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1、专题四：专题四：专题四：专题四： STPSTPSTPSTP理论与案例分析理论与案例分析理论与案例分析理论与案例分析 2 营销三步曲 STP TARGETINGTARGETINGTARGETINGTARGETING SEGMENTINGSEGMENTINGSEGMENTINGSEGMENTING 市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位市场定位市场定位 POSITIONINGPOSITIONINGPOSITIONINGPOSITIONING 1. 市场细分 Market Segmentation 市场细分概念市场细分概念市场细分概念市场
2、细分概念 （一）提出：市场细分是一）提出：市场细分是50505050年代由温德尔年代由温德尔. . . .史密斯史密斯( ( ( (,Wendel,Wendel,Wendel,Wendel Smith Smith Smith Smith 1956195619561956，美国），美国） 提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成 为市场营销理论的重要组成部分。为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市（二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市 场分成场分成 若干个子市场或细分市场。若干个子
3、市场或细分市场。 市场细分的对象是消费者市场细分的对象是消费者 市场细分是选择目标市场的前提和基础市场细分是选择目标市场的前提和基础 市场细分市场细分 红海中红海中 寻寻找差异找差异 市场细分的意义市场细分的意义市场细分的意义市场细分的意义 寻找蓝海 6 宝洁公司的市场细分策略宝洁公司的市场细分策略宝洁公司的市场细分策略宝洁公司的市场细分策略 案例：通用食品公司案例：通用食品公司案例：通用食品公司案例：通用食品公司 美国通用食品公司美国通用食品公司 经营的狗食罐头，经营的狗食罐头， 按狗的生命周期设按狗的生命周期设 计四种狗食：计四种狗食： 小狗小狗助长发育助长发育 青年狗青年狗增强体增强体
4、力力 肥狗肥狗减肥食品减肥食品 老狗老狗防治衰老防治衰老 市场细分依据市场细分依据 地 理 细 分 地 理 细 分 Geographic SegmentationGeographic SegmentationGeographic SegmentationGeographic Segmentation 人 口 细 分 人 口 细 分 ( ( ( ( 性 别 、 年 龄 、 职 业 、 收 入 等 ） 性 别 、 年 龄 、 职 业 、 收 入 等 ） Demographic SegmentationDemographic SegmentationDemographic SegmentationD
5、emographic Segmentation 行 为 细 分 行 为 细 分 Behavior SegmentationBehavior SegmentationBehavior SegmentationBehavior Segmentation 心 理 细 分 心 理 细 分 （ 生 活 方 式 和 个 性 ） （ 生 活 方 式 和 个 性 ） Psychographic SegmentationPsychographic SegmentationPsychographic SegmentationPsychographic Segmentation 动机、利益、 品牌忠诚度 使用率、使
6、用情况 心理细分心理细分 生活方式生活方式 （简朴、时髦） 个个 性性 （理智、冲动） 时机（假日消费、平时消费、一天、一周、一月、一年） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、首次 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 忠诚度（坚定忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、经常 转换者） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 行为细分行为细分 1. ABC 1. ABC 1. ABC 1. ABC分类法分类法分类法分类法 ABCABCABCABC分类法是一种最常用、最简洁的方法，其原理分类法是一种最常用、最简洁的方法，其原理 是根据企业是根据企业利润额利
7、润额构成区分客户。构成区分客户。 按照企业利润额来源大小对客户进行排序后发现按照企业利润额来源大小对客户进行排序后发现 企业企业80%80%80%80%以上的利润来源于以上的利润来源于20%20%20%20%的客户的客户 70%70%70%70%的客户只提供了不足的客户只提供了不足20%20%20%20%的利润的利润 10%10%10%10%的客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至会的客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至会 削弱企业的赢利水平。这种情况可以运用帕雷托曲削弱企业的赢利水平。这种情况可以运用帕雷托曲 线描述如下线描述如下: : : : 1. ABC1. ABC1. ABC1. ABC
8、分类法分类法分类法分类法 客户管理的要点就是优先发展客户管理的要点就是优先发展A A A A类客户，保持或类客户，保持或 缩减缩减B B B B类客户，抛弃类客户，抛弃C C C C类客户。类客户。 缺陷：缺陷： 只考虑客户给企业带来的利润总额，而没有区分只考虑客户给企业带来的利润总额，而没有区分 客户的成长客户的成长情况，导致一些规模较大而实际内在情况，导致一些规模较大而实际内在 价值并不高的企业被列入价值并不高的企业被列入A A A A类，享受到优质服类，享受到优质服 务，而一些起步晚、成长较快的明星型企业被忽务，而一些起步晚、成长较快的明星型企业被忽 视或抛弃。视或抛弃。 2.RFM2.
