《房地产促销策略 microsoft word 文档》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产促销策略 microsoft word 文档（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章 SP促销房地产销售促进策划房地产营销中，SP促销在短时间内可以产生立竿见影的效果，甚至引起轰动的销售效应。SP是英文sales pomotion的简称，一般译为销售促进，也称营业推广和销售推广，在这个意义上SP作为营销专业缩略语可以单独使用。按照美国市场学会（AMA）的定义：SP即销售促进是指 “人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动”。房地产营销实务中，SP运用广泛，形式多样。第一节 SP促销和售楼短程激励一、SP促销的特征营销专家以为，SP是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。美国有关资料显示，在攻打市场的种种招式中，用于SP费用已超
2、过广告支出。SP在国外往往是比广告费用投入更多、运用更普遍的市场拓展工具。法国嘎纳国际广告金狮奖（Cannes Award）和美国基奥奖（Clio Award）是世界广告大奖。而促销活动的最高荣誉，则是美国促销广告协会主办的雷芝促销大奖（Reggie Award）。可以认为，在房地产营销中，SP策划是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。中国房地产营销业内人士不仅可以努力拼搏摘取世界广告大奖，也可以在SP促销领域中一展身手，获得世界SP大奖。国内外营销专家对SP定义的阐述有各种表达。美国A罗宾逊曾说：“SP是对同业（指中间商）或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品
3、”。我国中山大学卢泰宏先生在肯定SP对于销售“短程激励”作用的前提下，把SP解释为：“在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。”上述具有代表性的对SP定义的表达和解释，都是以SP促销短程激励为基础，是狭义的也是通常意义对SP促销的规定。广义的SP促销还包括销售促进的长程激励，这是本章第三节所要论述的内容。SP促销（短程激励）特征可以归纳如下： 1、时效性。销售促进活动的着眼点是立即引起顾客的反应，通过向促销对象提供短期的强烈诱惑，导致顾客迅速采取购买行动。因此，销售促进活动常在限定的时间和空间内，追求立竿见影，在短期内销售
4、状况能有迅速改观。 2、刺激性。销售促进最明显的特征，是在特定时间内为促销对象提供一种额外的好处，这种好处具有很强的刺激性，足以诱使促销对象购买某一特定商品。通常情况下，这种好处可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加服务，它是促使购买者实现购买行为的直接诱因，也是销售促进活动得以成功的必要条件。 3、多样性。销售促进是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成的。当今的销售促进活动，不仅包括以往的样品派送、折扣、竞赛抽奖、现场演示、交易推广等促销方式，还增添了联合促销、服务促销、文化促销、满意促销等丰富多彩的促销手段。 4、直接性。单纯从促进商品销售的角度讲，销售促进与促销组合中的其他
5、工具相比，更具有直接性。广告或公共关系对于销售，或塑造产品品牌，或提高产品美誉度，或采取其他宣传手法，都是一种间接的促销手段。而销售促进采取利益诱导方式，刺激消费者迅速或大量购买某一特定商品。相比之下，销售促进在吸引顾客购买方面，见效更迅速、更直接。二、房地产SP策划要点房地产SP策划在涵盖上述SP特征的基础上，还需要根据企业的实际情况和楼盘销售的特性作深度发掘，提高短期强刺激力度，诱使顾客短时间内决定购房，形成售楼短期激励的SP策划系统。房地产SP策划要点可以作如下归纳： 1、让利性房地产SP策划的关键是房地产企业实质性让利，让顾客感到确实的优惠和实惠，而不是一种花俏的促销噱头。例如，一些发
