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1、内疚诉求广告中人称变化对消费者购买意愿的影响研究费显政 陈萍萍 薛承鑫中南财经政法大学工商管理学院【摘 要】本文以内疚诉求广告这一广告类型为背景切入，研究广告中不同的人称类型（你、我、他）在购买意愿上呈现出的差异化影响，并通过实验得出以下结论：1.人称对购买意愿的影响作用显著；第三人称比第一人称和第二人称能产生更强的购买意愿。2.内疚水平对人称与购买意愿之间的关系具有完全中介作用；3.使用频率对人称类型与购买意愿的关系具有调节作用：当使用频率高时，面对第一、二人称广告的被试的内疚水平显著低于第三人称的内疚水平；反过来，当消费者使用频率低时，则三类人称之间的差异较小。本研究从细微语言差异角度深化
2、了对内疚诉求广告效果影响因素的研究，也为企业开展营销实践提供了管理借鉴。【关 键 词】人称代词；内疚诉求广告；购买意愿一、前言内疚是人类众多情绪中普遍存在的一种。虽然它是负面和消极的，但仍有学者指出，内疚情绪本身也可以发挥积极的作用，因为它会提示个体关注自身行为与内在标准之间的差异和冲突，并引导个体采取减轻不适感的补偿行为（Tangney et al.，1996）1，进而向对营销者有利的方向迈进。因此，利用内疚情绪作为营销传播工具的广告类型已经具有了悠久的历史（Edmondson，1986）2，且被证明其广告效果要优于普通类型的广告，广泛应用于公共健康和安全类的场景中。内疚诉求广告通常包含两部
3、分内容：引发内疚情绪的信息和缓解内疚情绪的推荐解决方法。尽管大量研究已经证实了内疚诉求广告在改变消费者态度和增加购买意愿方面的有效性，但如何适度的操纵，以获得有效的内疚水平仍是一个关键性的问题。对此费显政等（2013）3学者就此展开了研究，并总结了以下几类影响内疚效果的因素：消费者层面，消费者对内疚情绪的容忍程度、消费者的感知操纵程度以及是否为受众群体等因素都会对广告效果产生影响；广告层面，广告的表现形式、产品的所属类别、广告本身的可信性等因素也会在不同程度上影响内疚诉求广告的效果。此外，现有研究还表明，在内疚诉求广告中，内疚强度是一个重要的影响变量（OKeefe，2000）4，高强度的内疚往
4、往引发消极的结果，如负面的态度和购买意愿。Coulter & Pinto（1995）5在研究中提出，高强度的内疚诉求能够产生的内疚水平更高，但由此产生的说服性水平却较低。原因在于广告引发高水平内疚的同时，也产生了愤怒和抵抗情绪。（Cotte et al.，2005）6认为高强度的内疚诉求产生的愤怒伴随着感知操纵性，二者共同导致了说服性的降低。Neiderdeppe et al.（2008）7提出，在内疚诉求广告中，存在一个尚未被充分关注的调节变量：广告中的文本信息。内疚诉求广告之所以会引发如愤怒（anger）这样的适得其反的情绪，是由于在文本信息中使用了第二人称“你”，使得广告更针对性地指向了
5、广告受众，即使用第二人称来传递说服性信息，会起到反作用。Eagly et al（1978）8提到，当广告受众感觉到了被广告时，他们会表现出对信息的抵制。进一步，当人们感知到广告的操纵性时，他们会减少内疚的情绪反应，而更多地表现出愤怒。简而言之，在广告的文本信息中使用第二人称“你”会使关注点集中在“个人”而非“行为”，引发羞愧（shame）情绪而非内疚情绪（guilt）。羞愧情绪往往伴随着防御性的行为反应，如愤怒和责备他人（Lewis.，1971）9。因此，这样的内疚诉求广告，并没有产生有效的内疚情绪，而是带来了羞愧情绪，这也就解释了高内疚水平的信息为何是无效的。学者通过引入对内疚情绪和羞愧情绪
