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1、,第9章 广 告 心 理,学习目标,1.掌握广告的双重作用，特别是广告在现代社会中的主要功能； 2.掌握广告业和一般服务性行业异同点； 3.掌握POP广告的注意事项和广告传播的心理策略，会分析它们在营销活动中的应用。,第9章 广告心理,9.1广告与消费心理概述 9.2广告媒体心理分析 9.3POP广告与消费者心理,9.1广告与消费心理概述,9.1.1广告的概念、特点和功能 9.1.2商品广告的心理功能 9.1.3商品广告的原则与分类,点击返回上一层,9.1.1广告的概念、特点和功能,1.概念 特定的广告主（企业）有计划地以付费方式，通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公
2、开宣传方式。 2. 广告的特点 （1）公众性 （2）渗透性 （3）表现性 （4）非人格性 （5）有偿性,9.1.1广告的概念、特点和功能,3.广告的功能 （1）广告推动社会经济发展促进物质文明进步 （2）广告提高企业竞争实力促进企业经济效益 1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一 2）广告是企业促销的重要手段之一 3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 4）广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段 5）广告可以降低企业的成本,9.1.1广告的概念、特点和功能,（3）广告引导消费趋向的作用 1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一 2）广告可以诱导消费观念，引导消费行为 3）广告
3、是现代消费决策的重要组成部分 （4）广告促进社会精神文明程度提高的作用 1）广告在美化社会环境 2）广告丰富人们的文化生活 3）广告在推动社会精神文明的进步,点击返回上一层,9.1.2商品广告的心理功能,1.沟通信息 2.诱导消费 3.创造需求 4.制造并传递流行 5.教育大众,点击返回上一层,9.1.3商品广告的原则与分类,1.商业广告的基本原则 （1）真实性原则 （2）思想性原则 （3）大众性原则 （4）科学性原则 （5）艺术性原则,9.1.3商品广告的原则与分类,2. 商品广告的分类 （1）根据传播媒介分类 1）印刷类广告 2）电子类广告 3）实体广告 （2）根据广告进行的地点分类 1）
4、销售现场广告 2）非销售现场广告 （3）根据广告的内容分类 1）商业广告 2）文化广告 3）社会广告 4）政府公告,9.1.3商品广告的原则与分类,（4）根据广告目的分类 1）产品广告 2）公共关系广告 （5）根据广告的表现形式分类： 1）图片广告 2）文字广 3）表演广告 4）说词广告 5）综合性广告 （6）根据广告阶段性分类 1）倡导广告 2）竞争广告 3）提示广告,点击返回上一层,9.2广告媒体心理分析,9.2.1广告媒体选择与消费心理 9.2.2增强广告效果的心理策略,点击返回上一层,9.2.1广告媒体选择与消费心理,1. 广告媒体的含义 广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的方式方
5、法，是广告主与广告受众之间联系的物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反应的物质手段和方法。 2. 广告媒体的种类 （1）报纸广告最大的广告媒体 心理特征分析如下： 1）消息性 2）方便性 3）信赖性 4）教育性 5）广泛性 6）保存性,9.2.1广告媒体选择与消费心理,（2）杂志广告 特征有以下几点: 1）吸引力强，宣传效果好 2）读者集中，针对性强 3）阅读从容，保有期长 不足之处： 制作复杂、成本高、价格昂贵，排版周期长，灵活性较差，信息反馈迟缓，篇幅少的杂志广告数量有限等。,9.2.1广告媒体选择与消费心理,（3）电视广告集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、和文字等
6、等于一炉， 有“爆炸性媒体”之称。 心理特征分析如下： 1）传播面广，影响力大 2）视听结合，诉求力强 3）表现力强，手段、方式灵活多样 不足之处 制作复杂，费用昂贵；时间短促，难以保存；适应性不强，尤其对专业性强、目标市场集中的商品来说传播面太宽，可能造成浪费。,9.2.1广告媒体选择与消费心理,（4）广播广告 心理特征分析如下： 1）传播迅速 2）覆盖率高 3）针对性强 4）表现力强 5）交流性强 6）渗透性强 不足之处 听众非常分散，效果难以测定；声音转瞬即逝，听众记忆不牢；不易集中消费者的注意力；“有声无形”的形式限制了某些产品的宣传效果。,9.2.1广告媒体选择与消费心理,（5）网络