6、展商或代理商总喜欢拿出一套最差的房屋做广告，将它的价格压到成本以下，以此招徕顾客。实际结果适得相反，匆匆而来的顾客有被愚弄受骗之感，于是顾客口碑不好影响销售业绩。房地产企业已从暴利时代走向社会平均利润时代，实质性让利既是企业的选择也是市场的规定。 2、补偿性房地产企业让利有一定的限度，亏本的买卖很难维系。SP策划在实行让利特别作大幅度让利的情况下应考虑资金回报的补偿性。例如：某住宅小区推出“坐享四成”销售。该SP促售方案为：购房者出60%房款，40%即四成房款由购房者公积金贷款，期限为十年。公积金贷款由发展商代为归还，购房者坐享了四成房款，此方案实质上是一种转贷行为。将政府给予个人的低息长期贷
7、款转移到企业之中。还如：某住宅小区推出：“还款赠房”销售。顾客选择好房屋之后，以每平方米80008500元的价款到发展商开户银行存款，每套房屋存款约100万左右。五年零六个月以后，顾客到发展商处办理还款赠房手续，顾客再到原来存款的银行领取本金但不计息。该住宅小区房屋每平方售价4500元4800元，对于手中有相当钱款的顾客来说：“还款赠房”是一个不小的回报，对于发展商来说主要考虑资金的筹集运用。 3、多元性房地产SP策划虽然着眼于实质性让利，给予顾客优惠和实惠，但应注意给予客户的利益可以是多元的，即不仅是价格的，也可以是其他方面的。例如某房地产集团过去和将来已经建造和将要建造大批楼盘，购买该集团
8、楼盘，保证在10年之内可以调换该集团开发的其他楼盘，手续简便，补价合理。这种SP策略不一定在价格上有很大的让利，但对顾客置业提供了很大的方便。 4、综合性房地产SP策划需要考虑SP和广告及公共关系策划的综合效应。没有广告等支持SP活动信息传播有限，承诺力度不够，顾客人气不足，会大大降低SP促销效果。有人说，SP是一把匕首，广告则一支长矛，长短结合方能远交近攻，无往不胜。三、 SP促销可能产生的负效应 SP促销在有效开拓市场的同时，也可能产生销售负效应和反作用。房地产SP策划必须把握SP促销这个特性，避免和减少负效应。 1、 SP促销有可能伤害老顾客楼盘SP促销实质性让利往往是销售过程中的直接降
9、低或变相降价，原来在比较高的价位上购房的老顾客心里会产生不平衡，会到售楼处要求赔偿甚至退房。SP促销直接降价或变相降价前应认真考虑老顾客可能产生的反应，制订防范措施。 2、 SP促销有可能损害楼盘形象一般来说，顾客有买涨不买跌的心理。顾客会以为热销楼盘是不会降价的，只有滞销楼盘才会采取这种下策。如果一个楼盘长时间使用一种SP促销方式，更会使顾客认为楼盘降价或采取其他优惠措施仍然滞销，因此一种SP促销方案推出的时间不宜过长，而且需要选择适当的时机有一定的由头。说明是真诚让利，楼盘品质可以保证，同时SP促销应该寻找非降价的促销方式。 3、 SP促销有可能被竞争者模仿 SP促销对市场有较大的冲击力和
10、鼓动性，但SP促销本身又最易被竞争者模仿，各国法律还未见也很难操作对SP促销模仿的限定。新颖别致的SP促销方案一推出，很有可能被竞争者相继模仿，而且追加优惠条件，造成购房者无所适从或比较观望。因此，SP促销方案特别是具有新意的SP促销方案推出以后应强化宣传、先声夺人，集中精力、兵贵神速，力求在短期内获得成功。 4、 SP促销有可能得不偿失促销工具的投入都有得不偿失的风险，如广告、公关费用的支出不能相抵销售增长的利润。SP促销可能形成的得不偿失主要是在直接降价和变相降价危及企业最低利润。一般说来，楼盘的降价应控制在企业最低利润水平之上。如果价格要跌破企业最低利润水平线，必须三思而行，谨慎操作。第
