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1、诚诚 信信 声声 明明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承 诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 分众传媒楼宇视频和触动传媒广告价值比较研究分众传媒楼宇视频和触动传媒广告价值比较研究 摘摘 要要 当大众传播时代向“窄众”趋势发展，如何使得信息更有 效的传达至目标受众成为各类新媒体探索的目标。在户外新媒体领域 里，分众传媒楼宇视频和触动传媒同将目光聚焦在城市中高
2、收入工作 人群中，采取了不同的渠道和内容模式希望吸引受众注意。论文从二 者共同的受众细分出发，对媒体的终端环境、传播模式进行了描述比 较，并通过受众问卷调查和投放品牌分析来探索二者的广告价值及发 展潜力。研究发现，分众楼宇视频以其对渠道的精确把握占据优势， 在目标受众群中传播效果相对较好，并由此获得了众多品牌的广告投 放；而触动传媒独特的创新传播形式并未获得其预期的互动效果，与 分众楼宇视频相较处于劣势，由此得出，目前针对城市中高收入白领 人群进行传播，分众楼宇视频具备较高的广告价值。然而综合来看， 不论是分众还是触动，这类以广告为内容的媒体形态在未来发展道路 上都面临挑战，需要时刻反思和不断
3、创新。 关键词关键词 新媒体；户外广告；楼宇视频；分众传媒；触动传媒 Advertising value comparison between Focus Media and Touch Media AbstractWhenthe era of mass media gradually changes to narrow media, how to make information more effectively disseminated to the target audience become the exploration of all new media. Among the out
4、door new media, Focus Media commercial location network and Touch Media both want to get in touch with high-income group in the city, but they use different channel and content model. Paper starts from the same segmentation of the two, making thorough comparison of their media environment andcommuni
5、cating mode, also use audience survey and advertising brand analysis to explore their advertising value and developing potential.Study found that Focus Media commercial location video has better communication effect due to its accurate place targeting. While Touch Media hasnt realized the expected r
6、esults though it has innovative interaction.Comparatively speaking, Focus Media commerciallocation video has higher advertising value in high-income working group. But what should be remind is: New media like Focus Media and Touch Media which live without content may face challenge in the future, so
7、 they need constant reflection and innovation to keep audiences eyesight. Keywords New media; Outdoor advertisement; Commercial location video; Focus media; Touch media 目目 录录 1 绪论绪论 1 1.1 文献综述 2 1.2 研究框架 5 1.3 术语说明 6 2 分众传媒与触动传媒概述分众传媒与触动传媒概述 7 3 分众楼宇视频与触动传媒细分市场分析分众楼宇视频与触动传媒细分市场分析 9 3.1 广告媒体进行市场细分尤为重
8、要 9 3.2 分众楼宇视频与触动传媒的细分市场描述 9 3.3 分众楼宇视频和触动传媒细分市场的价值何在？11 4 分众楼宇视频和触动传媒终端环境比较分众楼宇视频和触动传媒终端环境比较 12 4.1 分众楼宇视频终端环境描述 12 4.2 触动传媒终端环境描述 13 4.3 二者终端环境综合比较 14 5 分众楼宇视频和触动传媒：两种完全不同的广告模式分众楼宇视频和触动传媒：两种完全不同的广告模式 15 6 从受众的角度看分众楼宇视频和触动传媒广告价值从受众的角度看分众楼宇视频和触动传媒广告价值 18 6.1 无内容生存状态下的广告媒体难获得受众的持续注意 19 6.2 谁动了分众和触动的奶
9、酪受众注意分散去了何处 20 6.2.1 分众楼宇视频：看广告并非比保持无聊更有趣 21 6.2.2 触动传媒：半封闭的移动环境里更难集中受众的注意 22 6.3 触动传媒所处的终端环境仅有较小传播机会空间 23 6.4 触动传媒倾力打造的互动形式和有趣内容遭遇尴尬 24 6.5 分众的强制观看获得认可，触动的自主掌控则被无视 25 7 从广告主的角度反观分众楼宇视频和触动传媒广告价值从广告主的角度反观分众楼宇视频和触动传媒广告价值 28 结论结论 30 致谢致谢 32 附录附录 A33 暨南大学广告学系关于户外新媒体的调查问卷 33 参考文献参考文献 36 分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值
