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1、第五章 态度测量设计,1,第五章 态度测量设计,第一节 态度测量的意义与量表的类型 第二节 市场调查中常用的几种量表 第三节 测量的信度和效度,第五章 态度测量设计,2,第一节 态度测量的意义与量表的类型,一、态度测量的意义 二、量表的类型,第五章 态度测量设计,3,一、态度测量的意义,测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程这些数字反映了事件、个人或事物所具有的特性。注意要测量的不是事件、个人或事物本身，而是它们的特性。,第五章 态度测量设计,4,二、量表的类型,（一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。一般而言，该
2、量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系。被调查者只能从中选择一个答案，而不必对每个答案加以比较。 类别量表的主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类统计资料，可以使用的统计方法有：频数分析、计算众数、列联表分析和卡方检验等。,第五章 态度测量设计,5,（二）顺序量表 顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，这种顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了排序的能力。,第五章 态度测量设计,6,对于顺序量表的结果，主要有以下几种统计分析方法： 1、与类别量表统计分析方法相似，可以计算结果的频数，得出第
3、一喜欢、第二喜欢等的品牌各占的百分比。 2、作列联表和卡方检验。 3、可作秩相关分析、非参数统计等。,第五章 态度测量设计,7,（三）等距量表 等距量表又称差距量表，它除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 使用等距量表得到的数据常用的统计方法有：算术平均数、标准差、方差分析、相关分析因子分析、聚类分析等。,第五章 态度测量设计,8,（四）等比量表 等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个真正的零点。即等比量表除综合了上面所讨论的三种量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概念。由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的数值进行
4、比较。等比量表反映了变量的实际数量。 使用等比量表得到的数据常用的统计方法有几何平均数和调和平均数等。,第五章 态度测量设计,9,第二节 市场调查中常用的几种量表,一、直接量表 （一）评比量表 评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。,第五章 态度测量设计,10,（二）语义差异量表 语义差异量表是通过一系列的两极形容词来让应答者表明他们对某个给定目标的态度。语义差异量表是市场调研中一个很普及的评分量表，它被广泛用于对品
5、牌、产品和公司形象的比较。它还被用来制定广告和促销策略以及新产品开发的研究中。,第五章 态度测量设计,11,（三）配对比较量表 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 例如：某公司想知道该公司的A牌矿泉水和其他三种竞争品牌B、C、D在消费者心目中的地位。将A品牌与B、C、D分别配对，共组成六对。然后随机抽取150名矿泉水饮用者作调查对象。要求被调查者逐对比较，选择其中自己比较喜欢的一种。,第五章 态度测量设计,12,认为i较j为佳的人数,第五章 态度测量设计,13,认为i较j为佳的比率,将上表资料转化为比率资料得下表。可以看出,消费者对这四种品牌的偏好顺序为：C（2.48）
6、、D（2.15）、B（1.75）、A（1.62）。,第五章 态度测量设计,14,（四）等级排列量表 等级排列法获得的资料是次序量表资料，这种资料可以换成等距量表资料来比较各种被评价对象的顺序及差异程度。,第五章 态度测量设计,15,例：某啤酒生产企业想了解市场上6种竞争品牌在消费者心中的等级，随机抽取100名啤酒爱好者进行调查，调查结果见下表 ：,第五章 态度测量设计,16,各品牌的等级次数分配,第五章 态度测量设计,17,将上表的等级资料按下列公式先转换成比率资料： P=（FR0.5N)/nN 式中: P表示某品牌的比率； R表示品牌等级； F表示对某品牌给予某一等级的评价者数目； n表示品
7、牌数目； N表示评价者数目（样本量）。,第五章 态度测量设计,18,转换后的比率资料,第五章 态度测量设计,19,从表中最后一行可以清楚地看出，B品牌最受消费者喜欢，其他品牌依次是D、C、A和E，F品牌最不受欢迎。,第五章 态度测量设计,20,（五）Q分类法 如果调查人员要把研究的主体如被调查者、品牌或因素等进行分类，以便更明确地了解各类主体的特点和需求时，可采用Q分类法。,第五章 态度测量设计,21,二、间接量表 沙斯通量表 赖克梯量表,第五章 态度测量设计,22,第三节 测量的信度和效度,一、效度 效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。 效度有两个基本要求：一是测量手段确实是在测量
8、所要测量对象的属性，而非其它属性。二是测量手段能准确测量该属性，当某一测量手段符合上述要求，它就是有效的。,第五章 态度测量设计,23,二、信度 信度是指问卷调查结果的稳定性和一致性，如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的，否则就是不可信的。 信度评价的方法主要有：重复检验法、交错法和折半法。,第五章 态度测量设计,24,三、效度与信度之间的关系 效度与信度是优良测量工具所必备的两项主要条件。效度与信度之间存在的关系，可以用一句话来概括：信度是效度的必要条件而非充分条件。 信度是效度的必要条件，就是说，一个指标要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。但是，信度不是效度的充分条件，即是说，有了信度，不一定有效度。,第五章 态度测量设计,25,一般来说，影响信度和效度的因素有以下几个方面： 1、调查者。 2、测量工具。 3、调查对象。 4、环境因素及其他偶然因素。,
