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1、2019/5/19,Ch01探寻营销世界的真谛,1,第十二章 机会通路：渠道与供应链选择,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,2,学习目标（一）,解释什么是营销渠道，以及为什么需要营销中介。 认识消费品、工业品在国内和全球营销渠道的差异。 描述执行批发商活动的公司的类型和功能。 区分传统的营销渠道、电子营销渠道和不同类型的垂直营销系统。 描述选择和管理营销渠道时营销执行者考虑的因素，包括渠道冲突和法律限制。 解释什么是供应链和物流管理以及它们怎样与营销战略相关。 理解供应链响应和效率的区别。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,3,学习目标（二）,解释管理者为做出供应链
2、决策如何交替使用与顾客服务相关的不同的“物流成本”。 认识物流决策中的顾客服务怎样服务于顾客价值和成功的营销方案。 描述主要物流功能：运输，库存，原材料处理，订单处理，存货管理和第三方物流的作用。 按照零售商的效用确定零售商。 解释零售出口分类的方式。 理解无库存零售的多种方法。 按照零售定位矩阵给零售商分类。 开发超越零售店生命周期的零售组合战略。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,4,有一个年老体衰的骡夫，赶着一头驴和一头骡子在路上走着。驴和骡子都驮着货物，那是他刚进城买来的好东西：有用玉米换回来的大米、有油和盐，还有送给老婆和孩子们的好玩的东西。 在城里的平地上行走时，驴驮
3、着它的货物还不觉得费力，但走陡峭的山路时，驴就觉得驮的货物重得受不住，忍不住求骡子帮它分担一部分。它对骡子说：“兄弟，我驮的东西太重，我实在受不了，看在我们平日吃住都在一起的份上，能不能帮我驮一点呢？我会很感谢你的。”,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,5,骡子听了它的恳求，心想：“这是主人叫你做的，不关我的事，我干吗自找麻烦啊！而且，我自己还驮着东西呢！”于是不理睬驴子。 驴子没办法，只好继续驮着沉重的货物在山路上颠簸，步履越来越慢，越来越有气无力。过了没多久，驴实在坚持不住了，轰的一声倒地死去了。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,6,这可把主人着急坏了因为这地
4、方渺无人烟，找不到人或牲畜来帮忙。骡夫没有别的办法，只好把驴驮的货物加到骡子驮的货物上面，顶上还放上从驴身上剥下来的皮。 骡子在重负下呻吟，对自己说：“我这真是自作自受，如果我肯答应驴帮它那点小忙，我这会儿也用不着驮上它的货物外加驴皮了。”,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,7,第十二章 机会通路：渠道与供应链选择,第一个问题：如何认知营销渠道？ 第二个问题：如何进行渠道选择与管理？ 第三个问题：如何进行供应链与物流管理？ 第四个问题：如何认知供应链管理中的 零售问题？,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,8,如何认知营销渠道？,一、营销渠道的概念 在营销理论中，有两
5、个与渠道有关的术语经常交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,9,二、营销中介创造的价值,（一）营销中介的功能,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,10,（二）消费者通过营销中介获得的利益,时间效用是指你想在什么时间获得某种产品就能在该时间获得该产品。 地点效用是指你想在什么地点获得某种产品就能在该地点获得该产品。 形态效
6、用是指产品加工后产生的效用（如原材料加工成成品）。 所有权效用是指营销中介通过自己的努力使得消费者拥有某种产品或服务的所有权。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,11,三、渠道结构与组织,（一）消费品与服务的营销渠道,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,12,（二）工业品与服务的营销渠道,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,13,（三）电子营销渠道,营销渠道结构将发生重大变化，电子商城、电子银行、电子支付及点对点物流配送等等将成为现有营销渠道的有力竞争者。 然而，电子中介不能执行物流功能，特别是像书和汽车这样的产品。这些功能保留在传统营销中介或生产者那里。
7、,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,14,（四）直接营销（直销）渠道,直接营销渠道使消费者能够通过与各种广告媒介接触而采取购买行动，不需要与推销员面对面。直接营销渠道包括邮件订货销售、直接邮购销售、目录销售、电子营销和电视购物等等。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,15,（五）多重渠道与战略联盟,即，公司雇用两种或多种不同渠道销售产品的分销方式，如既批发又直销。 即指用一个公司的营销渠道销售另一个公司产品的行为，一般为产品相关但竞争较小的产品。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,16,（六）营销中介的种类,1商业批发商 商业批发商是指挂靠所经营商品的
8、头衔的独立拥有的公司。 具体可分为通用产品批发商（全程服务批发商）和特殊商品批发商（有限服务批发商）。通用产品批发商（全程服务批发商）经营宽范围的产品，执行所有的渠道功能。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,17,2代理商和经纪人 与批发商不同，代理商和经纪人不拥有商品的头衔， 一般只提供少量渠道功能。 代理商有两种类型，一种是产品代理商，另一种是销售代理。 经纪人是独立的公司或个人，主要职能是把卖者和买者组织到一起实现销售。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,18,3. 制造商分支机构和办事处 制造商分支机构和办事处是一个产权为制造商全部拥有的实体，使制造商的延伸
