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1、5/18/2019 6:41:26 PM,1,市场营销学,段淑梅,5/18/2019 6:41:26 PM,2,第一章 市场营销概论,6,顾客让渡价值、顾客满意及顾客忠诚,5/18/2019 6:41:26 PM,3,1.了解市场、市场营销的类型及含义 2.掌握市场营销学的产生和发展 3.明确市场营销学的研究对象和方法 4.了解市场营销观念及其演变 5.理解营销管理的过程、实质以及任务 6.学会顾客让渡价值、顾客满意的计算方法以及顾客满意与忠诚的关系,学习重点,5/18/2019 6:41:26 PM,4,【引导案例】 填报高考志愿时儿子与父亲的对话 儿子：爸爸，我想报考市场营销专业。 爸爸：
2、学什么专业不好，为什么要学这个专业？ 儿子：你看营销人员穿着西装革履，走南闯北的还挣着大钱，多风光呀？ 爸爸：风光个啥？营销不就是推销吗，这种人我见过多了，整天拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜售自己的产品，而且十回有八回卖不出去，多没面子。 儿子：你不懂，营销不是推销，除了推销，还有广告、促销什么的，有很多东西需要学习。 爸爸：不就是卖东西吗，有什么好学的？不能报考这个专业！ 儿子：,5/18/2019 6:41:26 PM,5,上面对话中，儿子和父亲对营销的理解正确吗？营销等于推销吗？营销就是卖东西吗？下面让我们跟随老师走进营销课堂，去掀起营销的盖头来，你将会看到营销的真实面目并将领略到营销领域
3、的无限风光。,【引导案例】,5/18/2019 6:41:26 PM,6,第一节 市场和市场营销,市场的含义及类型,市场营销的基本含义,市场营销学研究的内容,5/18/2019 6:41:26 PM,7,市场的类型,5/18/2019 6:41:26 PM,8,市场的类型,5/18/2019 6:41:26 PM,9,【引导案例】1-1 故事：如何把木梳卖给和尚？ 一个公司派出甲、乙、丙三个推销员去向和尚推销木梳，其推销业绩和推销过程如下： 甲：卖出1把 找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳 乙：卖出10把 找到一
4、座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,5/18/2019 6:41:26 PM,10,【引导案例】1-1 丙：卖出1000把 找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。 点评： 甲靠坑蒙拐骗只能维持一时； 乙找到产品的功用
5、、利益就可以取得一定的销售业绩； 丙挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。,5/18/2019 6:41:26 PM,11,从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望，即： 市场=人口+购买力+购买欲望。,市场的构成要素,5/18/2019 6:41:26 PM,12,【引导案例】1-2 故事：不受公马“勾引”的母马 安史之乱，朔方节度使、兵马副元帅李光弼奉命平定史思明。公元 859年，史思明与李光弼隔河安营扎寨：史在南岸，李在北岸。史思明有一千多匹好马，他为了显示力量，
6、恐吓对方，每天都让部下赶这些马到河边沙洲上洗澡，并一批一批轮番循环出现，向李光弼冒充马的数量很多。李光弼想用自己的母马将河对岸的那些公马诱引过来。可是两性的马是互相吸引的，这边的母马也会被对岸的公马“勾引”过去，随敌方的公马“私奔”的。怎么办呢？ 李肖弼心生一计，让士兵找来 500 匹哺乳期的母马，赶到河边，将小马驹留在城里。母马因惦记小马驹，叫个不停，一心眷恋城里的小马驹，想跑回城去。而河对岸的公马听到母马的叫声，误以为是对它们发出“情感的呼唤”，迫不及待地游过河来与母马亲近。李光弼的士兵毫不费力就将史思明的战马引回城去。,5/18/2019 6:41:26 PM,13,市场的类型,根据不同
7、的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者的需求特点，制定不同的营销策略。,市场的类型,5/18/2019 6:41:26 PM,14,当代市场的特征,市场的科技化,市场的国际化,市场的软化,市场的差别化,市场的标准化,市场的绿化,5/18/2019 6:41:26 PM,15,市场的类型,市场营销是指“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。从这一定义中可以看出，市场营销包括以下内容：,5/18/2019 6:41:26 PM,16,【阅读案例】 让销售变得多余营销大师科特勒谈营销理念 什么叫市场营销？是能说会道地挨
8、家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？亦或是购物时给你积分卡？ 面对在餐桌的另一边的英国金融时报记者，世界上最权威的市场营销学泰斗菲利普科特勒面露不悦，那种不悦就像是一位金融学教授因为被问到简单问题时的感受一样。科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授，他正在伦敦负责一个关于市场营销的研讨会。我们在伦敦西区皇家咖啡厅里的私人饭厅中共进午餐，无论是就食物还是就我们掌握的知识而言，这,5/
9、18/2019 6:41:26 PM,17,【阅读案例】 让销售变得多余营销大师科特勒谈营销理念 次午餐都是一面倒的。73岁高龄的科特勒教授将去欧洲进行两个星期的疲劳旅行，途中包括参加研讨会、讲座和演讲，去的地方有巴黎、里斯本、马德里、米兰和伦敦。他说，他每年都有两次这样的旅行，他还将在亚洲和南美逗留一到两个星期。人们之所以聚到一起听科特勒教授的讲话，是因为他是市场营销的权威。他1967年出版的营销管理现在已经印到第11版，是世界上最重要的市场营销课本，教育了数以百万计的学生。他还写过25本关于市场营销的书，有的非常专业，有的则是面对广大读者。他的新作市场营销AZ也是写给刚入门的人看的。正如书
