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1、第十四章 市场营销的新趋势与新概念,段淑梅,【导入案例】 2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家
2、电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。,1. 理解服务营销的内涵、特征与策略 2. 理解关系营销的内涵、特征与实施过程 3. 掌握整合营销的内涵、特点与实施过程 4. 了解直复营销的内涵、特点与管理 5. 理解绿色营销的内涵与策略 6. 掌握网络营销的内涵、特点与策略,学习重点,第一节 服务营销,第二节 关系营销,第三节 整合营销,第四节 直复营销,第五节 绿色营销,第六节 网络营销,6,5/18/2019 6:41:55 PM,5,第一节 服务营销,服务与服务营销,服务营销策略,1.服务的内涵 服务是用于出售或者是同产品联系在一起进行出售的活动、利益或满足感。 2. 服务的分
3、类 （1）生产服务。直接和生产过程有关的服务。 （3）流通服务。商品交换和金融领域内的服务。 （4）知识服务。商品交换和金融业务领域的服务。 （5）社会综合服务。指不限于某个领域的交叉服务活动。,3. 服务产品的特点 无形性 同时性 差异性 不可储存性 相互替代性,4. 服务营销的实质与特点 营销的核心是交换，是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的交换过程。 服务产品的特点： （1）推销困难。 （2）销售渠道单一。 （3）需求弹性大。 （4）对生产者个人的技能、技术要求高。,服务的产品策略 1、新服务的设计 （1）重大变革 （2）创新业务 （3）为现有服务市场提供新服务
4、（4）服务延伸 （5）服务改善 （6）风格转变,服务的产品策略 2、新服务开发的步骤 （1）创意产生 （2）服务概念的开发评价 （3）业务分析 （4）服务开发和体验 （5）市场测试 （6）商业化阶段,3、服务质量管理 服务质量的决定因素： 可行性 责任心 保证性 有形因素,（二）服务的价格策略 1、服务价格与有形产品价格的区别 （1）顾客对服务价格的理解有限。 （2）非货币成本的作用加大。 （3）服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号。 2、服务定价的方法 （1）成本导向定价法。 价格=完全成本x（1+成本加成率） （2）需求导向定价法。 （3）竞争导向定价法。,（三）服务的渠道策略 1、
5、渠道策略的内容 （1）位置决策。 （2）渠道决策： 1）直接销售 2）代理人和经纪人 3）特许经营 4）电子渠道,5/18/2019 6:41:55 PM,13,第二节 关系营销,关系营销的内涵,关系营销的要素,关系营销的特点,关系营销的管理目标,关系营销的实施过程,关系营销是与关键成员客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来,（1）关系营销的起点和终点 关系营销中，顾客对企业的认知价值可以表述为下面的公式： 顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （2）关系营销的核心 （3）关系营销的关键,1、以双向为原则的信息沟通 2、以协作
6、为基础的战略过程 3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要 4、以反馈为职能的管理系统,1、发现需求 2、满足需要 3、营造顾客忠诚,1. 组织设计 2. 资源配置 3. 关系障碍排除 4. 关系营销方法的应用,5/18/2019 6:41:55 PM,17,第三节 整合营销,整合营销的基本内涵,整合营销的特点,整合营销的实施,菲利普科特勒认为整合营销包括两个层次的内容： 一是不同的营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须共同工作； 二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。,1整合营销以服务顾客为宗旨，使每一位顾客都能体验到企业高效、优质、一致的服务，它把消费者贯穿于整
7、个营销传播活动的第一个环节，并实现与消费者的双向沟通。 2整合营销以系统化思想做指导，它将整个营销沟通作为一个系统，对其进行计划、协调和控制。 3整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时调整发展战略。,1. 整合营销实施的前提 2. 影响整合营销实施的技能 3. 整合营销的具体实施过程： （1）资源的合理配置 （2） 人员的选择和激励 （3） 整合监督管理机制,5/18/2019 6:41:55 PM,20,第四节 直复营销,直复营销的内涵,直复营销的特点,直复营销管理,一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地
8、点产生可衡量的反应或交易。 直复营销的三个基本性： 1. 互动性 2. 可衡量性 3. 空间上的广泛性,1. 直复营销利用媒体信息要多于一般广告 2. 个性化 3. 以名录作为目标市场选择的主要工具 4 . 没有（或极少）中间分销环节 5. 媒介选择更具有针对性 6. 营销手段的隐秘性 7. 注重顾客服务和长期合作关系 8. 广泛适用性 9. 顾客存在可信度问题,1. 直复营销的目标销售产品或服务 产生销售线索 销售线索资格认证 建立和维护顾客关系 顾客服务 2. 直复营销的媒介 直复营销媒介是直复营销者发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。 典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销；直
9、邮营销；直接反应电视；直接反应印刷媒介；直接反应广播；网络营销。 3. 直复营销策略 直复营销策略是对直复营销活动的计划，使公司在不断变化的市场环境中获取竞争优势，实现成长。,5/18/2019 6:41:55 PM,24,第五节 绿色营销,绿色营销的内涵,绿色营销的策略,绿色营销以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。 在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止产品的品质污染，反对过度包装； 在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策； 在分销方面，注重卫生、安全的物流载体和流程过程。 在促销方面，主要依靠社会团体和公益活动展开推广计划。,1建立绿色
10、营销观念。 2绿色产品开发 3绿色包装 （1）大容量包装。消费者在减少购买次数的同时，减少了包装材料的耗费； （2）剔除不必要的花哨包装； （3）重新设计包装，使之产生更少的固体垃圾； （4）采用的包装材料具有能回收利用、可生物降解的特点。 4绿色产品的分销 （1）运输策略。 （2）分销商选择策略。 5绿色促销 6绿色标志与绿色保护,5/18/2019 6:41:55 PM,27,第六节 网络营销,网络营销的内涵,网络营销的特点,网络营销策略,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,全球化 交互性 个性化 高效性 经济性,1.网络营销产品策略 （1）实物产品策略 （2）产品品牌策略。 （3） 产品个性化策略。 2. 网络营销定价策略 （1）竞争定价策略。 （2）自动调价、议价策略。 （3） 折扣定价策略。 （4） 商誉定价策略。 （5） 跨期歧视性定价策略。,3. 网络营销渠道策略 （1）网络直销渠道。 （2） 网络间接销售渠道。 （3）混合销售渠道 4. 网络营销促销策略 （1）网络广告。 （2）网上销售促进。 （3） 网上开展公共关系活动。,
