市场营销理论与实操 应用型本科经管类市场营销理论与实操项目二

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1、“十二五”职业教育国家规划教材,市场营销理论与实操,主讲人：,目 录,项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 任务1 分析营销环境的重要意义 任务2 分析营销宏观环境 任务3 分析市场营销微观环境 任务4 制定企业应对营销环境变化的对策,项目三 实施市场营销调研 项目四 制定目标市场营销战略 项目五 了解产品，开发新产品,项目六 制定产品价格 项目七 设计与管理渠道体系,项目八 设计促销组合 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售,1,项目二 市场营销环境分析,【能力目标】 认识营销环境对企业经营的重要意义。 能 够 熟 练 实 施 企 业 的 营 销 环 境分 析。 能够

2、针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略。,【知识目标】 市场营销环境的基本类型。 市场营销环境分析的 SWOT 模型。,【核心能力】 能准确识别市场营销的宏观与微观环境。 能够针对企业营销环境的变动采取适当的应对策略。,【项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练,【任务分解】 任务一 认识营销环境的重要意义 任务二 分析市场营销宏观环境 任务三 分析市场营销微观环境 任务四 制定企业适应营销环境变化的对策,1,项目二 市场营销环境分析,案例： 林书豪与耐克 林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机， 近期乔丹、 匹克、 李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人

3、纳入麾下。 然而， 耐克快了一步， 林书豪已经与耐克成功续约。 耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋， 此款球鞋鞋帮后面绣有“ Lin” 的字样。 在耐克旗下， 以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、 科比和詹姆斯 3 人， 耐克对林书豪的重视可见一斑。 2010 年 NBA 新秀选秀中， 林书豪甚至都没有第二轮“ 秀” 的机会就落选了， 但他仍然获得了耐克提供的一份为期 3 年的赞助合同。 一年多后， 当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“ 林疯子” 后， 公众才注意到， 耐克为当年的这笔投资“ 埋伏” 了近两年。 耐克公司“ 慧眼识珠”， 2010 年 8 月， 耐克与林书豪签

4、约 3 年。 这份代言合同几乎切断了其他运动品牌与林书豪合作的可能。 问题： 1 耐克为什么比竞争对手有“ 先见之明” ？ 2 企业市场营销应考虑什么因素？ （根据中国经营报 2012.2.27营销林书豪 商业价值如何精细开发 改编。）,1,项目二 市场营销环境分析,每个企业的营销活动都是在不断发展变化的社会环境中进行的， 它的生存和发展离不开企业的内外部环境。 上述案例中的耐克公司“ 慧眼识珠”， 发现林书豪的商业价值， 惯于进行长线投资， 并派出专业团队为其进行专业服务和营销预热， 因此才能快人一步， 抓住机会， 实现营销目标。 对企业营销环境的分析是制定和实施营销策略的基础性工作， 也是

5、建立在充分调研和理性分析基础上的工作。 具体分析工作分为下列四个问题： 问题 1 认识营销环境的重要意义 问题 2 分析市场营销宏观环境 问题 3 分析市场营销微观环境 问题 4 制定企业适应营销环境的对策 本项目的学习与训练将围绕以上四个方面的问题， 根据服装企业营销环境分析的能力指标逐渐开展。 相信通过本项目的学习和演练， 我们将会在掌握营销环境分析有关理论知识的基础上具备开展营销环境分析的操作能力。,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,每个企业的营销活动都是在不断发展、 变化的社会环境中进行的， 它的生存和发展既要受自身条件的制约， 也要受企业的外部环境影响。 在现代市场经济条件下

6、， 企业必须时刻监测营销环境的发展变化， 要善于分析和识别由于环境变化带来的机会和威胁， 并及时采取相应的对策。,任务一 分析营销环境的重要意义,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,2.市场营销环境分类 （1） 微观营销环境 微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素， 它包括企业自身、 顾客、 供应商、 中间商、 竞争者和公众。 （2） 宏观营销环境 宏观环境是指大范围影响企业营销决策的社会约束力量， 来自于企业的外部， 因而也称之为外部环境， 包括人口、 经济、 自然、 技术、 政治法律、 社会文化等几个方面。 这里可以用图 21 来直观反映企业与营销环境之间的关系。,一.

7、认识市场营销环境,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,二、市场营销环境的特点,1 客观性 企业市场营销不可能离开特定的社会环境而独立存在， 不管企业如何经营， 企业的营销活动总会受到社会环境的影响或制约。 因此， 企业决策者在进入一个新的市场之前， 必须认真评估社会环境对市场营销行为产生的影响及应对措施。 2 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件， 这并不意味着营销环境是一成不变的、 静止的。外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。 例如， 外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化， 影响企业营销活动的内容； 外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业

8、营销活动的内容和形式。,3 差异性 市场营销环境的差异性主要表现在不同的企业， 在特定的社会环境下受到的影响， 不管是积极的影响还是负面的影响， 都是不相同的。 如不同国家、 民族、 地区， 在人口、 经济、 社会文化、 政治、 法律、 自然地理等各方面存在着广泛的差异性， 这些差异对部分企业来讲可能是市场机会， 而对另一部分企业来讲可能是市场威胁。 企业外部环境对企业营销活动影响的差异性， 要求企业制定并运用不同的营销策略。 4 相关性 市场营销环境是一个复杂的系统， 系统中的各个影响因素之间可能会产生交互影响。 因此在进行环境分析时， 应考虑哪些因素是主要影响因素， 哪些因素是次要的影响因

