市场营销学第2版 段淑梅第七章产品组合与产品开发

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1、5/18/2019 6:41:08 PM,1,第七章 产品组合与产品开发,段淑梅,5/18/2019 6:41:08 PM,2,【导入案例】 RC公司的新产品 RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以

2、采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。 产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。请分析RC公司在什么地方工作有失误。,5/18/2019 6:41:08 PM,3,第七章 产品组合,5/18/2019 6:41:08 PM,4,1.掌握产品及产品的整体概念； 2.了解产品组合的相关概念； 3.掌握产品组合策略的基本内容； 4.熟悉产品生命周期的划分理论及营销策； 5.了解新产品的基本理论及开发程序。,学习重点,5/18/2019

3、 6:41:08 PM,5,第一节 产品与产品分类,产品整体概念,产品分类,产品是指某种具有特定物质形状和用途的劳动产品。,向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品和无形的服务，亦称产品的整体概念。产品实体服务 1、核心产品：核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。,2、形式产品：形式产品是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。 3、延伸产品：消费者购买形式产品时所能得到的利益总和,产品的整体概

4、念包括的层次,产品的整体概念包括的层次,4、期望产品：是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品：是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足 。,产品的整体概念包括的层次及内涵,5/18/2019 6:41:08 PM,12,产品整体概念包含 核心产品 有形产品 附加产品 潜在产品,5/18/2019 6:41:08 PM,13,1以产品的存在形式分类 （1）有形产品 （2）无形产品。 2. 消费品的分类 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非需品。 3产业用品的分类 （1）完全进入产品的产业用品 （2）部分进入产品的产业用品 （3）不进

5、入产品的产业用品三类。,产品组合的相关概念,产品组合的优化和调整,第二节 产品组合,5/18/2019 6:41:08 PM,15,产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线 (又称产品大类)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品； 产品项目是指某一品牌或产品大类中的不同尺码、规格、外观及其他属性的具体产品。,5/18/2019 6:41:08 PM,16,产品组合包括以下三个要素：产品组合的宽度、深度（长度）和关联性。 1产品组合的宽度：是指一个企业的产品大类，即产品线总数。 2产品组合的深度（长

6、度）：是指产品线中的每一产品所包含的产品项目数目。 3产品组合的关联性：是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。,5/18/2019 6:41:08 PM,17,深 度,宽 度 宝洁公司产品组合,吉列的产品线和产品组合,5/18/2019 6:41:08 PM,19,企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略：,1扩大产品组合策略,2缩减产品组合策略,扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。,缩减产品组合就是缩减产品组合的宽度和产品组合的深度。,5/18

7、/2019 6:41:08 PM,20,企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略：,3产品延伸策略,4. 产品大类现代化,（1）产品延伸的具体方式：1）向上延伸、2）向下延伸、3）双向延伸 （2）产品延伸的利益 （3）减少开发新产品的风险 （4）适应不同价格层次的需求,在某些情况下，虽然产品组合的宽度，长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。,产品生命周期的概念,产品生命周期各阶段的特点及营销策略,第三节 产品市场生命周期,5/18/2019 6:41:0

8、8 PM,22,产品生命周期是指产品投入市场到退出市场所经历的整个阶段。 产品生命周期特指产品的市场寿命，而不是产品的自然寿命或使用寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期就开始了。产品被消费者拒绝或淘汰，退出市场，则标志着产品生命周期的结束。 产品生命周期大致可以分为 投入期 成长期 成熟期 衰退期 一般以企业的销售额和利润的变化来衡量。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,销售额,产品生命周期曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,产品生命周期曲线图,销售额,0,+,-,产品生命周期各阶段特征,汽车,电子书,笔记本,MP3,小灵通,平板电脑,导入期,

9、衰退期,成熟期,成长期,请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,5/18/2019 6:41:08 PM,27,（一）导入期 1.导入期的市场特点 消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润。 2.导人期的营销策略,（1）快速掠取策略（双高策略）,（2）缓慢掠取策略（渗透策略）,（3）快速渗透策略（密集式渗透策略）,（4）缓慢渗透策略（双低策略）,5/18/2019 6:41:08 PM,28,【阅读案例】 万燕VCD VCD机的诞生，源

