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1、在线品牌社群公民行为的维度研究作者周志民 邓 凡 吴子燕 王 凛 【摘 要】如同在正式组织里面一样，人们在在线品牌社群当中也会表现出组织公民行为。然而，由于二者的差异，传统的组织公民行为维度并不能简单照搬到在线品牌社群当中。基于现有的组织公民行为维度文献，本文提取直接受益对象和直接行为动机两个视角，据此归纳出在线品牌社群公民行为的四个维度：社群援助、社群参与、社群忠诚、社群维护。四个维度通过了探索性和验证性因子分析的实证检验，具有信度和效度。研究结论为今后相关研究提供维度测量工具，并对品牌社群管理实践提供指导。【关 键 词】在线品牌社群；组织公民行为；维度研究；因子分析【基金项目】国家自然科学
2、基金面上项目“在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究：嵌入理论的视角”（71272090）；教育部新世纪优秀人才支持计划项目“在线品牌社群中E-社会资本的形成及其对消费者品牌关系的影响研究”（NCET-13-0909）一、引言随着在线论坛等社交网络媒体的发展，越来越多的品牌同好在网上交流，形成了大量的在线品牌社群1。在在线品牌社群中，成员们积极参与活动，主动分享品牌信息，热情回复他人问题，净化社群的交流环境。这类行为类似于组织行为学中的组织公民行为（organizational citizenship behavior，OCB），本文将其称为“在线品牌社群公民行为”。不过，由于
3、在线品牌社群是非正式组织和非盈利组织，成员与社群之间并非雇佣关系，缺乏制度约束力，因此，在线品牌社群公民行为的维度研究不能直接照搬传统企业组织公民行为的成果。从理论上讲，描述在线品牌社群公民行为的维度格外重要，这是对其进行测量，进而通过实证方法研究其形成及作用机制的基础。然而，相关研究还刚刚开始，几个维度研究之间还存在差异，不利于社群公民行为的实证研究。为此，本研究将结合组织行为学的相关文献以及在线品牌社群特征，构建一个结构性分析框架，据此提出在线品牌社群公民行为维度，为今后的研究提供测量基础，也为企业培养在线品牌社群公民行为提供努力方向。二、文献综述（一）组织公民行为的维度研究自1983年O
4、rgan正式提出组织公民行为（OCB）的概念以来，心理学、组织行为学领域对它的研究就一直兴盛至今。Organ指出，OCB是“员工自发进行的，在组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接的承认，但就整体而言有益于组织运作的功能和效率的行为总和”2。在Organ看来，OCB定义有三个要点：（1）角色外行为，不是员工正式工作要求的；（2）不能被组织正式报酬系统所直接保证；（3）尽管这些行为很平凡，但所有行为的集合将提高组织效能3，4。学术界对Organ的观点广泛认可。在后续的研究中，组织公民行为从最初的个体自发行为转变为组织管理实践积极鼓励的行为5，6。维度研究一直都是OCB研究的重点内容。由于视角不同
5、，学术界对OCB维度的观点不尽相同。以下是OCB维度研究的部分成果（见表1）：表1 OCB维度总结作者OCB维度Smith et al. (1983)7利他主义、一般顺从Organ (1988, 1990a, 1990b)2-4利他主义、礼貌行为、维护和平、助威行为、运动员精神、责任心、公民美德Graham(1991)8组织忠诚、组织服从、组织参与Williams et al. (1991)9对个人有利的组织公民行为(OCB-I)、对组织有利的组织公民行为(OCB-O)George et al. (1992, 1997)10,11帮助同事、传播美好意愿、提建设性意见、保护组织、发展自我Moor