10、中指出的，今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多。生产能力过剩导致了超强竞争，超强竞争又导致了价格战。市场营销就是要让公司在别的地方进行竞争，而不,5/18/2019 6:41:26 PM,18,【阅读案例】 让销售变得多余营销大师科特勒谈营销理念 是在价格方面。科特勒教授说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得德鲁克经营权威里面有一段著名的话说得好，”市场营销的目标就是让销售变得多余“这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多功夫。”换句话说，市场营销的目的不是像在50或100年前那样为了把已经生产的产品销出去。相反，
11、制造产品是为了支持市场营销。一家公司总可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能制造、研发、采购和财务都是为了支持公司在市场上运作而存在的。理论上是如此，但为什么时刻想着“消费者”的公司那么少？为什么那么多企业承认提供良好消费者服务的重要性但却屡屡做不到呢？科特勒说，问题主要在于财务总监在董事局中位高,5/18/2019 6:41:26 PM,19,【阅读案例】 让销售变得多余营销大师科特勒谈营销理念 权重，而市场总监却没有什么发言权。因此，良好的服务所需的开支很容易因为竞争压力增加而被削减掉。“这就好像用电话录音代替接电话的人，”科特勒教授说。问题是，用电
12、话录音节约的钱比较容易计算出来，而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算。当你失去一个客户的时候，“你失去的不仅是一次交易，而是那位客户的终身价值”。不过，如果没有好的产品，再好的服务都等于零。科特勒教授谈到了满足尚未满足的需求。在这个后工业化、后物质化社会中，至少主要的消费者产品市场中大多数人的需求已经被满足了。那怎么办呢？科特勒教授说，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的。特别是在技术领域中的公司，都遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机继和个人数码用品面世前，谁想得到自己会有这种需求呢？,5/18/2019 6:41:
13、26 PM,20,市场的类型,5/18/2019 6:41:26 PM,21,【阅读案例】 “贩卖奥运”：只赚不赔的生意 10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。 TOP计划是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择行业最著名的大公司作为正式赞助商。TOP计划起源于1985年，阿迪达斯公司与国际奥委会签署了一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。公司为了促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际原冬雨娱乐
14、营销公司（ISL Marketing）。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。 TOP计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起。当然，它也带给参与奥运会的各国以实际利益。TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOP1计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入，4年后，TOP计划又从12家全球赞助商手中,5/18/2019 6:41:26 PM,22,【阅读案例】 “贩卖奥运”：只赚不赔的生意 拿到了1.7亿美元。19921996年的TOP计划,虽然压缩到10家赞助商,但赞助额却暴
15、涨到为4亿美元。根据国际奥委会的规定，这笔钱的70%分给1994年冬奥会和1996年夏奥运会主办国的奥委会，10%归国际奥委会，其余20%分给各参赛国奥委会。 在TOP计划中，最大的赞助商就是可口可乐，他的赞助额在TOP计划中是最高的。据有关人士估计，按全球赞助商的“门槛”4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。二可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。 二十几年来，与奥运五环相关联的一切都在升值。此后全球更多的著名企业认识到奥林匹克的魅力，TOP的成员权销售费不断上涨，但购买相当踊跃。据了解，在1997200年的TOP计划中，TOP成员提供的赞助不得低于40
16、00万美元。共有12家大公司购得了这个昂贵的称号，他们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、VISA卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递和时代杂志。,5/18/2019 6:41:26 PM,23,第二节 市场营销学的产生和发展,市场营销学的产生,市场营销学的发展,5/18/2019 6:41:26 PM,24,5/18/2019 6:41:26 PM,25,市场的类型,1937年，美国成立了美国市场营销学会（AMA）。,第二次世界大战后，把过去对市场“是卖方与卖方之间的产品或劳务的交换”旧概念发展成为“潜在需求”的全新概念,5/18/2019 6:41:26 PM,26,第三节 市场营销学的研究对象和方法,市场营销学研究的对象,市场营销学的研究方法,5/18/2019 6:41:26 PM,27,市场营销学的研究对象主要是工商企事业及服务行业的营销活动及其规律性，是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。,5/18/2019 6:41:26 PM,28,