10、于一家小企业的市场敏感。1993年姜万勐与孙燕生共同创立了万燕公司，专门开发VCD。10月份，万燕在新建的厂房里开始组装第一批2000台播放机，一上市便被抢购一空。从1993年底，万燕公司开始整版的在人民日报、北京青年报上大做广告；1994年，万燕公司开始在中央人民广播台大谈什么是VCD，在电视广告的黄金时段，出现了如下的画面：关凌抱着一堆碟片，朗朗说到：“小影碟特便宜”，所有的中国老百姓也正是由这则广告正式听闻“VCD”这个颇有些洋味的概念。此时，VCD才正式在中国兴起，让广大百姓知道，也就只是万燕一家公司打入VCD市场，可谓是在VCD行业的一个市场导入期，所以价格当时是定位在 5300元，

11、采用的可以说是先声夺人策略，但当时的销量还不足2万。 对位于产品导入期的产品，应该尽可能快的进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导放期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。于是万燕公司1994年便开始了各种广告宣传，广告投入费高达2000万人民币。1995年，“爱多”公司投下重金在央视打出广告，随后又以420万元的价格请影视巨星成龙做品牌宣传，当年VCD的销量就冲破了20万台，增长速度惊人。,5/18/2019 6:41:08 PM,29,（二）成长期 1成长期市场特点 顾客对产品已较为熟悉，大量的新顾客已经购买，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长；产品设计已经基本定型，生产

12、工艺已基本确定，工装设备已经齐备，具备大批量生产的条件，因此，产品成本大幅度下降，利润大幅度增加；其他企业见有利可图，纷纷生产同类产品，竞争开始加剧。 2成长期市场营销策略,（1）产品策略,（2）价格策略,（3）渠道策略,（4）促销策略,5/18/2019 6:41:08 PM,30,（三）成熟期 1成熟期市场特点 销售量达到顶峰，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时，生产量大，生产成本低，利润总额高，但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。 2成熟期市场营销策略,（1）市场改良策略,（2）产品改良策略,（3）营销组合改良策略,5/18/2019 6:4

13、1:08 PM,31,（四）衰退期 1衰退期市场特点 产品老化，处于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩问题日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制、开发新产品，一些企业的新产品已上市。 2衰退期营销策略,（1）继续策略,（2）集中策略,（3）收缩策略,（4）放弃策略,产品生命周期各阶段的特点,新产品的含义,新产品的类型,新产品的开发过程,新产品市场扩散,第四节 新产品开发策略,5/18/2019 6:41:08 PM,34,凡是企业向市场上提供过去没有生产过的产品都可称为新产品。 新产品并不一定是新发明的产品，只要

14、具备以下条件之一的都可以称为新产品： 新的原理、构思与设计； 新的原材料； 新的功能； 更高的质量与服务； 新的用途； 新的市场或带给顾客新的利益。,5/18/2019 6:41:08 PM,35,新产品可分为以下四种类型。,全新 产品,换代产品,改进产品,仿制产品,是指用新原理、新技术和新材料研制出市场上从未有过的产品。,这是企业完全模仿市场上已有的产品，而对企业来说是第一次生产的或在本地区第一次上市的一种新产品。,5/18/2019 6:41:08 PM,36,新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。,寻求

15、创意,筛选创意,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,形成产品概念,制定市场营销战略,5/18/2019 6:41:08 PM,37,新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。,1.新产品采用者的类型,5/18/2019 6:41:08 PM,38,新产品扩散的营销策略,（1）积蓄消费者势能阶段。,（2）引爆消费者需求阶段。,（3）引导消费者阶段。,（4）推动消费者升级阶段。,5/18/2019 6:41:08 PM,39,【案例分析】 华龙面产品组合策略分析 2003年，在中国内地市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方

16、便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。 (1)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在06元以下，比一般名牌低08元左右，售价低廉。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占