《市场营销学第2版 段淑梅第十二章市场营销组合》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第2版 段淑梅第十二章市场营销组合（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二章 市场营销组合、计划与战略,段淑梅,【导入案例】 无锡小天鹅股份有限公司成立至今，已发展成为家喻户晓的国有上市公司。它以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。小天鹅的目标是提高企业的知名度、信任度，从而提高市场占有率和利润率。小天鹅企业针对市场情况和本企业的实际状况，制定了一个命名为“飞鹰计划”的夏季营销计划，以求“淡季不淡”。 1当前营销状况 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销量第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1月至7月，小天鹅全自
2、动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深受消费者的欢迎。 小天鹅股份有限公司的重要竞争产品有：荣事达、小鸭、金松、海尔等品牌洗衣机。 竞争方式各有所长：荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”等。 1996年夏季的河南市场：结婚者减少；夏季衣物单薄，洗涤量减少；国内大商业市场疲软的影响，因此洗衣机销售进入相对淡季。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。,2威胁和机会 主要机会： （1）洗衣机已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品； （2）在夏季，其他品牌洗衣机供销力度减弱，竞争状况相对缓和。
3、主要威胁： （1）夏季是销售淡季。 （2）整体市场疲软。 企业主要优势： （1）当前，小天鹅是全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际认证的企业，产品质量好； （2）在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整体免费保修5年等服务承诺。 企业主要劣势： 以往采用有奖销售等经销办法缺乏吸引力。与竞争者相比，促销策略居于劣势。,3目标 （1）财务目标（略）。 （2）营销目标。在1996年度内实现：在目标消费群中知名度提高到100%。美誉度和信任度达到30%。指名购买率和市场占有率达到50%以上。 4营销策略 （1）目标市场：城镇新婚夫妇。收入中等以上的城市家庭。 （2）定位：高品质的全自动
4、洗衣机。 （3）产品线：带传感器的模糊理论全自动洗衣机；滚桶式洗衣机。 （4）价格：从淡季的低估期起，将销售价格下调5%10%。淡季期逐步每日分期上浮，浮距为2元人民币，9月中旬恢复正常。 （5）分销网点：略。 （6）销售队伍：略。 （7）服务：推出质量信誉卡，整机免费保修5年。 （8）广告：利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在1996年6月至9月销售淡季，广告战略以企业形象广告为主。 （9）促销：“千里鹅毛百日情”促销活动。,（10）研究和开发：针对一些地方电压不稳影响洗衣机寿命的情况，研究增加高低压保护装置。根据用户反映因卫生间潮湿洗衣机外壳
5、易生锈的情况，开发永不生锈的铝合金箱体洗衣机。 （11）市场调研：使市场调查部的人员活跃于全国各地，了解用户、竞争者信息。每月挑选一些管理人员进行市场短期调研。 5活动程序 （1）6月1日起，开展“千里鹅毛百日情”促销活动。从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠700元/台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。 （2）郑重推出“质量信誉卡”，整机免费保修5年，6月推出。 （3）企业形象系列广告。例如：小天鹅致力贡献中国家电现代化；小天鹅向多元国际化集团公司发展；立民族志气，创世界名牌；今天的质量，明天的市场；您可能不会100%满意，但小天鹅的服务一定要让您100%的满意。 （4）6月、9月份举办两
6、次消费者座谈会。 6预算（略） 7控制 小天鹅规定：营销人员必须每周、每月把市场情况通过一套为其专门设计的表格反馈到总部，由总部通过计算机网络进行归纳、整理和分析。,1.掌握市场营销组合的概念、特点、作用与运用的原则 2.了解营销计划的内容和计划的编制 3.掌握市场营销战略的内涵、制定营销战略的步骤 4.熟悉现有业务和新增业务的发展战略,学习重点,第二节 市场营销学计划,第三节 市场营销战略,第一节 市场营销组合,5/18/2019 6:41:17 PM,5,第一节 市场营销组合,市场营销组合的概念及特点,市场营销组合的作用,市场营销组合的运用原则,（一）市场营销 市场营销组合（Marketi
7、ng Mix），也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，以取得更好的经济效益和社会效益,【阅读案例】 一家洗衣机厂的市场营销组合方案 一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种： 我们可以判断，以上两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。,双击添加标题文字,5/18/2019 6:41:17 PM,11,第二节 市场营销计划,市场营销的内容,市场营销计划的编制,5/18/2019 6:41:17 PM,14,第三节 市场营销战略,市场营销战略的含义,制定市场营销战略的步骤,现有
8、业务经营组合战略,新增业务的发展战略,市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。,1,2,3,4,分析市场,选择目标市场,确定市场营销策略,市场营销活动管理 1、市场营销计划 2、市场营销组织 3、市场营销控制,1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的单位 2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位 3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位 4）瘦狗类。市场占有率和相对市场占有率都低的业务单位。,（一）波士顿咨询集团法,（二）通用电气公司法,（一）密集型发展战略 （二
9、）一体化发展战略 1、后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现共产结合。 2、前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。 3、横向一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。,（三）多角化发展战略 1同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。 2横向多角化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。 3综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。,【阅读案例】 格兰
10、仕微波炉的战略规划 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%的份额，成为中国微波炉市场上的明星。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被暴光形成鲜明对比。格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专有技术，其技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在进几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查
11、出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显 的倾销行为。它有两种可能；一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。,面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉啊战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理曾在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使他们能够利用目前韩国个别品牌由于
12、质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批定单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是在再翻一番。,【思考与实训】 1什么市场营销组合？列出市场营销组合的特点。 2分析并说明编制市场营销计划时所遵循的步骤。 3如何对现有业务组合进行分析和评估？企业常采用哪两种方法？ 4制定企业新增业务的发展战略有哪几种类型？试分别举例说明。 5请想办法与一家用电器销售企业联系，对该企业某年某类电器（如电视机、空调、电冰箱）的销售情况进行分析，并制定出该类产品的详细营销计划。,
