市场营销理论与实操 应用型本科经管类市场营销理论与实操项目四

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1、“十二五”职业教育国家规划教材,市场营销理论与实操,主讲人：,目 录,项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 实施市场营销调研,项目四 制定目标市场营销战略 任务1 了解市场细分的作用 任务2 细分消费者市场 任务3 细分产业市场 任务4 选择目标市场 任务5 进行市场定位,项目五 进行市场定位 项目六 制定产品价格 项目七 设计与管理渠道体系,项目八 设计促销组合 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售,1,项目四 制定目标市场营销战略,【能力目标】 掌握细分市场的基本方法。 能够结合具体产品实施消费者市场细分。 能够针对产业市场状况实施细分。 能够制定目标市场策

2、略。 能够设计市场定位策略。,【知识目标】 市场细分的步骤。 消费者市场细分的主要变量。 产业市场细分的主要变量。 目标市场的选择方式。 企业定位的基本策略。,【核心能力】 掌握细分市场的基本方法。 能够结合具体产品实施消费者市场细分。 能够针对产业市场状况实施细分。 能够制定目标市场策略。 能够设计市场定位策略。,【项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练,【任务分解】 任务一 了解市场细分的作用 任务二 细分消费者市场 任务三 细分产业市场 任务四 选择目标市场 任务五 进行市场定位,1,项目四 制定目标市场营销战略,案例： 苹果公司目标市场战略 当苹果 iP

3、ad 推向市场时， 业界很多专家对该产品都表示怀疑， 因为这个产品明显有很多缺陷， 如没有 USB 接口、 没有物理键盘、 没有摄像头、 在编辑长文档的时候比较痛苦、 不能执行多任务， 等等。 后来， 媒体记者带着专家们的质疑采访乔布斯， 他的回答揭示了问题的真相： iPad 是为信息消费者而不是为信息制造者开发的！ 很显然， 苹果将电脑顾客划分为信息消费者和信息制造者两个细分市场， iPad 的目标客户就是信息消费者， 他们的主要需求是上网、 方便、 炫酷、 快速、 玩游戏、 分享照片等。 事实证明 iPad 对目标客户的核心需求都满足得非常好， 成为革命性的一个产品。 曾经风靡一时的上网本

4、走的也是类似的细分思路， 可惜没有持续创新和做得不到位。 （资料来源： 中华品牌管理网， 市场细分的案例与启示） 问题： 1 iPad 为什么会成为时尚人群的至宝？ 2 苹果公司是如何确定目标市场战略的？,1,项目四 制定目标市场营销战略,企业面对的市场复杂多变， 购买者分布广泛且需求各异。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销， 确立企业在大市场中的位置， 这是企业营销管理中重要的战略决策问题。 这个战略决策过程是由市场细分、 目标市场选择和市场定位三个环节组成的。 这三个环境是相互联系， 缺一不可的。 如何从企业自身的特色与能力出发来开发市场， STP 营销

5、战略（市场细分、 目标市场和产品定位） 是调节砝码的关键所在。 案例中苹果公司之所以在推出 iPad 后能迅速在年轻人群中拓展市场， 就在于其准确地划分了个人电脑市场。 市场细分是企业正确选择目标市场和实施准确市场定位的基础和前提。 本项目将从 STP 战略的基本方法进行分析， 具体要完成下列五个问题： 问题 1 了解市场细分的作用 问题 2 细分消费者市场 问题 3 细分产业市场 问题 4 选择目标市场 问题 5 进行市场定位 本项目的学习与训练将围绕以上五个方面的问题， 从市场细分标准入手， 从而获得选择目标市场和市场定位的能力。,任务一 了解市场细分的作用,相关知识,市场细分是实施目标市

