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1、“欲取之必先予之”论语,市场营销,问题一：这个图形由什么组成？,问题一：这个图形由什么组成？,问题二：你看到了什么？,格言：不要被表面现象迷惑而陷入惯性思维的陷阱！,问题三：你看到了几张脸？,换位思考：看问题的角度不同答案也不同,课程结构 1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展 1/3：案例讨论、专题辩论、现场模拟 1/3：实例分析、团队作业、小组演讲,营销没有绝对正确的答案 There were no absolute answers in marketing 学会思考而不是学会概念 Learn to think in marketing 理解方法而不是记住结论 Doing is imp
2、ortant,广告学,心理学,管理学,经济学,哲学,社会学,核心理论,基础理论,市场营销学理论架构,市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学为其祖父，哲学乃其祖母,本章纲要,1.怎样理解市场营销,2.市场营销框架,案例导入 海尔营销 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。早在2005年8月，海尔就被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排
3、行榜榜首。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，全球营业额超过1000亿元。自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌。 “海尔
4、”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销则具有决定性作用。海尔集团携手2010上海世博会中国山东馆，将其物联网时代的产品带给观众，使观众“预先尝试物联网生活的美好体验。”比如，利用时下正流行的物联网概念，海尔U-home数字家庭，汇聚了一干创新当你拿起柚子，托盘会告诉你它的含糖量及合理的摄入量；当你准备出门，电脑包会提醒你忘带了什么东西；当你在回家路上，冰箱会告诉你储存了什么食物，并推荐相应的菜谱如此，把更多想象中的美好转变成现实，在最具科技前瞻的盛会上展现出来，势必可以植根于观众的心中，形成了对消费者强大的感召力。可见，营销已经成为海尔安身立命的
5、重要法宝之一。 思考：海尔集团已经在全国甚至全球拥有很高的知名度和市场占有率，为什么还要积极通过营销拉近与消费者的距离？,一、什么是市场营销？,营销就是销售和广告吗,市场营销是指以满足人类各种需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程。,市场营销者，指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,1、营销的中心任务是满足需求和创造需求,满足需求,创造需求,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,一、什么是市场营销？,满足需要,创造需要,讨论：如何把梳子卖给和尚？,选择价值,提供价值,沟通价值,提升价值,市场调研 市场细分 价值定位,产品开
6、发 服务开发,分销 销售促进 公共关系,收集信息 顾客维系,2、营销是综合性的经营活动,一、什么是市场营销？,3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益,（1）企业和顾客的关系,对顾客的关心,9 8 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对自身任务的关心,傻子？,不存在？,心有余而力不足！,被人民抛弃！,可行！,一、什么是市场营销？,（2）企业、顾客和社会的关系,D,一、什么是市场营销？,4、营销是用可控的6P工具适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,
7、一、什么是市场营销？,企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。,一、什么是市场营销？,请各位对这一问题 发表自己的看法,赵本山卖拐是不是营销？,分组,组名 理念口号 组长 副组长 组员名单（包括学号） （7人一组，时间为10分钟，请写好交老师一份，各组自留一份）,营销伦理：警惕营销之负面,营销是只要获利而不顾消费者的生命健康安全吗？ 营销是满足消费者需要和欲望，不讲诚信吗？ 营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买产品吗？,1、从内容看： 研究、了解和管理市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目
8、标 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。,二、了解市场营销框架,市场分析,市场选择,战略制定,营销组合制定,执 行,环境分析 顾客研究 竞争分析,市场细分 市场选择 市场定位,总体战略 竞争战略 职能战略设计和变革,产品、价格、通路、促销等策略设计与变革,营销战略或组合策略的组织、计划与控制,2、从流程看：,包含了一切除生产技术之外面对消费者的全部运作,二、了解市场营销框架,市场营销计划与管理,概 述：核心概念及营销观念,市场研究： 营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测,战略研究：市场细分化战略 市场竞争战
9、略,策略研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,本课程框架,附录：市场营销成为企业发展的重要力量！,营销人霍华德：“营销管理是公司管理的一部分，它涉及的是比销售更广的领域”。 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -（美）李.艾柯卡 世界管理大师P德鲁克：“企业只有两个功能，营销和创新。只有靠营销和创新才能有成效，其他的都是成本” 大量本土公司已设立“营销副总”（娃哈哈集团董事长宗庆后、蒙牛公司董事长牛根生都有厚重的营销背景和经历）,CMO在跨国公司初见端倪：2003年11月菲利浦全球董事会设立CMO，以使菲利浦“成为一个真正的市场驱动公司”，并任命该公司执行副总施培兴为首席营销官 国际大公司近年有1/5以上的CEO具有营销背景 百事可乐公司的CEO传统“出身”都是来自推销和营销部门；宝洁公司内升迁至高层主管必经之路是营销部门 中国优秀的企业设立CMO，也是中国营销发展的新标志、新动力、新优势。中国营销不仅需要大量的、优秀的推销员，需要杰出的、有资格的营销总监和市场主管，在新的阶段，更需要战略的、领航的CMO,附录：市场营销成为企业发展的重要力量！,
