《市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 ppt 作者 屈冠银 第7章 品牌决策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实训教程 第3版 教学课件 ppt 作者 屈冠银 第7章 品牌决策（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第7章 品牌决策,学习目标 理解品牌和品牌资产 掌握如何创建品牌资产 掌握如何设计品牌战略 学会品牌的长期管理,一组数据说明了品牌的重要性,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,1.认识品牌和品牌资产,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌和商标有什么区别？,品牌对企业
2、和消费者分别有什么作用？,品牌和产品有什么区别？,1.认识品牌和品牌资产：品牌作用,1.认识品牌和品牌资产,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）,1.认识品牌和品牌资产：产品与品牌,具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够,个性 信任 可靠 信心,一个朋友 地位 共享的经验,品牌是消费者对产品如何感受的总和,产品：,1.认识品牌和品牌资产：品牌代表的内涵,1
3、.认识品牌和品牌资产：品牌代表的内涵,1.认识品牌和品牌资产,1.认识品牌和品牌资产：品牌资产支撑,案例：苹果品牌联想,案例：2012世界十大品牌,2.如何构建品牌资产,2.如何构建品牌资产：CBBE模型,案例：劳力士品牌金字塔,案例：劳力士品牌金字塔,2.如何构建品牌资产：品牌动力模型,2.如何构建品牌资产：品牌次级来源模型,3.设计品牌战略：品牌构架,3.设计品牌战略：品牌产品矩阵,3.设计品牌战略：品牌延伸,3.设计品牌战略：多品牌,采用多品牌的动机和可能带来的优势： 为不同细分市场提供不同属性利益的产品或服务，分散经营风险。 能使公司占领更多的分销商货架，并通过建立侧翼品牌来保护它的主
4、要品牌。 公司通过收购竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷阱： 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 可能是自相残杀而不是抵御竞争者。 实施多品牌策略要求企业有充分的资金和管理能力，并要充分考虑行业的特点。,4.品牌长期管理,BVA模型,品牌衰退的原因可能有哪些？,4.品牌长期管理：品牌激活策略,改善品牌形象（改变品牌定位和元素）,激发 活力,拓展品牌认知（找出新使用机会和方法）,进入新的市场（开拓空间寻找新顾客）,案例：戴比尔斯（De Beers）,戴比尔斯围绕“爱情”定位，1948年把广告语定为“钻石恒久
5、远，一颗永流传” 2001年，戴比尔斯公司启用新的广告语“为你的过去、现在和将来”，以增加三粒宝石钻戒的销售量。其目的在于将已购买了结婚戒指的顾客转变为重复购买的消费者，引导顾客在3周年或5周年纪念日也可以买钻戒作为礼物赠送。 2003年，戴比尔斯公司为了进一步创造新的市场，又推出针对右手的戒指广告：“左手代表我们，右手代表我”。所有广告的结束语是，“全世界的女人们，请伸出你的右手”。,花费360万吉利新车标“朱雀“亮相,海马,4.品牌长期管理：品牌保护,法律保护 自我保护,5.营销思辩,一些批评家公开严厉批评品牌延伸的做法，因为他们认为这太容易导致公司失去焦点，消费者也会变得困惑。但另一些专
6、家认为，品牌延伸是重要的成长战略，是公司收益的来源。,正方：品牌延伸会危害品牌。,反方：品牌延伸是重要的品牌成长战略。,6.案例讨论：七匹狼“品牌不只一面”,1“七匹狼”把“夹克专家”定位变为“男人不只一面”的好处有哪些？ 2用“品牌产品矩阵”分析“七匹狼”实行的是品牌延伸策略还是多品牌策略？ 3联手华谊兄弟为明星定制服装对品牌建设的好处是什么？,7.情境策划,红旗，这个曾经让全世界关注和敬仰的中国汽车品牌，在中国还处在闭塞的年代，坐红旗车、见毛主席成为当时中外人士的一大向往，这充分体现出其特殊的领袖风范和尊贵形象，具有独一无二、不可替代的品牌地位。红旗轿车作为民族汽车工业的品牌，曾经让无数国人为之骄傲和自豪。但令人遗憾的是，在一汽走向合资以后，红旗这个巨大的民族瑰宝却黯然失色、日渐陨落，成了民族工业和民族品牌的悲哀。 应用你学到的品牌理论，策划一个激活红旗轿车品牌的简单方案。,Thank You,
