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1、四川理工学院课程论文四川理工学院课程论文企业品牌延伸策略研究标题小组序号：负 责 人：成 员：专 业：班 级：四川理工学院经管学院二O一三年五月II摘要随着中国进入WTO以来，许多的外国企业凭其“强势品牌”对中国市场大面积、高速度的侵吞，使中国的许多企业明白了品牌的重要意义，很多企业就迫不及待地进行品牌延伸，但是在进行品牌延伸的过程中还存在一些问题。本文首先通过对品牌延伸策略的动因和影响品牌延伸策略成功的因素进行分析，其次提出了品牌延伸的误区与风险，最后根据以上分析的情况制定出了适合企业的品牌延伸策略，从而为企业为产品做品牌延伸的时候提供有利的条件，能够使新产品迅速获得较好的地位。关键词：品牌
2、策略，品牌延伸，核心产品，竞争优势目 录 1.前言12.品牌延伸策略的动因12.1最大限度利用品牌优势，增值品牌价值22.2把握市场机会，占领更多的细分市场22.3扩大企业规模，增强企业竞争力23.影响品牌延伸策略成功的因素33.1核心品牌因素分析33.2消费者因素分析63.3市场因素分析73.4 营销因素分析73.5公司因素分析84.品牌延伸的误区与风险84.1品牌延伸的误区84.2品牌延伸策略可能遇到的风险95.制定适合企业的品牌延伸策略11 5.1 品牌内涵的虚化策略11 5.2 副品牌策略12 5.3产品线延伸策略12 5.4.适度分离策略14 5.5.多品牌策略14 5.6根据延伸边
3、界模型选择合适的延伸策略155.7在品牌组合的基础上选择合适的延伸策略15结束语16参考文献17致谢辞.18四川理工学院课程论文1 前言品牌延伸它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。随着企业能力的普遍提高，市场竞争更加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越困难，厂商的有形营销的威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争的一个重要筹码，品牌成为形成产品和服务之
4、间差别、寻求竞争优势的重要手段。二十一世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大的影响着人类的生产方式领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本，而且可以使得新产品迅速获得较好的市场地位，这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。由于我国市场经济历史比较短，目前关于品牌的很多方面仍处在热烈的讨论中，很多营销学者认为目前大多数企业对于品牌的认识尚处在起步阶段，对于品牌延伸的研究和争论则刚刚开始，讨论和争论也十分激烈。与品牌延伸有关的理论问题己经成为近年来的研究热点和前沿课题之一。例如关于娃哈哈的品牌延伸究竟是利是弊，业内人
5、士在报刊和网络上发表了不少相互讨论甚至争议的文章。在国内，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，春兰集团从空调发展延伸至摩托车;“乐百氏”品牌从乳酸奶单一产品延伸到乐百氏钙奶、乐白氏纯净水;可见，品牌延伸在国内企业界的运用也已经较为常见，并受到企业界的广泛重视。2 品牌延伸策略的动因品牌延伸成就了许多“名牌”，也成就了许多出名的企业，如通用电气、索尼、及国内的娃哈哈、海尔、海信等。当然，也有一些选择了品牌延伸后没有品尝到品牌延伸的“佳酿”。但不管过去品牌延伸战略成功与否，现在更多企业都在蠢蠢欲动，要实行品牌延伸。一个企业为什么要进行品牌延伸？出于什么样的动机呢？动因从总体上大致可以
6、分两大类，一是积极主动的品牌延伸；二是消极被动的品牌延伸。判断一个公司的品牌延伸策略是主动还是被动，主要是看其主品牌是否充满活力并享有盛誉。通过对曾经和正在实行品牌延伸策略的企业的研究发现，无论企业是主动还是被动的用品牌延伸策略，动因都主要来自于以下几个方面：2.1最大限度利用品牌优势，增值品牌价值一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业在经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告投资、企业制度革新等努力之后才实现的，这中间演绎了多少企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔张瑞敏砸质量差的冰箱，如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一；这些企业经过无数次的拼搏出来的名牌，他们必然会借助主品牌的知名
7、度来开发新的产品，进军新的行业，将品牌充分挖掘，获得更多的收益。品牌延伸的成功可为主品牌加入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。2.2把握市场机会，占领更多的细分市场有时候市场机会稍纵即逝，企业如不能很快抓住，就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会。品牌延伸则为把握市场机会提供了一个强有力的手段。消费者基于对原有品牌的信任和良好认知，会易于接受和试用原品牌延伸出来的新产品，这就解决了新品上市最难解决的消费者“不信任”的问题。只要产品品质过硬，新品会迅速获取市场份额，特别是当延伸的行业尚没有强势品牌时，企业
8、很容易借原有的品牌影响力，在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会。企业为了提高市场占有率，一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。他们或者采取产品线内的水平品牌延伸，即相同的质量水平，但在大小尺寸和外观形式上改动，例如汰渍洗衣粉推出的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装;喜之郎推出的散装和精装的果冻等。2.3扩大企业规模，增强企业竞争力企业规模扩大可通过自身积累、负债经营和资本运营等方式来实
