《消费心理学 教学课件 ppt 作者 刘军 王砥 第十一章 产品与消费心理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学 教学课件 ppt 作者 刘军 王砥 第十一章 产品与消费心理（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章 产品与消费心理,2,第一节 新产品开发与消费心理,一、新产品的概念和分类 （一）新产品的概念 新产品的概念是从“整体产品”的角度来理解的。在“整体产品”中，只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。,3,（二）新产品的分类,1、全新产品。一般指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的、功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品 2、革新产品。指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。 3、改进
2、产品。指在原有产品的基础上进行某些改进，仅发生次要或微小的变化，因而对已经形成的消费者购买心理与习惯行为影响很小的新产品。,4,二、新产品购买中消费者的态度差异,（一）购买新产品的消费者类型 1、最早购买者 2、早期购买者 3、较早购买者 4、晚期购买者 5、守旧者,5,（二）影响新产品购买行为的心理因素,1、消费者对新产品的需要 2、 消费者对新产品的感知程度 3、 消费者的个性特征 4、 消费者对新产品的态度,6,三、新产品设计的心理研究,(一)根据消费者的个性心理特征进行产品个性特色设计 1、体现威望的个性特色 2、 显示年龄的个性特色 3、 标志社会地位的个性特色 4、 满足自尊和自我
3、实现的个性特色 5、 满足情感要求的个性特色 （二）按照人体工程学原理进行产品结构设计 （三）参照时代现象进行新产品设计,7,四、新产品推广的心理策略,（一）影响消费者购买新产品的因素 1、 产品的相对优点 2、 产品使用上的一致性 3、 产品结构上的复杂性 4、 产品的可试性 5、 产品的可传达性 （二）新产品推广的心理策略,8,第二节 商品命名、商标、包装与消费者心理,一、商品命名与消费者心理 （一） 商品命名的作用和心理要求 1、 商品命名的作用 2、商品命名的心理要求 （二）商品命名的心理策略 1、以商品的主要效用命名 2、 以商品的主要成分命名 3、以商品的外形命名,9,4、以制作工
4、艺或制造过程命名 5、以商品的产地命名 6、 以人名命名 7、 以外来词命名 8、以吉祥物或美好事物命名 9、 以色彩命名,10,二、商标设计与消费者心理,（一）商标的心理价值和心理效应按广告传播诱导方式 的作用划分 1、商标的心理价值 2、商标的心理效应 （二）商标设计与消费者心理 1、个性鲜明、富于特色 2、造型优美、文字简洁 3、具有时代气息、反映社会的潮流趋向 4、与商品本身的性质和特点相协调 5、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域 消费者的心理习惯,11,（三）商标运用的心理策略,1、是否使用商标 好的商标可以起到积极的提示和强化作用，但是对于消费者而言，并非所有商品都需要
5、商标。是否使用商标是企业首先要决策和权衡的问题。 2、使用统一的商标还是独立的商标 统一的商标是指企业生产的若干类产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化 独立商标是指对同一企业的不同商品冠以不同的商标，使各产品之间相对独立。,12,三、包装与消费者心理,（一）包装的心理功能 1、识别功能 2、便利功能 3、美化功能 4、增值功能 5、联想功能,13,（二） 包装对消费者心理的作用过程,1、唤起注意 2、引起兴趣 3、启发欲望 4、导致购买,14,（三） 包装设计中的心理要求,1、色彩协调搭配 2、符合商品的性能 3、突出商品特征 4、方便消费者 5、具有时代气息 6、具有针对性,15,第三
6、节 消费者的品牌心理,一、品牌的心理作用基础 （一）品牌的象征意义 1、自我个性的表现 2、自我价值的实现 （二）品牌的情感意义,16,二、品牌的心理作用过程 （一） 品牌认知 （二）品牌的情感品牌忠诚 三、品牌的消费行为 （一）品牌在寻找解决方案中的作用 （二）品牌在评价比较方案中的作用 （三）品牌在购后评价中的作用,17,四、品牌定位和个性化,（一）品牌定位 1、了解目标消费者的特征 2、 通过信息沟通传达品牌信息 3、利用情感的因素 （二）品牌个性化 1、品牌个性化的重要意义 2、品牌个性的来源,18,五、消费促进与培育国产名牌 （一）名牌的作用基础和构成要素 1.名牌的含义及作用基础 2.名牌的构成要素 (1) 名牌的品质 (2) 名牌的影响力 (3) 名牌文化,19,（二） 创造国产名牌的重要性 （三） 如何建立中国自己的名牌 1、加强商标意识，强化消费者对名牌的认知 2、创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群 3、利用法律技术手段对抗假冒名牌产品,