6、场战略的基础， 对企业开拓市场的成功具有至关重要的影响。 进行目标市场营销首先划分出企业面临的许多不同细分市场机会， 针对每个细分市场进行评估， 决定以哪些细分市场作为进军的目标。 本任务将带领大家从企业市场细分的基础入手， 充分认识细分市场的过程和影响市场细分的因素。,任务一 了解市场细分的作用,任务一 了解市场细分的作用,相关知识,2.市场细分策略形成和发展的三个阶段 （1） 大量营销 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品， 试图满足所有顾客对同类产品的需求。 （2） 产品多样化营销 企业生产经营多种不同规格、 质量、 特色和风格的同类产品， 以适应各类顾客的不同需要， 为顾客提

7、供较大的选择范围。 （3） 目标市场营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场） 作为自己的目标市场， 专门研究其需求特点， 并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格， 选择适当的分销渠道和促销手段， 开展市场营销活动。,市场细分的基础 （1） 同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、 欲望、 购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相似性， 这种产品的市场就是同质市场。 （2） 异质市场 绝大多数产品的市场都是异质市场， 即消费者或用户对这种市场中产品的质料、 特性、 规格、 档次、 花色、 款式、 质量、 价格、 包装等方面的需要与欲望是不相同的， 或者在购买行为、 购买

8、习惯以及对企业营销策略的反应等方面存在着差异性。,一.市场细分发展过程,任务一 了解市场细分的作用,相关知识,二、市场细分的作用,1 有利于企业发掘最佳的营销机会 通过市场细分， 企业可找到市场上竞争者现有产品不能满足的需求， 从而找到对自己最有利的营销机会。 一个未被竞争者注意的较小的子市场， 可能比大家激烈争夺的大市场能给企业带来更多的效益。 特别是对知名度不高或实力不强的小企业来说， 市场细分可以使它们有可能找到适合自己的营销机会， 在大企业的空隙中求得生存和发展。 2 有利于企业及时调整营销策略 市场需求是不断变化的， 而在整体市场中， 各细分市场的变化情况又是不同的， 如在服装市场中

9、， 青年服装的需求变化特别快。 通过市场细分， 企业能发现每个细分市场的变化特点，然后根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略， 使企业有较强的应变能力。,三星市场如何有效地细分市场 在 20 世纪 90 年代早期进入中国之初， 三星在中国各省市都设立了销售处， 但三星很快发现小城市的客户收入不足以购买三星的产品。 2000 年， 三星决定把它的业务重点完全放在北京、 上海和广州， 从此成功地重新将自己定位为中国的高级品牌。 此后， 三星更清晰地了解了中国客户， 并开始有选择地在某些城市（如成都）重新设立市场销售处， 以期重新进入中国内地。,返回上一页,任务一 了解市场细分的作用,相关

10、知识,1 可衡量性 细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的， 即细分出来的市场范围比较明晰， 能大致判断其大小。 凡是企业难以识别、 难以测量的因素或特征， 都不能据以细分市场， 否则， 细分的市场将会因无法界定和度量而难以描述， 市场细分也就失去了意义。 2 效益性 细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 在进行市场细分时， 企业必须考虑细分市场上顾客的数量， 他们的购买能力和产品的使用频率。 有效益的细分市场， 应是那些拥有足够的潜在购买者的市场， 并且他们有充足的货币支付能力， 使企业能够补偿生产与营销成本， 并获得利润的市场。 3 可进入性 细分的市场应是企业的营销活动能够

11、通达的市场， 亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、 产品能够展现在顾客面前的市场。 这主要表现在两个方面： 一是企业能够通过一定的宣传媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者， 二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。 考虑细分市场的可进入性， 实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 很明显， 对不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。,三.市场细分的要求,4 差异性 细分出来的各个子市场， 对企业营销组合中任何要素的变动都能做出差异性的反应。 如果几个子市场对于一种营销组合的变化按相似的方式做出反应， 就不需要为每一个子市场制订单独的营销组合。 例如， 如果所有子市场按同一方式

