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1、房地产开发业务流程指引2009年9月【房地产开发流程】一、 投资决策阶段1.市场调查报告2.项目可行性报告3.项目建筑策划4.项目评估和决策二、 前期工作阶段一）房地产开发项目市场的定位1.确立开发理念（品牌建设）2.明确用途功能（充分挖掘土地潜能）3.筛选目标客户（为产品定位和价格定位做基础工作）4.进行项目设计条件任务书（确定建筑风格、结构形式、房型、面积和配套设施等）5.测算租售价格（参照类似房地产的市场价格，运用适当方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格）6.根据房地产企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辨证关系，提出可行的营销
2、策划方案，保证项目的顺利进行。二）房地产开发项目的规划设计理念1. 规划设计超前化2. 建筑风格艺术化3. 环境设计园林化4. 住宅设计合理化5. 配套设施完善化和科技化三）房地产项目进行建筑方案投标，可多方案选择，可挖掘项目优越性1. 规划设计与方案报批2. 施工图设计（品牌化）3. 建设工程招标（可选择优秀施工单位）4. 签署有关合作协议（为工程开工做准备）5. 七通一平等工作（完成工程开工前期工作）三、 工程建设阶段1. 基础工程2. 主体工程3. 安装与装修工程4. 竣工验收四、 租售与物业管理阶段1. 营销策划2. 广告策略及广告推广3. 销售策略5. 物业管理【商业地产开发八大步骤
3、】一、 先定位，后拿地二、 先策划，后规划三、 先文化，后设计四、 先招商，后建筑五、 先融资，后投资六、 先经营，后销售七、 先管理，后开张八、 先品牌，后赚钱【房地产调研】一 房地产调研的定义1. 狭义的市场调研：市场调研是把消费者、顾客等公众与研究者通过信息联结起来，营销者借助这些信息可识别和确定市场营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，并加深将营销视为一个过程的理解。狭义的市场研究的对象就是消费者，或者说由消费者所组成的公众。2. 广义的市场调研：运用科学的方法，系统地收集分析数据和情报，以帮助营销管理人员解决目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销活动。狭义调
4、研与广义调研区别表狭义市场调研广义市场调研调研对象消费者及由消费者组成的公众政府、竞争对手、项目自身和消费者调研方法深入访问、电话访问、入户访问、拦载访问深入访问、电话访问、入户访问、拦载访问、实地调查和二手资料收集等调研目的通过对消费者的了解，为营销活动提供参考通过各种调研方法，解决营销问题调研内容产品、价格、广告、渠道、消费者行为与态度、营销推广等基本上涉及营销的所有主体和所有方面，仅仅作为一种单纯的方法3. 房地产市场调研：房地产市场调研通过选择房地产作为特定的商品对象，系统地收集、整理、记录和分析市场信息，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业
5、计划，拟订经营策略提供参考与建议。房地产调研是项目策划和决策的基础。二 房地产调研的意义：1. 因势而变2. 寻找蓝海3. 营销创新4. 产品或服务的改进5. 检测营销效果诊断功能解释信息或活动预测功能通过市场基本状况的分析，预测市场未来的发展机会房地产调研三大功能三 房地产调研的功能描述功能收集并陈述事实四 房地产调研研究的种类：1. 消费者研究：消费者导向是房地产营销的主流。如何满足消费者的需求，就是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切需求。 5 W研究何人（who）人口数量性别比例年龄分布教育程度职业收入居住形态社会阶层谁是使用者谁是购买者（谁决定购买）何地（where）购买者地域分
6、布（区域差别）购买动机购买理由购买用途什么（what）产品规划外观造型面积环境地点格局（阳光、通风、朝向）建材公共设施价格贷款付款方式何时（when）购买时机购买时间购买季节性(周期性)如何（how）客户反应（价格、规划、地点等）销售顺序购买顺序（购买者及销售的反复次数）2. 动机研究3. 市场研究4. 销控研究5. 产品研究五“点、线、面、体”循环研究理论一）点一个盘调研1.楼盘地段调研A.区域特性B.区域交通状况C.公共配套设施D.所处位置2.产品调研3.价格策略4.广告策略5.销售执行二）线和面区域市场调研1.区域分析2.区域产品3.需求特征三）体宏观环境调研1.政治社会2.经济因素3.