6、的区分，发现了其中具有影响作用的元素-人称代词。人称是广告语言中不可或缺的元素之一。广告语言往往会随着广告目标的不同而衍生出千百种变化，然而有一种语言特征是大部分广告所包含的，那就是广告中的人称。广告中阐述者的角度不同，叙述者的人称不同，往往会传递出对顾客的不同态度和感情。一则优秀的广告内容在符合广告基本标准的同时，也必然需要重视人称的恰当表达，以此来更好地与顾客交流，从而刺激消费。然而人称代词这一具有普遍应用的文字信息特征，却并没有引起营销者的足够重视。目前关于广告中人称代词的研究主要分为几个方面：一是内疚诉求广告的相关研究中，有学者提出了影响内疚诉求广告作用效果的因素之一可能是其中的文字信
7、息特征（Boudewyns et al.，2013）10。比如在广告叙述中采用“你”这一人称代词，会更大程度地引发顾客的反感和愤怒。此类针对内疚诉求广告的研究大多是基于公益广告背景，且并未将人称单独提取作为变量来研究。二是语言学方面的相关研究中，涉及到人称代词的文献尤为丰富。但由于学科特征的不同，语言学方面的研究往往只局限于文本分析，缺乏和实践及营销学科的紧密联系。三是消费者行为的相关研究中，真正基于广告载体、尤其是商业广告的研究并不多。Sela等人（2012）11的研究就是基于商业广告中人称代词的不同作用，提出广告中细微的语言差别可以影响消费者的品牌评价，使用“我们”与“我和你”会对消费者的
8、品牌感知亲密性造成影响。该研究为我们提供了很好的借鉴和思路。他不仅提出了minor language的概念，还提出了品牌关系与人际关系类似的思路，为研究广告中细微语言差异的影响提供了支持。综上，目前国内外学者对广告中人称的研究存在一些明显不足：一是关于人称的研究主要集中于语言学领域，在营销学领域未能得到足够重视；二是广告中人称代词的研究主要基于公益广告，基于商业广告的研究较少；三是学者们虽然注意到了广告中人称代词的作用并提出了相应的观点，但缺乏实证研究，从而未能得出令人信服的结论。为此，本文以内疚诉求广告这一广告类型为背景切入，研究广告中不同的人称所能发挥的不同作用，以期用新的研究结论指导营销
9、实践。二、文献回顾（一）人称代词人称代词是Levision（1983）12列举的四类重要的指称标记（人称、时间、话语和社会指称）之一。人称指称就是言语事件中参与者的指称标记，第一人称指说话者自身，第二人称指说话的对象，第三人称指不出现在话语事件中的其他人。随着对语言研究的进一步深化和理解，人称代词的其他功能特征也开始逐步显现。研究发现，人称代词不仅能指明对话中的人物主体，还能显露出语言沟通中的人物态度，帮助构建起对话双方的某种特定关系（Carter & Ronald，1997）13。特定形式的代词还能体现出身份的一致性和权力特征（Stephan &Michael，1992）14。而在实践应用中
10、，最为广泛的则是广告文本中人称代词的应用。在广告中，人称代词能够建立起传播者与广告受众之间的人际关系。近来研究逐步将沟通交流中的人称作为了新的关注点。Pennebaker（2002）15在研究时发现，原本被认为是junk words的词汇中蕴含了很多信息，比如介词、冠词，尤其是人称代词。而语言心理学家和社会语言学家并没有把这些词汇当做junk words，而一直将其视为语言交流中塑造语意的关键。人称为建立和维持对话中的核心主体提供了一种重要的途径（Gordon et al.，1993）16。（二）人称代词的功能研究人称系统本身的功能特征多体现在广告学和语言学领域的研究，主要是通过文本分析，从广
11、告实例结合语言学理论进行探析，如人称代词的互动性研究。从语言学角度来看，广告也可视为商家与顾客之间的一种特殊形式的会话。在广告这种特殊的交际中，广告传播者作为主体是说话人，顾客作为受众是听话人。源于这种会话的特点，商家在广告中会经常使用人称代词来构建契合的人际关系（孙飞凤，2006）17，比如运用第一人称来指代消费者，努力诠释消费者的感觉，从而拉近距离，将受众带入一种情境认同的氛围当中；或使用第二人称来构建交流沟通关系，辅助传播者与受众之间的对话；而第三人称代词则给听众带来讲述者是以比较客观的态度或局外人的角度来评论事物的效果，增加内容可信度（杨英新，2012）18。除此之外，还有对复数人称的