9、素， 哪些因素之间存在交互影响等。 企业开发新产品， 可能要考虑到目标市场的经济因素、 社会文化因素，从而对产品的风格定位、 价格定位产生影响。,5 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的， 也是复杂的， 并表现出企业不可控性。 例如， 一个国家的政治法律制度、 人口增长及一些社会文化习俗等， 企业不可能随意改变。 6 可适应性 有人认为现代企业外部环境的变化远远快于企业内部因素变化。 因此， 企业发展越来越依赖于其适应外界环境变化的能力。 生态营销观念已经很清楚地说明了企业对环境的适应性， 并提出了“ 适者生存” 的法则。 在现代营销观念中， 在强调企业要适应环境的同时， 也提出了更积极

10、的营销观念， 就是企业应能用自己的营销行为去改变环境。 这是一个很大胆的设想， 当然， 改变环境并不是件容易的事情， 需要有雄厚的经济实力。,任务一 分析营销环境的重要意义,相关知识,1 分析研究营销环境是企业开展营销活动的前提和基础 企业的市场营销活动主要是围绕着两个中心工作来开展的： 其一是通过寻找、 评价市场机会来选择目标市场。 其二是企业在确定目标市场后， 应科学地制定和实施市场营销组合决策，以满足目标市场消费者的特定需要。 可以看出， 企业不论是在选择目标市场， 还是在制定和运用产品、 价格、 渠道、 促销等营销组合因素时， 均受到营销环境的影响。 因此， 对营销环境的分析与研究是企

11、业科学、 有效地开展市场营销活动的前提和基础。 2 分析研究营销环境是企业生存和发展的重要保证 由于营销环境具有动态变化的特征， 因此， 企业的营销活动与营销环境的适应也总是处于一种动态平衡状态。 企业的生存与发展依赖于它与环境的适应程度与应变能力。 企业的应变能力（适应能力）， 实质上是指企业应市场营销环境变化而自我调整经营管理决策， 以保持同变化着的营销环境相适应的能力。 可见， 在环境瞬息万变的今天， 客观上要求每一个企业必须十分重视研究营销环境的变化， 要善于发现和把握企业发展的机会， 这是关系到企业生存和发展的一项重要工作。,三.分析市场营销环境的意义,3 分析研究营销环境有利于企业

12、发现市场机会， 避免环境威胁 由于市场营销环境具有动态型和差异性， 企业通过分析环境的变化， 从中发现市场趋势和空白， 找到属于自己的机会， 也能规避或减轻不利于企业发展的威胁。 4 分析研究营销环境有利于企业制定和调整营销策略及战略 企业的一切营销活动只有与其环境相适应， 才能取得良好的经营效果。 由于营销环境具有多变性和不可控性， 因此， 企业必须随时监控、 分析和了解营销环境的变化趋势。 当发现环境变化构成机会或威胁时， 可以及时调整和制定新的营销策略及战略， 主动适应环境的变化、 发挥优势， 克服劣势， 更好地实现市场营销目标。,任务二 分析市场营销宏观环境,相关知识,宏观环境在根本上

13、决定了企业的战略方向， 对宏观环境的正确分析可以使企业避免方向性错误的出现。 本任务将带领大家逐一熟悉宏观环境的六要素， 并学会使用六要素分析企业的营销环境。,任务二 分析市场营销宏观环境,任务二 分析市场营销宏观环境,相关知识,一、政治法律环境 1 政治环境 政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势， 包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。 2 法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、 法令和条例等， 它是企业营销活动的准则。,任务二 分析市场营销宏观环境,相关知识,经济环境是指一个国家或地区的经济结构、 国民收入水平及个人可支配的收入水平。 1 消费者收入水平 消费者

14、的收入包括消费者个人工资、 奖金、 津贴、 股息、 租金和红利等一切货币收入， 它决定了消费者的购买能力。 （1） 国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国内生产总值的增长幅度， 可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 人均国内生产总值大体反映一个国家人民生活水平的高低。 （2） 个人可支配收入。这是个人收入中扣除税款和非税负担后所得余额， 它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分， 它构成实际的购买力。 把个人可支配收入扣除用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（房租、 水电、 食物、 燃料、 衣着等项开支） 后剩余的部分， 就是个人可任意支配的收入， 这部分收入是消

15、费需求中最活跃的因素， 也是企业开展营销活动时所考虑的主要对象， 因为这部分收入主要用于人们购买高档耐用消费品、 旅游、 储蓄等。,2 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例， 也就是常说的消费结构。 分析消费结构变化最常用的方法是“ 恩格尔定律” 用食物支出变动的百分比除以总收入变动的百分比， 用公式表示为： 恩格尔系数 = 食物支出 / 总支出 100%。 恩格尔定律具体包含以下三层含义： （1） 随着家庭收入的增加， 用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降。 （2） 随着家庭收入的增加， 用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。 （

16、3） 随着家庭收入的增加， 用于服装、 交通、 娱乐、 卫生保健、 教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。,二、经济环境,3 消费者储蓄 居民储蓄实质是居民的潜在购买力， 最终还是用于消费。,4 消费信贷 消费信贷是一种由购买者通过信用途径首先取得商品的消费权， 然后采取分期付款的方式偿还货款的消费方式。随着人们价值观念的转变与家具房地产等高价大额商品购买的需要， 这种“ 负债消费” 的方式会首先在年轻购买者中流行， 因而也将成为一种影响市场购买力的因素。,任务二 分析市场营销宏观环境,相关知识,1 人口总量与增长状况 人口的数量与市场容量有着密切的联系， 在收入不变的情况下， 人口越多， 则对生活必需品的需求量就越大； 反之， 需求量则小。随着科学技术的进步， 生产力的发展， 生活质量的提高， 使得世界人口的平均寿命延长， 因而全球人口特别是发展中国家人口持续增长。 随着人口的增加， 对食物、 衣物、 住房、 交通、 教育等的需求量也增加， 市场规模不断扩大。 但也应注意到， 人口