理而形成的简单的品质数列 被调查者职业分布,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,（2）数量属性分布数列 以调查者的年龄、家庭收入等数量属性，以及调查主体项目中的具体数量属性的调查项目作为分组标志，对这些变量的不同取值进行分组而形成的变量
10、数列。有2种形式： 单项式变量数列。适合于离散型变量（如家庭人口）的分组处理，即以变量的每一个具体取值的整数作为分组的组别而编制的变量数列 组距式变量数列。适合于连续变量（如年龄）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列,单项式变量数列,组距式变量数列,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,（3）时间属性分布数列 以调查问卷中的一些时间属性的调查项目作为分组标志，对被调查者的时间选型进行分组而形成的时间数列 （4）空间属性分布数列 以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目作为分组
11、标志，对被调查者的空间选型进行分组而形成的空间数列,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,2、原始资料的分组处理 2、平行分组处理 是对各个总体单位或各样本单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。特点如下： 是在原始资料收集之后进行的，是一种事后分组处理 分组的标志或项目涉及两个或两个以上 标志或项目具有相同的选项或某种平行对应关系 分组的结果表现为各种平行分组数列 分组的结果不仅能够说明现象的类型和结构，而且能够分析调查项目之间的相关性、差异性、联系
12、性等深层次的问题 平行分组处理有两种形式,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,2、原始资料的分组处理 2、平行分组处理 两变量（项目）分组数列 将两个有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列 多变量（项目）分组数列 将两个以上有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,2、原始资料的分组处理 3、交叉分组处理 是对各个总体单
13、位或各样本单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组，所标志的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。特点： 在原始资料收集之后进行，是一种事后分组处理 分组的标志或项目涉及两个以上 分组标志或项目的选项虽不同，但之间有某种依存性或相关性 分组处理的结果一般为交叉分组序列或复合型数列 不仅可以研究现象的内部结构和分布，而且可以分析和检验调查项目之间的依存性、相关性、差异性和显著性，用以揭示调查现象的一些本质特征，从中挖掘出一些有价值的重要提示 交叉分组处理有2种形式,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资
14、料加工开发,2、原始资料的分组处理 3、交叉分组处理 基本项目之间的交叉分组处理 是利用反映被调查者基本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。理论上，主体项目有n个，可交叉开发出n*(n1)个交叉数列 基本项目与主体项目之间的交叉分组处理 研究不同属性的被调查者对所研究的主体项目选项回答的差异性、相关性等深层次的问题。理论上有N个基本项目，M个主体项目，就可以开发出N*M个两变量的交叉分组数列,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,2、原始资料的分组处理 4、开放式问题的分类归纳 基本思路和程
15、序： 集中所有同一个问题的全部文字性答案，通过阅读、思考、分析，把握被调查者的思想认识 将被调查者的全部文字答案，按照其思想认识不同归纳为若干类型，并计算出各类型出现的频数，制成全部答案分布表 对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数，一般应控制在10组之内 为确定的分组，选择正式的描述词汇或短语 根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,2、原始资料的分组处理 5、市场调查原始资料加工开发框架,调查问卷,基本项目（N项）,主体项目（M项）,开放式项目（R项）,简单分组处理,单变量数列 （NM个）,交叉分组处理,平行分组处理,双变量交叉数列 N(N1)NM个 三变量交叉数列 （选择加工）,平行分组处理 （选择加工）,分类归纳处理,意见分布数列 R个,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,8.2 原始资料加工开发,
