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1、北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,第4章 实地调查,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,第4章 实地调查,4.1 访问法 4.2 观察法 4.3 试验法 4.4 实地调查方式,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,1、访问法的概念和特点 访问法，是指将所拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法 属于定性调查，是最常用的市场调查方法，是一种特殊
2、的人际关系，是现代公共关系 访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程 特点 直接性，即访谈双方直接沟通感情；直接搜集信息资料 调查结果受访谈双方的态度和素质的影响,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,2、访问法的主要类型 按照访问方式 直接访问 指调查者和被调查者进行面对面的交谈 间接访问 指访问者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行的访问 按照访问内容不同 标准访问 指由调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答 非标准访问 指调查
3、者按照一个粗提纲与被调查者自由交谈，了解情况 按照调查人员与被调查人员接触方式的不同 （1）个人访问 （2）邮寄调查 （3）电话调查 （4）留置调查,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,（1）个人访问 又称面谈调查，是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。个人访问的交谈方式，可以采用个人面谈、小组面谈和集体面谈等多种形式 优点： 富有伸缩性 具有激励效果 可获得较多资料 能控制问题的次序 有机会观察,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话
4、：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,缺点： 费用高，时间长，调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此 调查质量易受访问者工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响 对调查人员的管理比较困难 面谈法通常要求调查人员亲自到被调查单位或家中调查，对于规章制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，采用此法有时会遇到不少困难 访问方式选择 自由问答，是指调查与被调查者之间自由交谈，获取所需的市场资料。一般在调查开始时采用此种方式 发问式调查，又称倾向性调查，是制调查人员事先拟定好调查提纲，面谈时按提纲进行询问 限定性选择，又称强制性选择，是指个人访问调
5、查时同时列出说明商品特征的句子，被调查者从中选择接近或赞同的句子进行回答的询问方式,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,案例 民族品牌生存环境调查,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,（2）邮寄调查 指调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息 优点 调查区域广 调查费用低 被调查者有足够时间填写答卷，回答质量高
6、 无调查者的偏见 通过让被调查者匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查 无需对调查人员进行专门的培训和管理,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,缺点 回收率低 时间花费较多，信息反馈时间长，影响资料的时效性 容易产生差错 对被调查者的要求较高 邮寄调查易采取的办法 跟踪提醒 物质奖励 提前通知 附空白信封并贴上邮票 设计问题时，对提出的问题要便于回答，便于汇总；问题要少，篇幅要短，以免占用答卷者时间过多而失去兴趣；要求回答的问题，最好采用画圈、打勾等选择形式，避免书写过多,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳
7、教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,（3）电话调查 指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。其适用范围是： 对汽车市场热点问题、突发性问题的快速调查 关于汽车市场某特定问题的消费者调查汽车市场特定群体调查 在已经拥有了关于汽车市场调查对象的相当的信息，只需进一步验证情况时采用 进行汽车市场调查的电话访问员应具备条件： 发音正确，口齿清楚，声音速度适中 话语亲切，有感染力、亲和力 善于倾听，听力好 性格温和，有耐心 细心认真，能按汽车市场问卷一一访问被调查者,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790
8、089 email: 2007年9月,4.1 访问法,（3）电话调查 电话调查类型 传统式电话访问 电脑式电话访问 短信式手机访问 优点 经济、快速与节省时间、适宜访问不易接触到的被调查者、统一性、坦白、易控制 缺点 总体欠完整 问题不能深入,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,（4）留置调查 指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。 介于个人访问法和邮寄调查法之间一种调查方法，可以消除面谈法和邮寄法的一些不足 优点： 调查问卷回收率高，答
9、案正确率高 缺点： 调查区域范围有限，费用较多，也不利于对调查人员进行监督,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.1 访问法,3、调查方法选择及访谈程序 调查方法选择 应考虑因素： 调查项目的伸缩性 需要调查资料的范围 调查表及问卷的复杂程度 掌握资料的时效性 调查成本的大小 访谈程序 访问调查的准备阶段 访谈调查进行阶段 访问调查结束阶段,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.2 观察法,1、观察法的概念与特点 观察法，是指调查者在现场对被调查者的情况直
10、接观察，记录，以取得市场信息资料的方法 观察法往往是被调查者并不感到正在被调查，因而这种方法体现出的特点是： 自然 客观、直接 全面,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.2 观察法,2、观察法的要求 准确选择观察对象 确定最佳观察时间、地点 正确灵活地安排观察顺序 主次顺序观察法 方位顺序观察法 分解综合顺序观察法 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好观察记录 同步记录 观察后追记,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.2 观察法,3、观察法的记录技
11、术 观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.2 观察法,4、观察法的类型及优缺点 按照观察者置身于观察活动中的深浅程度划分 完全参与观察 不完全参与观察 非参与观察 按照观察结果的标准化程度划分 系统观察 随机观察 按照取得资料的时间特征划分 时间纵向序列观察 时间横向断面观察 按照观察时是否具有事前设计好的、标准化的观察项目划分 无结构的观察 有结构观察,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.2 观察法,观察法优点 直
12、观，可靠 简单、易行 干扰少 观察法缺点 观察深度不够 限制性比较大 受调查人员自身条件的制约较大,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.2 观察法,5、观察法调查的主要内容 商品资源和商品库存观察 顾客行为观察 营业状况观察 痕迹观察 顾客流量观察 顾客的爱好，口味,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.3 实验法,1、实验法的概念 指从影响调查问题的许多因素中选出一个或二个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得
13、大规模推广 实验法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目的、确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法，其应用范围非常广，常常是某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，应用这种方法,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.3 实验法,2、实验法的程序 课题准备性研究，提出实验假设 确定实验的自变量与因变量，并对各种可能会影响实验结果的无关变量做出全面仔细的考虑 设计实验模式，基本要求是能够尽量突出自变量与因变量之间的关系，控制无关变量的影响 建立实验组与控制组
14、前测，即在实验刺激前对实验组与控制组进行变量测定 实验刺激（自变量实施） 后测，即在实验刺激后对实验组与控制组进行变量测定 数据处理 验证假设，确定自变量与因变量之间的关系 撰写实验报告,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.3 实验法,3、实验法的优缺点 优点 实验法的结果具有一定的客观性和实用性 实验法具有一定的可控性和主动性 实验法可提高调查的精确度 缺点 市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较 有一定的限制性 时间长 风险大，费用高,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 em
15、ail: 2007年9月,4.3 实验法,4、实验法的设计要素 实验者。即主持实验的研究者以及参与实验过程的实验人员 实验变量。即实验过程中变动的因素。其中，在实验过程中实行的措施，叫自变量；在实验过程中由自变量决定其变化的因素，叫因变量 实验对象。即实验中涉及的人员，也即实验调查的群体或个人。其中，接受自变数作用的实验对象构成实验组；不接受自变数作用的实验对象构成控制组 实验检测。即在实验过程中对实验对象的观察与测定。包括事前观察，即刺激因素（自变数）未发生作用之前对有关对象（因变数）的观察；事后观察，即刺激因素（自变数）发生作用后对有关对象及其变化（因变数）的观察,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年9月,4.3 实验法,5、几种常见的实验调查方法 （1）实验前后无控制对比实验 指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。这种实验调
