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1、,企业管理基础,目 录 第一章 企业管理概述 第二章 企业组织 第三章 生产管理 第四章 物流管理 第五章 市场营销管理 第六章 人力资源管理 第七章 企业战略管理,目 录,第五章 市场营销管理 第一节 市场营销管理概述 第二节 营销环境分析 第三节 市场调查与预测 第四节 市场细分与定位 第五节 市场营销组合策略,第五章,学习目标 掌握市场营销的含义和基本过程 了解市场营销观念 掌握市场营销微观环境、宏观环境分析、SWOT 分析 理解市场调查的概念 掌握市场调查的程序和基本方法 了解市场预测概念、类型和基本方法,第五章,掌握市场细分的方法和作用 了解目标市场的选择和定位 掌握价格策略、产品策
2、略、促销策略 了解分销渠道策略,第一节 市场营销管理概述 市场营销管理就是为了实现营销目标, 保证营销活动顺利进行, 建立与保持与目标市场之间的有益交换和联系而进行的营销组织、 研究、 计划、 执行与控制。 一、 市场的含义 传统的观念认为市场指的是商品交换的场所, 如商店、集市、商场、批发站、交易所等, 这是市场最容易被人们理解的概念, 所有商品都可以从市场中流进流出, 从而实现由卖方向买方转换。 广义的市场是由那些具有特定需要或欲望, 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围, 既可以指一定的区域, 如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场; 也可以指一定的商
3、品, 如食品市场、家电市场、劳动力市场等; 甚至还可以指某一类经营方式, 如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。,第五章,第一节 市场营销管理概述 一、 市场的含义 从经营者的角度来看, 人们常常把卖方称之为行业, 而将买方称之为市场, 它们的关系如图所示。 由此可见, 市场包含有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。 市场消费人购买力购买欲望 市场的三个因素相互制约、 缺一不可, 只有三者同时具备才能形成现实的市场, 才能决定市场的规模和容量。,第五章,行业与市场的关系,二、 市场营销的含义 市场营销是指商品经营者, 以满足社会需求为核心, 以有效实现经营目标
4、为目的,有计划地促进商品交换的行为与过程。市场营销的目的是满足顾客现实的和潜在的需求, 核心是交换。市场营销的内涵主要包括: 市场营销是一种创造性行为。即营销者不但要发现客户的现实需求并满足它, 激发客户的潜在需求并满足它, 而且自己还要有创新的营销行为。 市场营销是一种自愿交换从而满足人们需要的行为。营销者与客户自由交换, 满足需求. 市场营销是一个复杂的系统管理过程。它不仅包括营销者与消费者之间的经济活动, 企业的内部经济活动管理, 企业与竞争者之间的关系处理, 而且还涉及企业、 消费者与社会三者的关系管理。,第五章,三、 市场营销的观念 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想, 其核心
5、是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系, 并以此为指导开展营销活动。 传统以企业为中心的营销观念 () 生产观念。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。生产观念表现为企业生产什么产品, 市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下, 企业的经营重点是努力提高生产效率, 增加产量, 降低成本。 () 产品观念。产品观念认为, 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高附加值的产品, 并不断加以改进。 () 推销观念。消费企业管理基础者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理, 如果顺其自然, 消费者一般不会主动购买某一企业的产品, 因此, 企业必须积极推销和大力促销, 以
6、刺激消费者大量购买本企业产品。,第五章,三、 市场营销的观念 以顾客需求为中心的营销观念 () 市场营销观念。市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务, 从而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 () 社会营销观念。鉴于市场营销观念回避了消费者需要、 消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实, 社会营销观念提出, 企业的任务是确定各个目标市场的需要、 欲望和利益, 并以保护或提高消费者和社会福利的方式, 比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。社会营销
7、观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面利益, 即企业利润、 消费者需要的满足和社会利益。,第五章,四、 市场营销管理的基本过程 市场营销管理过程包括分析市场机会、 选择目标市场、 设计营销组合、 管理营销活动四部分。 分析市场机会 分析市场机会是营销者通过市场调查, 对营销环境进行分析, 发现消费者的现实需求和潜在需求, 寻找合适的市场机会。 选择目标市场 选择目标市场是营销者通过对市场环境信息的收集、 整理和分析, 对消费者市场进行细分, 同时分析消费者的购买行为, 总结出对本企业不利或有利的条件, 选择适合本企业的目标市场。,第五章,市场营销管理过程,四、 市场营销管理的基
8、本过程 设计营销组合 营销组合是企业为进占目标市场、满足顾客, 加以整合、协调使用的市场营销手段, 主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等几个方面。 管理营销实施 营销实施包括营销渠道运营、人员推销、广告宣传和公共关系管理等方面。营销实施的目的是建立适应本企业的营销渠道体系, 通过人员推销、广告宣传和公共关系管理, 在保障企业正常运营的基础上, 进一步扩大企业的销售, 增强企业的产品形象、 品牌形象和社会形象, 以期达到企业的长远可持续的经营。,第五章,第二节 营销环境分析 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系, 直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。根据企业的营