9、RFM2.RFM2.RFM 根据美国数据库营销研究所根据美国数据库营销研究所Arthur HughesArthur HughesArthur HughesArthur Hughes的研究，客的研究，客 户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据 分析最好的指标：分析最好的指标： RFMRFMRFMRFM分析是广泛应用于数据库营销的分析是广泛应用于数据库营销的 一种客户细分方法。（近度、频度和値度）一种客户细分方法。（近度、频度和値度） R (Recency R (Recency R (Recency R (Recency 近度近度) ) )
10、 )指上次购买至今的时间段，指上次购买至今的时间段，该时期越该时期越 短，则短，则R R R R越大越大。研究发现，。研究发现，R R R R越大的客户越有可能与企业越大的客户越有可能与企业 达成新的交易。达成新的交易。 R R R R越大，企业保存的该客户的数据就越准确，因为企业越大，企业保存的该客户的数据就越准确，因为企业 拥有的数据会迅速的失效，每隔一年约有拥有的数据会迅速的失效，每隔一年约有50%50%50%50%的信息变的信息变 得不准确了。得不准确了。 3.RFM3.RFM3.RFM3.RFM F (frequency)F (frequency)F (frequency)F (fr
11、equency)频度指在某一期间内购买的次数频度指在某一期间内购买的次数: : : :交易次数交易次数 越多的客户越有可能与企业达成新的交易。越多的客户越有可能与企业达成新的交易。 M( monetaryM( monetaryM( monetaryM( monetary额度额度) ) ) )指在某一期间内购买的金额。指在某一期间内购买的金额。MMMM越越 大，越有可能再次响应企业的产品与服务。大，越有可能再次响应企业的产品与服务。 RFMRFMRFMRFM分析的所有成分都是行为一面的，应用这些容易获分析的所有成分都是行为一面的，应用这些容易获 得的因素，能够预测顾客的购买行为。以最近的行为预得
12、的因素，能够预测顾客的购买行为。以最近的行为预 测客户的购买行为比用其他任何一种因素进行预测更加测客户的购买行为比用其他任何一种因素进行预测更加 准确和有效。准确和有效。 按照最近的购买日期将客户记录排序，最近的在顶端，最远的在底按照最近的购买日期将客户记录排序，最近的在顶端，最远的在底 端，这样就可以把全部客户分成若干部分，如分成端，这样就可以把全部客户分成若干部分，如分成5 5 5 5部分，顶端的赋子部分，顶端的赋子 高分，依此类推、确定高分，依此类推、确定F,MF,MF,MF,M的方法一与此相同。这样，每个客户都被定的方法一与此相同。这样，每个客户都被定 位在一个三维空间里，从位在一个三
13、维空间里，从(1,1,l)(1,1,l)(1,1,l)(1,1,l)到到(5,5,5),(5,5,5),(5,5,5),(5,5,5),共有共有125125125125个客户群。个客户群。 在计算了所有客户的在计算了所有客户的R x F x MR x F x MR x F x MR x F x M后，把计算结果从大到小排序后，把计算结果从大到小排序 前面的前面的20%20%20%20%是最好的客户，企业应该尽力保持他们是最好的客户，企业应该尽力保持他们; ; ; ; 后面后面20 %20 %20 %20 %是企业应该避免的客户是企业应该避免的客户; ; ; ; 企业还应大力投资于中间企业还应大
14、力投资于中间60%60%60%60%的客户，使他们向前面的的客户，使他们向前面的20%20%20%20%迁移。向上迁移。向上 迁移的客户提高了他们的消费和忠诚度。迁移的客户提高了他们的消费和忠诚度。 另外，企业应关注那些拥有与前面另外，企业应关注那些拥有与前面20%20%20%20%的客户相同特性的潜在客户。的客户相同特性的潜在客户。 20% 60% 20% 优质客户 回避客户 开发客户 RFMRFMRFMRFM可以用来提高客户的交易次数可以用来提高客户的交易次数 业界常用的业界常用的DM(DM(DM(DM(直接邮寄直接邮寄) ) ) )，常常一次寄发成千上万，常常一次寄发成千上万 封邮购清单
15、，其实这是很浪费钱的。根据统计封邮购清单，其实这是很浪费钱的。根据统计( ( ( (以一以一 般邮购日用品而言般邮购日用品而言) ) ) )，如果将所有，如果将所有R (Recency)R (Recency)R (Recency)R (Recency)的客的客 户分为五级，最好的第五级回函率是第四级的三户分为五级，最好的第五级回函率是第四级的三 倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意 同一公司的产品信息。同一公司的产品信息。 如果用如果用M (Monetary)M (Monetary)M (Monetary)M (Monetary)来把客户分为
16、五级，最好与次来把客户分为五级，最好与次 好的平均回复率，几乎没有显著差异。好的平均回复率，几乎没有显著差异。 作用 作用 防止客户流失防止客户流失 企业用企业用R R R R、F F F F的变化，可以推测客户消费的变化的变化，可以推测客户消费的变化 状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从 MMMM（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放 在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访 或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。 作用 形成交叉销售形成交叉销售 每一个企业应该设计一个客户接触频率规则，如每一个企业应该设计一个客户接触频率规则，如 购买三