12、研究，最常用的就是“我们”。Thompson（2012）19提到，人们可以在交流沟通中通过使用人称代词来给自己或他人分配一个角色。而借由包容性人称代词“我们”的使用，传播者将自身置于普通大众之中，与受众身处同一立场。这很容易使受众群体认为双方是具有共同利益的，因而更倾向于接纳传播内容。（三）人称代词的心理表征人称代词对受众心理的影响研究主要集中在心理学和社会学领域，这一部分主要从社会认知心理、视角、头脑模拟等方面进行，着重研究人称影响的心理变化。因为语言理解不仅仅局限于对文本本身的理解，还涉及到所描述事件的心理表征。大量的研究论证了阅读者对所描绘事件或行为的具身模拟/头脑模拟（embody o
13、r mentally simulate）。例如相比于无关的图片，读者能更迅速的识别出与文字描绘信息一致的图片（Fincher-Kiefer.，2001）20。此外，读者会根据文字线索来确定采用哪一种角色的视角来进行头脑模拟。关于头脑模拟，Bruny et al.（2010）21进行了一项实验。实验中，读者仅阅读简单的句子，句子中分别使用第一、二、三人称，例如“我正在切土豆”、“你正在切土豆”或“他正在切土豆”。之后被试观察一些图片，来确认该图是否与句中描绘的行为匹配。图片有的是从观察者的视角（observers perspective）进行描绘的，有的是从行动者的视角（actorsperspe
14、ctive）进行描绘的。结果显示，当被试读的是第二人称的句子（你正在切土豆）时，他会从行动者的视角进行头脑模拟；反之，如果使用的是第一人称或第三人称时，则会从观察者的视角进行头脑模拟。所以Ditman et al（2010）22在研究中提出，当使用人称“你”（You）时，读者会使用行动者视角，而该视角相比于使用“我”（I）和“他”（He）而言，会产生更好的记忆效果。（四）人称的研究现状随着实践研究的逐步加深，越来越多的研究开始关注人称对消费者行为的影响，及该影响与商业广告的结合应用，涉及到这一方面现有人称的研究主要包括品牌命名和细微语言差异两部分。关于人称与品牌命名结合使用的研究由来已久，代词
15、品牌命名（Pronoun brand nomenclature）旨在唤起消费者的自我构念，近年来愈加流行。例如苹果公司在1998年推出的iMac，以及像MySpace和YouTube这样的社交媒体。Fennis（2012）23提出，I和my的使用，都会让消费者从品牌名称中感知到一定程度的自我相关性，进而增加品牌偏好；但使用my可以让消费者感知到主观所有权（Kachersky & Palermo，2013）24。Pennebaker（2011）25提出，使用I显示出内部的对自我的关注，使用you则显示出对自己与他人的关注。因此对于定位个人利益的品牌，使用I（vs you）能够产生更为积极的品牌态
16、度，而对于定位社交利益/社群利益的品牌，使用you更好。而真正从实证研究角度入手，去探索广告中细微语言差异对消费者行为影响的研究并不多见，其中比较有代表性的是Sela等人（2012）11的研究。该文章研究了细微的语言差异是否会对营销沟通产生影响，比如使用“我们”跟使用“你和我”是否能不同程度的影响消费者的认知，并进而影响品牌态度。作者研究表明暗示亲密性的代词（比如“我们”而不是“你和品牌”）对消费者对于与他们有实际工作关系的真实品牌的态度既可能产生积极的影响也可能产生消极的影响，这取决于这些代词暗示的亲密性是否与消费者对于与品牌关系的期望相一致，如果亲密性与消费者的期望相一致则会产生积极的影响，反之亦然，这些效应的产生受与品牌的联系（即是顾客还是非顾客）、品牌类型以及认知精加工所调节，并受感知的品牌信任所中介。如前文中提到的，在内疚诉求广告的研究中