12、对价格变动做出反应， 就无须为每一子市场规定不同的价格策略。 这样， 也就没有必要进行市场细分。 5 稳定性 有效的市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性。 如果市场变化太快， 变动幅度又很大， 企业还未来得及实施其营销方案， 目标市场已面目全非， 这样的细分也毫无意义。,任务一 了解市场细分的作用,相关知识,1 确定潜在顾客范围 任何企业都应有自己的使命和目标， 并以此作为制定发展战略的依据。 当其决定了进入哪一个行业， 就应考虑选定可能的顾客范围。 潜在顾客范围应以市场的需求而不是产品特性来定。如手机卡不仅是有工作的人群在使用， 低龄人群、 高龄人群、 广大的农村都有大量的用户。 2 列

13、举潜在顾客的基本需求 选定潜在顾客范围后， 企业的营销部门可从地理变量、 行为和心理变量等方面， 大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。 如学生需要的是发信息、 上网价格优惠的手机卡、 商务人士需要的是长途漫游优惠的手机卡等。 3 分析潜在顾客的不同需求 在上面初步分析的基础上， 企业再按人口变量作进一步调查， 向不同的潜在顾客了解上述需求中哪些对他们更为重要。 例如， 大学生手机上网的需求更大， 商务人士外地通话量更多。,四、市场细分的程序,4 删去潜在顾客的共同需求 删去各细分市场或各顾客群的共同需求， 这些共同需求固然很重要， 但只能作为设计营销组合的参考， 不能作为市场细分的基础。 通信公

14、司在设计话费套餐的时候就会充分考虑不同人群的差异化需求而设计不同的销售卖点。 5 进一步认识各细分市场的特点 企业应该更深入地考察各细分市场的特点， 以便进一步明确上述各细分市场有没有必要再作细分， 或重新合并。 这也是为以后采取营销措施作准备。 6 测量各细分市场大小 以上步骤基本决定了各细分市场的类型。 最后， 企业就应着手测量每个细分市场潜在顾客的数量。 因为企业进行市场细分， 是为了寻找获利的机会， 这就取决于各细分市场的销售潜量。 如果有的细分市场潜在顾客很少， 那么这一细分市场对企业的意义就不大。,任务二 细分消费者市场,相关知识,由于居住地区、 气候、 年龄、 性别、 收入、 家

15、庭状况、 生活习惯等因素的影响， 不同的消费者群都会有不同的需求与动机。 而这些不同的需求与动机， 也即所谓的“ 细分变数”， 正是细分消费者市场的标准。 本任务将从市场的地理变数、 人口变数、 心理变数和行为变数四大类 因素入手， 实现充分认识消费者市场细分的标准。,任务二 细分消费者市场,细分消费者市场所依据的变数可分为： 地理环境变数、 人口变数、 心理变数和行为变数四大类。 如表 4 1 所示。,任务二 细分消费者市场,相关知识,一、地理环境细分 1 按地理位置细分 地区位置不同， 首先会反映文化和社会价值观的差异。 我国女装品牌因各地区的文化差异不同带有强烈的区域色彩， 例如， 颜色

16、鲜艳、 色块较大、 结合时尚流行款式的“ 汉派” 服装在北方地区畅销， 带有江南文化气息的以素雅著称的杭州女装产业在东边沿海城市流行， 具有港澳风格的深圳、 广东虎门女装产业则在高温时间较长的南方地区热销。 2 按人口多寡及密度细分 人口多寡和密度意味着该地区是否有足够的居民以产生相当的销售额， 以及开展一项营销活动的代价有多大。 尤其以人口密度不同细分出的城市、 郊区、 乡村市场， 其现实意义更大。 3 按气候细分 地区气候不同会影响一系列商品的消费， 如东北地区对羽绒服的需求就与华南有较大区别， 滑雪娱乐场所只能在长期下大雪或气温低于零度的地点开办。,任务二 细分消费者市场,相关知识,1 人口细分 人们在不同年龄阶段， 由于生理、 性格、 爱好的不同， 他们对消费品的需求往往有很大的差别。 因此， 可按年龄范围细分出许多各具特色的消费者市场， 如儿童市场、 青年市场、 中年市场、 老年市场等。 2 按性别细分 不仅不少商品在用途上有明显的性别差异， 如男士服装与女士服装， 男士手表与女士手表，而且在购