7、媒体 心理特征： 1）即时互动 2）生动的表现手法 3）持久性和可检索性 4）统计性 5）信息容量大，传播范围广 6）针对性强,9.2.1广告媒体选择与消费心理,（6）直接函件广告 心理特征分析如下： 1）针对性 2）亲切感 3）无冲突化 4）反馈性 不足之处 较报纸、广播等缺乏广泛性及显露性；回收率低，“直送字纸篓”现象时有发生。,9.2.1广告媒体选择与消费心理,3. 广告媒体的应用 （1）影响广告媒体选择的主要因素 1）传播对象的特点 2）宣传的商品特征 3）媒体的自身特性 4）营销战略的类型 5）市场竞争状况 6）广告费用支出 （2）广告媒体的运用方式：企业对媒体的应用，而采用单一媒体
8、或媒体组合等方式。,点击返回上一层,9.2.2增强广告效果的心理策略,1. 广告心理策略的定义和原理 （1）定义 广告心理策略，就是要科学地运用心理学原理，诱导人们顺利完成下述心理活动，取得广告的成功。 广告活动常用的心理学原理有需要、注意、联想、情感、记忆和诉求等原理。 AIDMA公式 A注意（Attention） I兴趣（Interest） D欲望（Desire） M 记忆（Memory） A 行动（Action）,9.2.2增强广告效果的心理策略,（2）原理 1）需要的原理 2）注意的原理 3）联想的原理 4）诉求的原理,9.2.2增强广告效果的心理策略,2.心理策略 （1）以理服人的心
9、理策略 （2）以情动人的心理策略 （3）以品牌认知影响品牌态度的心理策略 具体的心理策略是： 1）介绍商品的抽象功能策略 2）承诺商品能给消费者带来某种好处 3）强调商品具有某一特点的重要性,点击返回上一层,9.3POP广告与消费者心理,9.3.1 POP广告的形式和作用 9.3.2设置POP广告的注意事项,点击返回上一层,9.3.1 POP广告的形式和作用,1. POP广告的形式 （1）悬挂式POP广告 （2）商品的价目卡、展示卡式POP广告 （3）与商品结合式POP广告 （4）大型台架式POP广告 2.POP广告的发展趋势 （1）新技术的吸收与综合 （2）手绘式POP广告,9.3.1 PO
10、P广告的形式和作用,3.POP广告的作用 （1）临门一脚，促进“卖的终结” （2）刺激冲动购买，争夺边缘顾客 （3）从竞争品的包围中脱颖而出，争夺顾客注意力 （4）最直接、最有效地促进即时即地的现实购买 （5）营造火爆、热烈的贩卖气氛，瞬间催眠消费者 （6）卖场无声的导购员，顾客购物的参考顾问 （7）改变顾客购买习惯，在终点线瓦解竞争对手 （8）使大众媒体广告与卖场商品相联系的中介 （9）提升商品陈列生动化形象，增进店内竞争优势 （10）新产品告知的作用,点击返回上一层,9.3.2设置POP广告的注意事项,1.零售店的需求 2.不要本末倒置 3.具备传递信息的好处 4.有独特的创意 5.有娱乐
11、性,点击返回上一层,9.4广告传播的心理策略,9.4.1广告传播的心理原理 9.4.2广告传播的心理技巧 9.4.3广告心理效果测评,点击返回上一层,9.4.1广告传播的心理原理,1. 注意原理 一般情况下，要吸引和维持消费者的注意，有以下几条规律: （l）增大刺激物的强度 （2）增大刺激物之间的对比 （3）提高刺激物的感染力 （4）善于利用口号和警句 2. 说服原理 3.个性原理 4.记忆原理 5.暗示原理,点击返回上一层,9.4.2广告传播的心理技巧,1.以奇取胜 2. 以新取胜 3.以巧取胜 4.以诚取胜 5.以情取胜,点击返回上一层,9.4.3广告心理效果测评,1.广告心理效果的概念
12、广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。 广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。,9.4.3广告心理效果测评,2.广告心理效果的测定方法 广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。 （1）事前测定 1）专家意见综合法 2）消费者评定法 3）检查表测定法又称采分法 4）言词反应法 5）机械测定法 6）概念测定法 7）节目分析法,9.4.3广告心理效果测评,（2）事中测定 1）市场试验法 2）回函问询法 3）分刊测定法 （3）事后测定 1）认识测定法 2）回忆测定法 3）态度测定法 4）综合测定法
13、,9.4.3广告心理效果测评,3.广告心理效果的测定内容 （1）感知程度的测定 1）广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 2）每天收看电视节目的时间是多少； 3）哪一个电视节目最受欢迎； 4）广告到达地区的报刊和杂志的地区发行量有多大； 5）报刊杂志的阅读状况如何； 6）读者的构成情况如何。 （2）认知程度的测评 1）发行量数据 2）阅读率数据 （3）态度变化测评 （4）行动购买测评,点击返回上一层,本章知识点,1.广告的双重作用 2.广告在现代社会中的主要功能； 2. 广告业和一般服务性行业异同点； 3. POP广告的注意事项； 4.POP广告传播的心理策略。,关键词,商品广告 广告媒体 POP广告 霓虹灯广告 报纸广告 杂志广告 广告传播 广告心理效果测评,Thank you,