6、man et al. (1995)12人际互助、忠诚支持、个人勤奋、个人主动Colemanet al. (2000)13人际公民绩效、组织公民绩效、工作-任务公民绩效Farh et al.(2004)14积极主动、帮助同事、意见表露、参与群体活动、维护组织形象、自觉学习、参与公益活动、维护和节约组织资源、保持工作环境整洁、人际和谐彭燕, 张锦, 唐春勇(2006)15组织忠诚、协助同事、组织参与、工作尽职、自我发展李燕萍、涂乙冬 (2012)16利他行为、建议行为、责任意识Yan et al.(2013）17运动家精神、责任心、帮助、公民美徳Young etal.(2014)18OCB-I：利
7、他、礼貌、自我发展；OCB-O：体育精神、公民美德、责任感、组织忠诚、组织服从资料来源：根据相关文献整理由上可知，不同学者所提出的OCB维度有共性，也有差异。共性表现为，利他行为或帮助是所有学者都认同的维度，说明OCB本质上是对他人有利的行为；差异表现为，不同学者提出的维度数量和角度都不相同，如Farh等人基于中国背景提出了10个OCB维度14，Williams等人和Young等人则从有利对象的角度将OCB分为对个人有利和对组织有利的行为9，18。OCB维度的多元化使得后续的实证研究在测量上有更多的选择，但也导致了不同研究之间测量的不一致性。（二）在线品牌社群公民行为的维度研究Muniz& O
8、Guinn将品牌社群定义为“建立在某一品牌崇拜者间的社会关系之上、非因地理连接的专门化社群”1。本质上，品牌社群是品牌爱好者之间的关系集合，即社会网络19。随着互联网的发展，在线品牌社群已成为品牌社群的主流形式。Madupu& Cooley指出，在线品牌社群是指成员之间以互联网为主要沟通媒介所形成的结构化社会关系网络20。在国外，Groth最先将组织公民行为引入市场营销领域，提出了互联网购物中顾客公民行为的个维度，分别为向他人推荐、提供反馈和帮助其他顾客21。后续的一些研究（e.g.，Zhu等）都采用了Groth的观点22。不过，这些维度并不具备在线社群的特征。国内少量学者探讨了社群公民行为的
9、维度。譬如，江若尘、徐冬莉（2012）认为虚拟品牌社区公民行为由正面口碑、积极参与、维持秩序、助人和反馈五个维度构成23；张玉红、董大海、刘晟楠（2013）提出了虚拟社区顾客公民行为的7个维度：拥护、反馈、宽容、监督、求助回应、分享和支持24；赵建彬、景奉杰（2015）认为从利益获得者的视角可以把品牌社群公民行为分为有利于品牌社群行为和有利于社群成员行为两大类25；徐长江、于丽莹提出了助人行为、热心公益、关注他人、遵守规范和社区认同等5个社群公民行为维度26。然而，这些维度要么缺乏结构，有罗列之嫌；要么数量过多，不利于实证测量。三、维度提炼和量表开发（一）维度提炼有利是组织公民行为的一大特征。
10、Williams等人和Young等人直接从有利角度将OCB分为两类：对个人有利的组织公民行为（OCB-I）和对组织有利的组织公民行为（OCB-O）9，18。与之对应的是，在在线品牌社群中，社群成员及时回复其他社群成员求助的帖子，与其他社群成员保持和谐、良好的关系，能使个人直接受益并使组织间接受益；并且，成员们积极主动地参与在线品牌社群的活动，向周围人推荐该社群等等的行为，能使组织直接受益。长期以来，组织公民行为背后的价值取向有两大主流：志愿主义和功利主义（Utilitarianism）27。组织公民行为既可视为员工的“心甘情愿”行为，也可视为员工的“被迫无奈”行为，其关键区别在于行为展现的自愿
