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1、第四章 竞争能力分析,引入案例,惠普打印业务，难再“笑傲江湖”,案例思考： 1惠普在打印机市场的竞争地位有何变化？ 2惠普面临哪些挑战？ 3企业应如何面对挑战？,目录,第一节 竞争者分析,1,第二节 企业竞争能力分析,2,第三节 竞争战略,3,在当前激烈市场竞争环境下，仅了解自己的顾客是远 远不够的，尤其是20世纪90年代以后，为了制定有效 的竞争性市场营销策略，企业必须在分析自身竞争能 力的同时，尽可能多地了解竞争对手的有关资料，经 常与那些实力相当的竞争者在产品、价格、渠道和促 销上做比较。这样，企业才能找出自己潜在的优势与 劣势，做到知己知彼，才能给竞争对手施以更有效的 市场营销攻击，同
2、时也能够防御较强竞争者的“攻击”。,第一节 竞争者分析,第一节 竞争者分析,竞争者的行业性质,识别竞争者,竞争者的类别,1.企业数量及产品 差异程度 2.进入障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化程度 6.国际化程度,1.一般竞争者 2.属类竞争者 3.形式竞争者 4.品牌竞争者,一、识别竞争者,第一节 竞争者分析,表41 依据企业数量及产品差异程度对行业结构的划分,第一节 竞争者分析,二、分析评估竞争者,弄清： 竞争者在市场上追求的目标是什么？ 竞争者追求的目标同本企业的营销目标相比，有怎样的异同？ 竞争者的行为动机是什么？,（一）分析竞争者策略和目标,第一节 竞争者分析,（
3、二）评估竞争者的优势和劣势,营销者要充分评估每个竞争者的优势与劣势，尽可能多地收集竞争者销售量、市场份额、财务状况、毛利、投资报酬率、现金流量、是否有新投资、设备能力利用率等。,第一节 竞争者分析,（三）判断竞争者的反应模式,从容型竞争者,竞争者的反应模式,强烈反击型竞争者,选择型竞争者,随机型竞争者,第一节 竞争者分析,三、选择竞争者,1,2,3,竞争对手的强弱,竞争对手与本企业的相似程度,区分竞争对手的表现,第二节 企业竞争能力分析,一、行业竞争力量分析,竞争压力来自： 供应商行使其谈判权力发挥其谈判优势能力,竞争压力来自： 购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力,现有竞争者 竞争压力
4、来自： 各个竞争者对市场地位及竞争优势的追逐,竞争压力来自： 新竞争企业进入本行业所造成的威胁,竞争压力来自： 行业外企业为赢得购买者青睐其产品所做的努力,替代产品生产者,购 买 者,潜在的新进入者,供 应 商,第二节 企业竞争能力分析,二、企业内部分析,（一）自身资源 1人力资源 2财力资源 3产品资源 4开发资源 5技术资源,企业内部分析,（二）市场资源 1品牌资源 2生命资源 3顾客资源 4机会资源,第二节 企业竞争能力分析,三、评估市场竞争地位,将主要竞争对手或所有竞争对手与本企业进行对比，找出本企业相对于竞争对手的优势和劣势，并制定出相应的营销策略超越竞争对手。 对比的项目包括：价格
5、、服务、质量、广告、性能特色、产品结构、可靠性、交货、方便可用性、形象、声誉、担保、财务状况、顾客忠诚度、保修、技术卓越性、新产品革新、附加品、管理、培训等内容。,根据行业的竞争特点，以及对竞争对手的研究，结合企业自身的特点，可以评估自己的竞争地位。 企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者四种类型。,（二）评估企业竞争地位,（一）评估企业优势,第三节 竞争战略,（一）总成本领先战略,（二）差异化战略,（三）集中战略,三种基本 竞争战略,第三节 竞争战略,（一）总成本领先战略,2实施总成本领先战
6、略应注意的问题,1成本领先战略的适用条件,(1)市场需求具有较大的价格弹性。 (2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。 (3)实现产品差异化的途径很少。 (4)多数客户以相同的方式使用产品。 (5)顾客购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会增加成本，因而特别倾向于购买价格更优惠的产品。,实现成本领先战略要降低各种成本，但不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。 同时，总成本领先战略并不是只顾成本，不考虑其他。总成本领先战略也是顾客导向的，侧重于通过降低顾客成本来提高顾客价值。,第三节 竞争战略,（二）差异化战略,2实施
7、差异化战略应注意的问题,1差异化战略的适用条件,（1）有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些顾客视为有价值的。 （2）顾客对产品的需求是不同的。 （3）奉行差异化战略的竞争对手不多。,（1）一般实行差异化战略会导致成本的增加。 （2）产品的性价比直接影响顾客对差异产品的需求。 （3）有时会以牺牲规模经济为代价，也与取得更大的市场份额相矛盾。 （4）其他企业的模仿会使产品之间的差异缩小，削弱企业原有的优势。,第三节 竞争战略,（三）集中战略,2实施集中战略应注意的问题,1集中战略的适用条件,（1）企业规模较小，各方面资源极为有限小市场做大生意。 （2）有效地、专业地为企业所选定的
8、顾客进行服务。,（1）保持和加大差异性。 （2）特定顾客群体的规模造成对集中战略的威胁。 （3）集中战略对替代品最为敏感。 （4）消费者偏好发生变化，集中战略的优势将随之消失。,第三节 竞争战略,（四）三种基本战略的关系,（1）总成本领先和差异化战略的市场范围宽泛，而集中战略则是独霸一方，市场范围狭窄。 （2）总成本领先战略主要凭借成本优势进行竞争；而差异化战略则强调被顾客认识的唯一性，通过与众不同的产品特色形成竞争优势；集中战略则强调市场的集约和目标、资源的集中，以便在较小的市场上形成优势。,第三节 竞争战略,二、处于不同竞争地位的企业及其策略,(一),（二),(三),(四),市场领导者策略
9、,市场挑战者 策略,市场跟随者策略,市场补缺者策略,第三节 竞争战略,（一）市场领导者及其策略,抢攻防御,阵地防御,侧翼防御,反攻防御,运动防御,收缩防御,第三节 竞争战略,（二）市场挑战者及其策略,选择进攻策略,1明确战略目标和挑战对象,()正面进攻,()侧翼进攻,()包围进攻,()迂回进攻,()游击进攻,2.,第三节 竞争战略,(三) 市场跟随者策略,紧密跟随,有距离跟随,选择跟随,1,2,3,第三节 竞争战略,(四) 市场补缺者策略,1有足够的市场潜量和购买力。,2利润有发展潜力。,3对主要竞争者不具有吸引力。,4企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。,5企业既有信誉足以对抗竞争者。,第三节 竞争战略,三、选择竞争战略时应该注意的几个问题,（一）发挥优势 （二）突出重点 （三）灵活机动 （四）避强竞争 （五）整体作战,典型案例,上海大众、上海通用竞争战略分析,案例思考： 上海大众和上海通用在竞争激烈的轿车市场中为何采取不同的竞争战略？,结束！,
