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1、网络广告的现状及发展趋势分析随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间，但它发展的速度. 随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间，但它发展的速度令人惊奇。一则木星通讯1999年度报告，网络广告正以400%的速度增长，而电视广告则是13%的年增长率。本文将从网络广告的形式及存在的问题上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋
2、势。 一、我国网络广告发展现状 1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。 根据iResearch的研究猜测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157
3、亿元。(1) 由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。 纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别： 1、网页广告 网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有
4、以下几种：(1)按钮广告；(2)弹出式广告；(3)漂移广告。(4)文字链接广告；(5)分类广告；(6)主页广告；(7)插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。 2、搜索引擎广告 搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过要害词搜索和数据库技术把用户输入的要害词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。搜索引擎广告由于与用户查
5、询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注重到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。 3、电子邮件广告 电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有
6、时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。 4、在线游戏广告 在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认 同感。自从盛大网络公司的陈夭桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告 商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作。百事可乐最新 的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可
7、乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。 5、软件广告 软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。 6,富媒体广告 随着宽带的广泛应用，网络上开始流行一种全新的广告形式一富媒体广告(Rich Media )，它是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本
8、身还可以包括网页、图片、超 链接等其它资源，与影音作同步的播出并实现用户和广告的互动。富媒体广告因其极强的视觉、听觉表现力和大容量、交互性等优势，颇受广告商青睐，并出现了冲击电视广告市场 的势头。可口可乐公司新推出的由众多明星组成的“要爽由自己广告片在对媒体的选择上，优先将眼光投向了富媒体广告。麦当劳在法国的一则来白流行乐队Destiny s Child的富媒体广告让其年轻客户增长了9% 3中国网络广告发展趋势 3.1.互动广告将逐渐成为主流 互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜
9、广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。 3.2 网络广告与
10、传统广告的融合加快 网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据Arbitron公司及Edison 媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技
11、术的发展和成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。 4. 小结 互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，其网络广告市场的逐步增长和繁荣是值得期待的。同时，中国网络广告的迅速发展也存在着不少问题，只有很好地解决这些问题，中国网络广告市场才能得到长足发展，才能逐步缩小与西方发达国家在这一领域的差距。 纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方
12、式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别：1、网页广告网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：（1）按钮广告；（2）弹出式广告；（3）漂移广告。（4）文字链接广告；（5）分类广告；（6）主页广告；（7）插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。2、 搜索引擎广告搜索引擎是Google、
13、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。 3、电子邮件广告电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务
14、。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。4、在线游戏广告在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈夭桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群
15、吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作。百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。（2）5、软件广告软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告
16、常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、网际快车、超级兔子等。 网络广告作为一种新的媒体广告形式出现，一开始就备受关注。同传统的媒体广告相比，网络广告拥有众多传统媒体广告无法比及的优点，无论是广告投放商，广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。但网络广告在高速发展的同时，一些问题如影随形困扰着网络广告的良性发展：1.网络广告形式和创意落后我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，基于此，网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式