11、程度高低。出于互惠准则，宜人性、责任心高的个体为了报答组织更愿意展现出利他性的组织公民行为28，而在关于员工建言行为的研究中，有学者认为自利动机和他利动机都可以是员工建言行为的来源29。根据以上的理论回顾以及在线品牌社群特征，可以提出社群公民行为的两个分析视角：（1）直接受益对象，即在线社群公民行为的直接指向是成员个体还是社群整体。尽管公民行为最终都会对组织有利，但直接受益对象既可以是个人，也可以是组织。（2）直接行为动机，即公民行为是源于利己动机还是利他动机。利己动机强调了个体受回报或回报预期驱动而做出的一种自利导向的行为30，而利他动机则强调了个体受价值观、内部动机驱动而自愿做出的一种他人
12、导向的行为31。综合以上两个视角，本研究提出一个结构性的坐标模型，将社群公民行为划分为四个维度：社群参与、社群援助、社群忠诚、社群维护（见图1）。图1 在线品牌社群公民行为的维度模型社群参与是指社群成员与其他成员交流互动，投入到其他成员发起的活动中。由于社群参与能够为成员带来信息价值和社交价值，因此这种行为受利己动机驱使；同时，参与其他成员发起的活动，意味着对其他成员个人的支持，因此是直接有利于社群成员的行为。类似的OCB维度包括Organ的助威行为2、Graham的组织参与32、Farh等人的参与集体活动等概念14。社群援助是指社群成员为其他成员提供帮助。这种行为一般受到利他动机驱使，对其他
13、成员个体有利。类似的维度包括Organ的利他主义2、Graham的人际互助等概念32。社群忠诚是指社群成员与社群之间保持长期的关系。之所以愿意留在社群中，是因为社群为成员提供了价值，因此这种忠诚源自一种利己动机，同时，社群需要大量忠诚的成员才能得以持续发展，因此忠诚行为对社群有利。类似的概念包括Graham的忠诚支持和组织忠诚32、Van Dyne等人和Smith等人的忠诚等33，7。社群维护是指社群成员对社群环境的保护和人际关系的维系。这种行为帮助其他社群成员处在一个更为理想的社群环境当中，因此源于利他动机；同时，社群维护创造的良好环境有利于社群整体的良性发展。类似概念有Organ的维护和平
14、2-4、George等人的保护组织10，11、Farh等人的人际和谐等14。（二）量表编制1.测项来源本文遵照Churchill的量表开发程序34，参考了Brakus等人的量表开发方法35，通过三个途径尽可能多地发展测项：（1）文献搜索。在参考Graham等、Kang等、Chen等、Nambisan等、Yu等、Ho等众多学者的研究后36-41，得到41个测项；（2）个人访谈。我们通过一对一面谈、电话、QQ等工具，对15名访谈对象进行了个人深度访谈，补充了23个测项；（3）自行编制。为了获得更多测项，我们在奇瑞汽车的新奇军网上论坛观察，根据论坛成员的言行举止，自行编制了4个测项。综合之后，总共得
15、到68个测项。2.测项初筛在得到68个测项后，首先进行表面效度判断。表面效度测量的是测量内容或测量指标与测量目标之间的适合性及逻辑相符性。确定的标准为：语义简洁清晰，没有表达重复的测项；测项指标具有代表性，且与本文研究的在线社群公民行为的定义相符42。为确定表面效度，本研究挑选了6位企业管理硕士研究生，对测向进行了反复讨论和修改，再通过2名营销学者的再次补充、修改，最后得到了37个测项。3.清晰度检查笔者用Likert 7点尺度量表检查了测项的清晰度。其中，非常清晰为7分，非常不清晰为1分。网上邀请27名本科和研究生同学填写问卷。问卷发放27份，有效回收23份。经过SPSS17.0处理后，37个测项的数据平均值都大于4，方差小于2，所以测项全部合格。为避免答卷者受思维定势影响，本研究将37个测项打乱顺序，同时为了有效剔除不认真回答的问卷，本研究还将其中5个测项反向处理。（三）数据搜集本研究通过专业网上调研平台“问卷星”来收集问卷。历时1个月，共收到有效问卷600份（见表2）。Nunnally认为，因子分析的样本数量最好大于测项数量的10倍43。本研究提出的测项有37个，则因子分析所需要的问卷至少为370份，因此我们将400份问