7、行政法规4.国际状况六房地产调研的七大误区1.研究消费者，去远离消费者2.和营销脱节3.热衷研究模型4.机械化式的调研程序5.只做常规数据分析6.一次性调研7.调研是万能的【房地产定位】定位定天下一地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规的指导下，根据本项目所在地域经济、政治、人文和风俗习惯，等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到合适于项目的客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住在项目，商业项目，写字楼项目等。 房地产项目定位方法：先确定产品定位和客户定位，再根据产品定位和客户定位确定形象定位。二定位内容包括客户定
8、位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、和形象定位。三定位的概念：四种理论形象论：定位的对象不是产品，而是针对潜在的客户的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。要为产品在顾客的大脑中确定一个合适的位置。沟通论：定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。策略论：定位是现代营销理论中的一种创新思维，是建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和群体动机性诉求的有机融合，使事物找到最佳的位置的一种手段和策略。催化剂论：定位是一个改变了广告本质的概念，是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性、时代性。四房地
9、产项目定位的实质房地产营销定位是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位众寡、优劣。简单而言，就是要在生产之前，为房地产这块“蛋糕”寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这“蛋糕”的出品锁定目标及其消费群体。五房地产项目定位的六大要点 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容 产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的 定位的基础
10、是对本产品和竞争的深入分析以及对消费者的准确判断。六房地产项目定位的目的 房地产定位的目的，就是要充分明确在市场中公司产品和其他产品的“差异”，鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受公司产品。“定位”就是要给那些购买公司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。【房地产投资风险分类图】经济体制改革风险产业政策调整风险房地产政策变化风险金融政策变化风险环保政策变化风险政策风险系统风险市场供求风险通货膨胀风险资金变化风险地价变化风险国民经济状况变动风险经济风险政治风险城市规划调整风险区域发展不平衡风险公共干预风险项目审批风险治安风险自然风险自然灾害风险地质状况风险房地产投资风险
11、社会风险策划风险管理风险融资风险合同风险纠纷经营风险非系统风险建筑材料改变和更新的风险建筑施工技术和工艺革新风险建筑设计变动或计算失误风险设备故障、损坏或施工事故风险建筑生产力因素短缺风险技术风险房地产开发项目风险因素的专家调查表序号风险因素出现的可能性出现后对项目影响程度强较强适度低强较强适度低1市场方面11市场需求量12竞争对手13价格2技术方面21可靠性22适用性3工程地质方面4投融资方面41汇率42利率5建造成本6工期7配套条件71水、电、气供应72交通运输条件73其他配套工程专家姓名：专业：职称：所在单位：【房地产项目开发整体计划】目 录 概 要1.整体策略 2.预期目标 3.核心定
12、位 4.风险预估 5.项目成败的评估标准 第一章 项目介绍 1.1 城市发展概况 1.1.1 城市概貌 1.1.2经济整体情况及主要指标 1.1.3基础设施建设 1.1.4金融商贸等重点产业建设 1.1.5自然资源 1.1.6城市总体规划 1.1.7城市住宅发展 1.2 项目所在区位发展概况 1.2.1区域发展规划 1.2.2辐射区的特征及发展历程 1.2.5地块基本情况 第二章 市场分析 2.1区域市场现状 2.1.1各档次产品供应状况 2.1.2各档次产品的集合特征 2.1.3表现最好个案状况 2.1.4未来2-3年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型 2.1.5分析：本案在区域市场内的机会点和威胁点 2.1.6结论 2.2项目竞争 2.2.1竞争对手定义 2.2.2竞争对手研究 2.2.2本案竞争策略 2.3项目可能遇到的问题及风险管理 2.3.1项目可能出现的问题分析 2.3.2风险管理措施 2.4目标客户 2.4.1目标客户定位 2.4.2目标客户构成 2.4.3有效市场分析 2.4.4目标客户分析 2.4.5研究结论 第三章 产品策划 3.1产品定位 3.1.1 产品及产品定位 3.1.2档次定位 3.1.3主题形象及发展理念 3.1.4文化风格定位 3.2项目规划 3.2.1规划简述 3.2.2规划原