9、销活动受制于企业环境的紧密程度, 营销环境可以分为微观环境和宏观环境, 它们之间的关系如图所示。,第五章,微观环境与宏观环境之间的关系,第二节 营销环境分析 一、 微观环境分析 微观环境包括供应商、 企业内部关系、 营销渠道、 顾客、 公众、 竞争者等几个因素。 供应商 供应商是指提供给企业生产所需的特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、 质量以及利润,从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 企业内部关系 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作, 也经常与生产、 技术、
10、财务等部门发生矛盾. 由于各部门的工作重点不同, 有些矛盾往往难以协调。,第五章,第二节 营销环境分析 一、 微观环境分析 营销渠道 营销渠道是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销渠道的主要功能是帮助企业推广和分销产品, 其具体类型的含义、 作用及重要程度见表。,第五章,营销渠道,一、 微观环境分析 顾客 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者, 也是企业营销活动的最终目标市场. 一般来说, 顾客来自于五种不同的市场: () 消费者市场。消费者市场是指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。这个顾客群是大部分企业所要面对的终端消费群, 起着非常重要
11、的作用。 () 生产者市场。生产者市场是指为生产其他产品或服务, 以赚取利润而购买产品或服务的组织。 () 中间商市场。中间商市场是指购买产品或服务以转售, 从中营利的组织。 () 政府市场。政府市场是指购买产品或服务, 以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构. () 国际市场。国际市场是指国外购买产品或服务的个人及组织, 包括外国消费者、 生产商、 中间商及政府。,第五章,一、 微观环境分析 顾客 上述五类市场的顾客需求各不相同, 要求企业以不同的方式提供产品或服务, 它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此, 企业要注重对顾客进行研究, 分析顾客的需求规
12、模、 需求结构、 需求心理以及购买特点, 这是企业营销活动的起点。 公众 公众是在企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度, 会对其营销活动产生巨大的影响, 它可以有助于企业树立良好的形象, 但也可能妨碍企业的形象。,第五章,一、 微观环境分析 竞争者 竞争对手的状况变化将直接影响企业营销活动, 关系见表。,第五章,竞争对象对企业营销活动的影响,二、 宏观环境分析 宏观环境包括人口环境、 经济环境、 政治法律环境、 社会文化环境、 自然环境、 科技环境等几个方面。具体分析因素见表。,第五章,宏观环境因素,二、 宏观环境分析 宏观环境包括人口环境、 经济环境、 政治
13、法律环境、 社会文化环境、 自然环境、 科技环境等几个方面。具体分析因素见表。,第五章,宏观环境因素,三、 营销环境的SWOT分析 SWOT分析, 就是结合环境对企业带来的环境机会和环境威胁进行评价, 弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势, 帮助企业制定营销战略。它的主要优点是简便、实用而且有效; 主要特点是通过对照分析, 把外部环境中的有利和不利条件、内部环境中的优势和劣势联系了起来。 企业优势和劣势分析 优势 (Strength) 是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势, 如充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合
14、作关系、融洽的雇员关系、成本优势等, 都可以形成企业优势。 劣势 (Weakness) 是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征, 他们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面: 缺乏明确的战略导向、 设备陈旧、 盈利较少甚至亏损、缺乏管理、缺乏知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等。,第五章,三、 营销环境的SWOT分析 环境机会和威胁分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。企业的机会与威胁均存在于市场环境中, 因此, 机会与威胁分析实质上就是
15、对企业外部环境因素变化的分析。 环境机会 (Opportunity) 是对公司营销行为富有吸引力的领域, 在这一领域里, 该公司将拥有竞争优势。 环境威胁 (Threat) 是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战, 如果不采取果断的市场营销行动, 这种不利趋势将损害企业的市场地位。,第五章,第三节 市场调查与预测 一、 市场调查 市场调查的概念 市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销的资料和信息, 为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动. 企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、 经济、 政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究, 可以是专题性调研, 也可以是对广泛问题的
16、调研. 市场调查可分为两个方面的工作。,第五章,第三节 市场调查与预测 一、 市场调查 市场调查的概念 () 企业外部资料的调查研究。对企业外部信息资料的调查研究, 主要是对需要者、竞争对手、销售和分配渠道 (各类商业企业和销售机构) 以及其他有关机构和团体的信息的调查研究。 需要者的信息包括: 人口特征 (年龄、性别、家庭结构、支出水平)、 社会特征(职业、教育水平、 收入水平)、社会心理特征 (动机、角色和地位、价值标准)、民族特征 (语言、文化传统和消费习惯) 等。 竞争对手的信息包括: 直接的竞争对手 (相同或类似产品和服务的生产者、供应者)、替代产品 (如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代)、竞争对手的数量和规模 (财务状况、市场份额、 销售方式) 以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等。,第五章,第三节 市场调查与预测 一、 市场调查 市场调查的概念 () 企业外部资料的调查研究。 销售和分配渠道的信息包括:
