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1、长春工业大学人文信息学院工商管理系工商管理专业课程设计市场营销课程设计方案题 目促销组合策划专业年级2011级 110711班姓名王贺学号23指导教师张玉珍职称副教授日期2013年6月24日 促销组合策略1.引言我了解的促销组合策略是产品采取怎样的促销手段以达到产品的销售量上升，从而提高产品的营业额和利润。于是我们小组就康师傅饮品进行了一次认真的市场调查。了解康师傅饮品的促销组合手段与方法，我们发现，在各大型超市里，尤其是越大的超市，这种促销组合策略应用的就越多，如我们看到在超市的饮品区，有着许多康师傅新品的促销人员，他们穿着符合产品形象的衣服，张贴着大篇的广告标语与生动形象的海报，吸引了大量
2、的消费人群，同事，他们还提供免费品尝的形式供消费者饮用，赚足了关注度，达到了很好的促销组合作用，同时，在超市里，还存在着许多活动，入“四连包”“促销方式”“两大瓶并连”促销方式，“买二赠一”的手段等许多促销组合策略。这些促销组合的方式都在一定程度上提升了产品的销售与利润。吸引了消费者的关注度，使产品更加广而告之，树立起了一个良好的产品形象既起到了销售推广的作用，也达到了良好形象树立作用。1.1康师傅公司简介：康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席
3、执行官魏应洲。康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。1.2公司的经营理念：康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”诚实：是企业永续经营的基石务实：是康师傅稳步成长的关键创新：是企业发展的动力和源泉以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营。1.3产品介绍：如看下表茶饮料绿茶冰茶冰红茶/冰绿茶劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶非冰茶茉莉清茶茉莉蜜茶运动饮料康师傅矿物质水水酸梅汤传世新饮劲跑果汁饮料鲜每日C康师傅果汁稀释果汁果粒果汁蜂蜜柚子冰糖雪梨2.正文2.1调查目的市场调查的目的是为了收集足够的、真实的和有效的信息为康师傅企业的活
4、动和策略所服务。通过真实的调查信息，获得有效的数据采集。2.2调查时间2013年6月24日星期一和2013年6月25日星期二，我们小组统一去欧亚超市，还有学校的超市进行了对康师傅系列水的详细调查。2.3调查对象欧亚超市和各个超市里购买康师傅水的人群和销售饮品的人员；还有大量的学生群体，我们都一一的进行了询问与调查。2.4调查方法我们在超市里对消费者进行公共拦截式的调查方法，还有对大学生进行逐个询问调查，还有上网搜集各种资料，以及从图书馆查找资料。2.5调查结果调查出大量关于康师傅冰糖雪梨的资料，包括价格、销售情况、促销活动等。为促销组合策略的设计提供很大的帮助，我们知道了康师傅冰糖雪梨销量少的
5、原因，是因为康师傅冰糖雪梨一瓶的含糖量相当于我们人类一天所需要的糖量摄入，如若饮用2瓶或者2瓶以上就会导致肥胖。随着人们健康意识的提高，很多人选择饮用矿物质水来补充人体所需的微量元素，也不愿购买糖分过多的冰糖雪梨，而且冰糖雪梨的主要消费者多为女性，消费群体小，而且多数为减肥群体，以至于购买量大幅度降低，导致冰糖雪梨的销售量减少。2.5.1购买意识由于康师傅冰糖雪梨的优点，如现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得、清热驱燥，润肺滋养的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10一30，但仍有很大的市场。所
6、以吸引了大量的消费者.2.5.2购买目的为了购买可以解渴的饮品，而且要相对的健康安全有品质，既能达到解渴又能达到健康的饮用安全。2.5.3选择要求现代人都有着强烈的健康意识，所以大多数人都追求美味，健康，安全的饮品，所以既有营养有好喝的康师傅饮品是一个很好的选择。3.结论3.1购买原因由于对自然健康、方便易得、清热驱燥，润肺滋养的食品有迫切的需求，且现代人都有着强烈的健康意识，所以大多数人都追求美味，健康，安全的饮品，所以大多数消费者选择既有营养有好喝的康师傅饮品。3.2因素，价格尽管康师傅的饮品有着自然健康、方便易得、清热驱燥，润肺滋养等的优点，但是在广大的市场环境下，康师傅存在着太多的不利
7、因素，如竞争者的存在，还有相似产品中会出现的质优价廉的现象，作为我们康师傅水的营销人员，我们应该将我们的产品打造成为质量更加优于其他竞争者的品牌产品，而且在价格方面上，我们应该讲我们的价格降的更低点，是产品的价格更加的亲民，成为普通老百姓爱不释手，家喻户晓的产品。这样既能抵抗我们的不利因素，又能提升我们的产品形象，互利双赢是一个好现象。3.3选择的特点所谓选择的特点，就是我们营销人员应该了解并懂得消费者的购买心理，做出相应的价格调整以及产品质量上的改善，做出符合消费者购买心理的好产品。这样消费者就可以自由的选择产品，并且从心里上认可我们康师傅的产品，并且购买我们的产品。3.4广告宣传以康师傅品
8、牌宣传为前言，针对不同层次，人群和媒体展开宣传，从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度，从而稳定了产品的形象。巩固康师傅品牌形象，即健康，高品质生活，口味纯正，从而扩展知名度。强调以高品质生活为象征，使康师傅产品在饮料行业的霸主地位更加的稳固。4.建议首先在不同的季节，推出不同的产品，针对不同的消费群体，做出不同的宣传措施，1.树立正确的市场营销观念(1)生产观念(2)推销观念(3)市场营梢观念(4)营销战略观念2.强化市场开拓能力（1）强化市场营销调研（2）实施集中化营销战略（3）规范市场营销管理3.提高营销人员素质及增强品牌竞争力（1）塑造优秀营销团队（2）提高市场营销人员的道德水准（3）加强
9、品牌建设（4）加大营销创新力度4.1价格下降竞争者的存在，还有相似产品中会出现的质优价廉的现象，作为我们康师傅水的营销人员，我们应该将我们的产品打造成为质量更加优于其他竞争者的品牌产品，而且在价格方面上，我们应该讲我们的价格降的更低点，是产品的价格更加的亲民，成为普通老百姓爱不释手，家喻户晓的产品。4.2促销总结有以下的促销手段，如.免费品尝在促销地点可以进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。买二送一促销活动并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。3.凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。4配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头
10、、百战百胜、欢乐传真、来电五十5赞助公益活动6.拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。通过在公共场所拦截采访的方式，对消费者进行了简单的调查，调查结果显示，消费者在夏季对音频的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为3元/瓶是合理的。其中，有25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销；有70%的被调查者认为无需降价，并追求品牌忠诚度；年龄在15-35岁的人更喜欢喝饮料，99%的人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好，康师傅冰糖雪梨在本校开展了小规模的促销活动，促销活动为买任意两瓶康师傅冰糖系列送精美礼品一份，在欧亚超市进行大瓶销售，8.9元/2L。多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。学校小卖部、食堂设立销售点。销售促进：赠送样品捆绑销售在寝室楼下设立促销点，鼓励大学生箱装消费康师傅。
