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1、连锁超市消费者调研管理规范1. 范围本标准规范了调研内容之消费者调研的操作标准。调研内容之消费者调研包括消费者调研能解决的问题、消费者调研的内容、消费者调研的基本工作、进行消费者调研应注意的事项等一系列环节。本标准适用于福万家超市的消费者调研；2. 规范性引用文件无3. 术语解释3.1消费者研究：本标准中消费者研究包括：消费习惯与态度、消费行为研究等。这是较为普遍的一种调研方法，它主要了解过去一段时间所养成的一种消费习惯，对个人或群体认知、选择、购买产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。4. 了解消费者调研能解决的问题4.1 涉及岗位总经理、主管调研副总、部门经理（负责调研部门
2、）、调研负责人4.2 工作内容/作业程序/要求根据消费者的基本行为、习惯与态度的研究所提供的信息，可解决下述管理问题： （1）为现有产品或新产品开发寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透水平来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的消费者提供依据。同时可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等； （2）有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及消费习惯，可以从多个角度对现有市场进行细分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费人群的特点。根据企业各细分市
3、场特点选择合适的目标市场，进行准确的市场定位。 （3）制定营销组合策略 （4）评价企业的市场营销活动。自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者地位?自已的地位是否改变?消费者的基本行为研究就是研究不同消费者的消费行为、习惯与态度，以及分析影响消费行为、习惯与态度的各种因素，揭示消费行为的变化规律。从而有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。此项调研适用于企业进入新的市场之前和在各个生命周期阶段，帮助企业了解目前的市场状况，为现有产品或新产品寻找细分市场，制定有针对性地营销组合，同时对不同营销活动的效
4、果进行评估并及时加以修正。5. 了解消费者调研的内容和基本工作（如不能做全面，可从中选择内容进行）5.1 涉及岗位主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人5.2 工作内容/作业程序/要求5.2.1 消费者调研涉及的内容（1）产品渗透水平：产品品牌认知状况（2）产品消费者的人口统计特征：全部消费者的人口统计特征、重度消费者（最常消费者）的人口统计特征、目标市场的人口统计特征；（3）消费习惯和购买习惯（4）消费需求与偏好：消费预期需求、购买决策影响因素（5）主要竞争品牌的市场表现：品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常消费率、品牌忠诚度、品牌的优势和弱点等。5.2.2 了解消费者调研涉
5、及的指标（1）认知情况研究：品牌认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知） ；广告认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）；认知途径；企业认知等 （2）消费情况：消费产品品牌名称（曾经消费、过去一年消费、过去半年消费、过去三个月消费、过去最常消费、现在最常消费）；消费的商品种类、消费频率、消费时间、消费区域、消费金额等（3）消费需求偏好：对商品的选择、购物场所、购物方式、商品档次、对商品选择要素等方面的需求与偏好；购买或不购买的原因；选择购买地点的原因；停止消费的原因；更换品牌的原因（4）再购情况：是否有再购计划；再购的产品或品牌名称；再购或不购的原因等（5）消费者的态度：对品牌
6、的态度、对产品的态度、个人价值观及生活形态（6）受访者媒体接触情况、个人统计信息 6. 消费者调研应注意的事项6.1 涉及岗位主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人6.2 工作内容/作业程序/要求消费者的基本行为、习惯与态度研究由于比较关注市场量的推估，譬如市场总量、品牌占有量等，因此其抽样方法最好是随机抽样，因此数据采集方法最好是入户访问或者电话访问， 如果是街头定点拦截访问，那么调研人员应该提出合理的加权方案才能对总体进行推估，否则，研究结果不能作为个体推算总体的有效依据，以致于研究结果的作用有限。7. 跟踪研究7.1 涉及岗位主管调研副总、部门经理（负责调研部门）、调研负责人7.2 工作内容/作业程序/要求消费者基本行为、习惯与态度研究的重点是与前期调查资料的对比，通常是每年做一次，通过长期的数据资料积累，进行统计建模，可以进行市场推估。8.调研外包也可考虑与专业的调研公司合作。9 .附则8.1 本标准由运营管理部负责解释。8.2 本标准自20 年 月 日起执行。4