10、比较研究 1 1 绪论绪论 随着社会的发展，消费者的生活呈现出越来越多元的状态，不同 的生活方式、消费观念、媒介接触形态等形成了受众的“碎片化” ， 再也没有任何一种大众传播方式能够有效的覆盖所有受众，各种“声 音”的嘈杂稀释、模糊了广告效果，广告主要想使自己的广告信息有 效到达目标消费者，变得越来越不易。 在大众传播效果逐渐受到质疑时， “窄众”传播以其精准传播的 概念成为新宠，与传统大众媒体对峙江山，楼宇视频、地铁媒体、手 机媒体、出租车媒体、微博等各种新媒体逐渐发展、壮大，吸引了众 多广告商的目光。 新媒体在国外发展迅速，无论在规模和形式上都更为成熟，中国 的新媒体发展一方面借鉴国外的先
11、进经验逐步探索前进，另一方面中 国庞大的市场潜力也吸引了国外众多风险投资资金的注入，根据摩根 士丹利的分析预测，新媒体当前的市值已经超过 600 亿美元。其中， 国内的分众传媒和触动传媒便是吸引风投的两大亮点。随着当前人们 户外移动的时间增加，无聊等待的时间铸就了广告商机分众传媒 利用人们等待电梯的时间，触动传媒占据人们乘坐出租车的无聊时光， 促进了“无聊经济”高速成长。 从新媒体领域的划分来看,楼宇电视和移动车载视频都同属于户 外新型电视媒体的范畴, 在此处笔者选取分众传媒楼宇视频和触动传 媒出租车视频作为比较研究对象, 原因在于：（1）二者明确将自己 定位为针对都市中高收入白领群体进行传播
12、的户外新媒体,即细分市 场相同；（2）二者同属于在特定场合播放广告的无内容媒体,仅有广 告信息没有节目。分众传媒和触动传媒不论是在创始理念、针对的人 群、利用的时间上都具备很多的相似点，也同是近年来受到众多关注 分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究 2 的焦点话题。然而，两者选择了不同的终端环境，采取了不同的传播 模式，发展策略上也不尽相同，究竟谁更能吸引受众的注意？在未来 谁更具备发展潜力和空间？对整个新媒体产业有何借鉴之处？通过对 这两个媒体的比较分析，希望能够进一步挖掘户外新媒体产业发展的 机遇，探讨未来户外新媒体广告的发展方向。 1.1 文献综述文献综述 随着科学技术的飞速进步，
13、继报纸、广播、电视三大传统媒体之 后，互联网以其强大的传播力量被公认为“第四媒体” ，以网络为平 台的新传播形态层出不穷。近年来，手机也以其越来越丰富的增值服 务被众多学者看好，甚至有人将其誉为未来的“第五媒体” ，与此同 时，楼宇电视、IPTV、移动数字电视等众多新型媒体形态不断涌现， 形成了整个新媒体领域的繁荣局面。新媒体的蓬勃发展给人们的生活 带来了巨大的改变和影响，颠覆了传统媒体的传播模式和内容生产方 式，因此受到学界、业界的广泛关注，成为传播学研究中最前沿的研 究对象之一。 “新媒体”一词最早见于 1967 年美国 CBS（哥伦比亚广播电视网） 技术研究所所长、NTSC 电视制式的发
14、明者 P. Goldmark 发表的一份关 于开发 EVR(电子录像)商品的计划书1。从 70 年代开始，新媒体概念 在美国流行开来以后开始逐渐影响世界。90 年代，伴随着科学技术的 迅猛发展，新媒体迅速成为中国传播领域的热门词汇，至今已在具体 实践中形成了众多新的媒体形态。纵观国内外的研究成果，众多学者 就新媒体的定义、特点与性质、具体研究对象的划分都进行了多角度 广泛而深入的探讨，然而目前关于新媒体“是什么” ，尚无一个统一 的权威的界定，郭庆光教授认为：“新媒体永远是一个相对的概念， 在当前我们谈论的新媒体主要是指伴随卫星通信、数字化、多媒体和 分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究
15、 3 计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介” 。1美国连线杂 志对新媒体的定义：所有人对所有人的传播；清华大学新闻与传播学 院熊澄宇教授：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形 态2；中国传媒大学黄升民教授则从社会关系层面解读新媒体：构成 新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求 无限、传输无限和生产无限。对于新媒体研究对象的划定，目前也是 众说纷纭，没有定论，有人将移动数字电视、有线数字电视、IPTV、 网络广播、网络电视、手机电视、楼宇电视 7 类媒体视作当前新媒体 的七大形态，也有人将基于互联网平台的博客、播客也纳入新媒体的 范畴。综合看来，笔者认为，新
16、媒体是一个不断发展的概念，它以新 技术为支撑，既包括区别于传统媒体的具有变革意义的媒体形态，也 包括新旧媒体融合创新形成的新形式，目前可以大致归类为网络新媒 体（包括门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯 /对话链，博客/播客等） 、手机新媒体(包括手机短信/彩信，手机报 纸/出版，手机电视/广播等)、新型电视媒体（数字电视，IPTV，移 动电视等） 。 通过对新媒体领域相关研究的大致了解发现，目前新媒体领域的 研究主要分为三大类:第一大类是针对单个新媒体进行深入研究，主 要是从技术标准、运营结构、行业政策等方面，更多的是以一个产业 的角度探讨了传统与新兴之间的转型融合问题。例如中国传媒大学黄 升民教授的发展.冲突.创新解析中国广电数字新媒体的发展演 变 ，集中研究我国广电媒体数字化的历程、现状和前景，提出广电 媒体在发展过程中的各类矛盾冲突，讨论由此而起的整个广电行业的 政策调整和创新。再如朱海松的第五媒体 ，以独特的视角，系统 地阐述了无线广告在第五媒体上的运用思路，对第五媒体的定