11、二节各类楼盘销售的SP促销方式一、大众住宅销售SP促销方式大众住宅指中低档和中档住宅，购买群体主要为中等收入者。大众住宅销售SP促销方式主要是在价格及付款方式上给予客户以更大的优惠和实惠，在促销形式上通俗形象，切合百姓人家的现实需要和心理特点，引起他们购买欲望。大众住宅销售SP促销方式举例： 1、买房送面积。买房可以不计阳台或厨房、卫生间面积，实际上是把这些面积赠送给顾客。 2、买房送花园。买房可以不计独家享用宅前花园面积，而且绿化花卉种植到位。 3、买房免公共分摊面积。通常买房面积计算是单元使用面积（含墙体）+公共分摊面积，此促销方式使顾客买房得房率大为提高，而且免除顾客对公共分摊面积难以把
12、握的担忧。 4、买房免（代缴）相关税收。发展商为顾客代缴买房相关税收，顾客减少一定的买房支出，免除买房各种税收不甚清楚的麻烦。 5、买房免（若干年）楼盘管理费。顾客在若干年不需缴付楼盘管理费，顾客减少了买房后的一些支出。 6、竞价销售。由开发商设定成本价，在此基础上，参与竞价的购房者根据市场行情自已定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。 7、限时特卖。在很短的时间内，楼盘以低价出售，造成抢购热潮，吸引顾客前来。 8、一价制。楼盘不加层次朝向费，所有房屋一价出售，先购先挑。 9、定向让利。对特定对象如教师等购房者大幅度让利，即可加速资金回笼，又可控制让利范围。 10、贷款贴息。购房公
13、积金或按揭贷款利息发展商全部或部分承担，一般以一次性结算方式在房款中扣除。 11、置换购房。发展商收购顾客旧房，顾客再贴钱购买新房。 12、抽奖促销。购房即可参加抽奖，奖品有参加旅游、高级家电等。比较受顾客欢迎的是现金奖项，或者用作抵冲房款的现金。二、酒店公寓销售SP促销方式酒店公寓指具有星级酒店服务实施的高档公寓。酒店公寓销售SP策略有购房送会员卡、包租租金回报等。以下为颇有影响的某酒店公寓“零付款”SP促销方式。 “零付款”主要内容是：凡该酒店公寓的租房者，每月在向发展商支付租金的同时，还可获得发展商每月等额的酒店公寓消费卡的赠送，可以在会所十几个消费场所中任意消费；根据与租房者签订的合同
14、，在租期满120个月后（即10年），该楼盘将自动转至租房者名下。 “零付款”这个方案的出台，无疑给众多的房产购买者（白领阶层及相对富裕者）一个良好的选择空间和机会。其主要表现为三点：第一是实惠的“零付款”。租房者在出了多少租费的同时，也得到了同样等额的反馈，租房者自己所出的租房款，全部用于了自己的消费，而租房可以说是没有出钱。第二是可以完全享受到星级宾馆的服务和环境。因为这里的会所包括了娱乐、休闲、购物、运动等设施，给人以全新的感受。第三即是：“零付款”10年后就可以得到自己的产权。10年中一分租金未出（因为全部用于自己的消费）可得一套酒店公寓单元。上述“零付款”方案的实行会所属发展商经营，租
15、房者的消费使经营者有可观的利润，用于贴补房租。另外，租房者需按常规交纳管理费，其中一部分也可用来贴补房租。三、别墅销售SP促销方式别墅作为一种高档花园住宅其销售SP促销方式和酒店公寓有相似之处，以下为引起热销的某别墅 “666稳赚别墅计划”SP促销方式。 “666稳赚别墅计划”中所谓“666”，是指：一套三层约135平米的别墅，付6万元保证金可先行入住，其后每月付6000元租金，6年后可拥有产权。就“666稳赚别墅计划”来说，主要表现为两大特色一是“稳”，无投资风险。即前期投入少而且付款时间长达6年。置业者在资金周转上拥有极大灵活性，可随时规避风险；租、买两便的投资方式，有6年时间考察楼盘的投资价值，不满意随时可退房，退还6万元保证金及相应贷款利息。二是“赚”，资金周转自由，获益机会良多。“666”在租、售之间留出充分的选择机会，等于兼有租房的低投入、购房赚取楼盘升值、转租净赚产权等多重优势；独有的低额保证金及长线付款周期，省下的钱尽可投往他处生利，租金六年不变，到时拥有产权，没有按揭贷款利息的负担。此外，“666”能够得到广泛的了解与认同，名称上的包装亦功不可没。 “666”计划的操作规程经过精心设计：“6”是商家公认的吉祥数字，容易赢得好感；三个“6”字不仅讲清了具体付款金