9、现。一般而言，企业在创牌初期，是通过自身的资金积累，滚动发展壮大，速度慢。品牌一旦树立并取得很强的地位之后利用品牌力可进行负债和资本运营来扩大企业规模。这就是品牌的一大好处。每个行业都有其成长、成熟、甚至衰退期，且经济大环境也会影响到有些行业，如果只做一个行业，一旦这个行业利润水平下降，甚至全行业亏损，整个公司就会陷入困境。而如果此时公司利用品牌延伸进入一个利润率高的行业并取得优势地位，那么就可以很好的维持公司财务上的问题。另外，主品牌对应下的主业如果竞争惨烈，延伸行业的利润还可以为企业最终在“持久战”中胜出做财力后盾。3 影响品牌延伸成功因素分析对品牌延伸结果的影响来自多方面，国外的研究曾不
10、同程度地做过一些分析和测试，在已有研究的基础上，我们归纳出以下5种影响因素：3.1核心品牌因素分析核心品牌又称原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响有可细分为以下的因子：3.1.1相似度即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。相似度可以从以下4个方面体现和衡量：受众相似度，指核心品牌与延伸品牌在消费者或使用人群方面是否接近；技术相似度，指核心品牌与延伸两者制造中的技术是否接近；类型相似度，指核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型；可替代度，指核心品牌与延伸品牌可否替代。 品牌延伸的效果的好坏，一般都决定与核心品牌
11、与延伸产品之间的相关程度。一般来说，相关程度越大。则延伸效果越好。在核心产品与延伸产品之间存在一致性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正比，即核心产品的总体质量对延伸产品有波及作用。只要延伸产品与消费者心中原有品牌概念一致，消费者就可以接受。因此，延伸产品与核心品牌的一致性是企业成功进行品牌延伸的基础。企业保持核心品牌与延伸产品的相似性的具体策略如下：1确保品牌延伸与品牌原有核心价值相一致一个成功品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓。一般说来，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵
12、触。2技术密切相关核心品牌与延伸品牌在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。像三菱重工在制冷技术上面非常优秀，因此，它将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上，延伸成功。相反，春兰空调与其延伸品牌“春兰豹”摩托车在技术上没什么太大的相关性，这样的延伸就没什么意义。3使主要成分相同核心品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的主要成分即具有相关性。如果核心品牌与延伸品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面都不具备相关性，消费者就不会理解为何两种不同的产品会存在同一品牌识别之下。举例说明，“雀巢”咖啡为其核心品牌，如果要把“雀巢”的品牌发展到药品类就特别勉强，因为咖啡和药品共同的成分实在是
13、太少了。综上，企业应努力将品牌延伸到相类似的产品上，那么品牌延伸宽度会相对而言比较窄，这样的品牌延伸成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸大的多3.1.2强势度品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中表现，是对品牌力长期积累结果的综合定论，也是一个品牌区别于其他品牌的核心特征，还是决定品牌延伸成功率的根本因素。一个没有强势度的品牌是没有延伸的必要的。一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。品牌的强势度受到美誉度、品牌定位、以及公司可信度的影响，其中又以品牌美誉度、品牌定位度最为重要。因此，企业应着重从这两方面着手进行决策用以提高品牌
14、延伸的成功率：1美誉度是指消费者对品牌的“感知质量”它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势综合体验:它亦是指消费者对于品牌的主观质量评价。基于高美誉度的品牌，消费者才一会对其延伸品牌产生好感从而激发购买欲望。企业应积极主动通过公共关系活动等系列手段引起消费者共鸣，从而树立、宣传自己品牌的美誉度，博取消费者的好感。2品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型还是偏向象征型。一般来说，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。研究表明:在其它要素不变的情况下，品牌延伸能力主要取决于品牌的定位。如果某一品牌定位于与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术，那么其延伸能力将大打折
15、扣;反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种承诺，则其延伸能力将远远超过技术型或者配方型的品牌以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力最强。如“让我们做得更好”是飞利浦的经营理念，也是该品牌的核心特性，其延伸能力就非常强:如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，那么它的延伸能力就几乎为零。因此，品牌延伸的可能性在很大程度上取决于原有品牌核心特性能否完全真实地转移到延伸的产品之上。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品之上是比较困难的。相反，品牌的经营理念、品牌对消费者所做出的承诺却比较容易转移到非同类的新产品之上。品牌定位准确，往往会起到事半功倍的好效果。企业进行品牌定位首先要进行市场调查研究，运用定量分析和流通渠道等途径，深入调查同行业同类和相似的产品品牌;其次评价企业自身优势后进行市场细分，以界定品牌的适用范围。企业品牌的定位既要着眼于现在，更要着眼于未来，一般来说，品牌定位的最大范围是第一次使用这一品牌的商品所属的行业;再次，确定自己的市场定位，选准要开发的目标市场、消费受众以及选择的发展战略;在进行定位时，除了考虑一个国家的文化传统和生活习惯外，民族心理也是必须考虑的一个重要因素。延伸产品