9、，执行批发活动。在没有营销中介，顾客数量很少，地理位置集中，或者订单数量很大，或者需要非常关注的情况下，一般采用制造商分支机构和办事处来执行批发功能。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,19,（七）垂直营销系统,垂直营销系统是指为实现渠道经济与营销作用最大化而设计的专业化管理和高度协调的营销渠道。 主要类型有公司型垂直一体化营销体系、契约型垂直一体化营销体系和管理型垂直一体化营销体系三种类型。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,20,1公司型垂直一体化营销体系,公司型垂直一体化体系也称之为联合型垂直营销系统，是指在一个股东控制下的、生产与分销联合在一起的垂直营销系统
10、，具体可分为： 前向一体化，是指生产商经营领域向分销领域扩张，拥有部分渠道中间商的行为。 后向一体化，是指分销商向制造领域扩张，拥有制造能力的行为。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,21,2契约型垂直一体化营销体系,契约体系也称之为合同型垂直营销系统，是指独立生产公司和分销公司在合同基础上，共同致力于获得比独自努力具有更好经济效果的垂直营销系统。 批发商主导的自愿连锁系统。即批发商发起，联合弱小独立零售商，获取竞价能力。 零售商主导的合作组织。即由独立弱小零售商形成的组织。 特许经营组织。即有特许权的公司授权给被授权公司的销售权利。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选
11、择,22,3管理型垂直一体化营销体系,管理体系又称管理型垂直营销系统，是指通过渠道中一个成员的规模和作用（而不是所有权）获得的生产与分销的成功合作的垂直营销系统。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,23,一、影响渠道选择与管理的因素 （一）环境因素 （二）消费者因素 （三）产品因素 （四）公司因素 （五）中间商因素,如何进行渠道选择与管理？,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,24,二、渠道设计要考虑的问题,（一）目标市场覆盖 一是密集性分销，是指公司采用尽可能多的分销渠道进行分销。 二是排他性分销，是指在特定地区只使用一个中间商销售产品，成为独家经销或独家代理商 。
12、 三是选择性分销，是指公司在某个特定地区选择几个零售渠道来销售产品。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,25,（二）满足消费者需求 一是信息 二是便利性 三是品种多样性 四是服务水平,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,26,（三）利润 渠道成本是盈利性分析中最主要的要素，包括每个渠道成员和整个渠道整体的分销费用、广告费用和销售费用等。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,27,三、全球营销渠道,全球营销渠道要反映不同国家和社会的传统、习俗、地理和经济历史等因素。而且，全球营销渠道也必须执行基本的营销渠道功能。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选
13、择,28,四、渠道关系：冲突、合作与法律,（一）营销渠道冲突 渠道冲突是指渠道中的一个成员认为另一个成员从事阻碍其目标实现的行为而发生的矛盾，分为垂直冲突和水平冲突两种类型。 垂直冲突是指整个营销渠道链上，不同层面成员之间的矛盾 ； 水平冲突是指在营销渠道链上，同一层面上成员的矛盾 。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,29,（二）营销渠道合作,解决渠道冲突的最基本的方法就是渠道成员之间的有效合作。 渠道领袖就是指能够协调、指导和支持其它成员的营销渠道成员，可以是制造商，也可以是批发商或零售商。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,30,（三）法律方面的考虑,拒绝交易
14、是指通常供应商有权选择中间商来代表自己进行销售，从而无法与相关顾客直接进行交易。 双重分销是指供应商通过自己的分销渠道直接与批发商和零售商竞争的行为。 特权交易是指提供商要求渠道成员只销售他自己的产品。 约束销售是指供应商要求分销商，若从其它提供应商处购买商品，必须从他这里购买多种商品的规定。 垂直整合是指为减少不正当竞争而进行的供应链纵向整合。 再销售限制或市场限制是指供应商试图规定分销商的销售对象和销售地域的限制行为。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,31,一、营销渠道、物流与供应链管理的关系 物流是指致力于把正确数量的正确的产品以尽可能低的成本在正确的时间运送到正确的地点
15、的活动。 物流管理，即，从源头组织成本有效的原材料，存货程序，成品和相关信息的流动，到达消费点满足顾客需求。 供应链是指为消费者和工业用户执行所需要的制造和传递商品和服务活动的一系列公司。 供应链管理是指为创造和传递提供顾客价值的商品和服务，整合并组织供应链上公司间的信息和物流活动。,如何进行供应链与物流管理？,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,32,营销渠道、物流管理和供应链管理之间的关系,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,33,三、供应链管理与营销战略,（一）把供应链与营销战略匹配起来 1. 理解消费者 2. 理解供应链 3. 协调供应链与营销战略 （二）戴尔电
16、脑公司：一个快速响应的供应链 （三）沃尔玛：一个高效的供应链,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,34,供应链管理与营销战略,（一）把供应链与营销战略匹配起来 1. 理解消费者 2. 理解供应链 3. 协调供应链与营销战略 （二）戴尔电脑公司：一个快速响应的供应链 （三）沃尔玛：一个高效的供应链,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,35,四、供应链与物流管理的目标,（一）信息在供应链管理中的应用 信息包括数据和供应链中有关库存、运输、分销设备和顾客等方面的数据分析。 （二）总物流成本管理 总物流成本是指涉及到运输、材料处理（保管与流通加工等）、仓储、库存、出库 、定单处理和退货处理的全部费用。,2019/5/19,Ch13 渠道与供应链选择,36,（三）供应链管理中的客户服务效用,顾客服务是指满足用户在时间、可靠性、沟通与方便性等方面需求的物流管理能力。 1时
