企业舆情分析报告案例-小天鹅.pdf

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1、 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies 小天鹅洗衣机网络舆情分析报告 2011.2 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies1 前言 监测背景与目的监测背景与目的 本报告通过对新闻和微博中与小天鹅洗衣机及其他竞争品牌相关数据的挖掘，对小天鹅 品牌在互联网的关注声量、口碑状况、时间趋势、行业位臵等展开分析。 不仅如此，通过数据挖掘，本报告还对小天鹅及其竞争品牌关注人群的经济和人口学特 征、偏好和关注点展开分析，以期为小天鹅的品牌推广、市场拓展、市场细分、目标定 位等经营活动提供依据。 对家电行业，行业痛点及国家政策等方面进行监测分析。 监

2、测方法及指标监测方法及指标 监测方法：监测方法：对小天鹅及其竞争品牌新闻和新浪微博历史数据进行爬取；利用技术手段限 定时间段、对相关信息进行聚类或分类并判断其正面、中性或负面；对新闻和微博正文 展开词频统计并加以分析；在此基础上，展开各个品牌和概念间的交叉分析。 监测对象：监测对象：本报告选取小天鹅洗衣机及其它四个竞争品牌，分别是：海尔、西门子、三 洋和小鸭。这几个品牌能够反映国内洗衣机市场的高中低档分布状况，能为了解小天鹅 品牌面临的市场格局提供较全面的视角。 监测周期：监测周期：新闻数据跨度为1月，起止时间：2011.12.12011.12.31；新浪微博数据跨度 为3月，起止时间：201

3、1.10.12011.12.31。 统计指标：统计指标：品牌声量（关注度）、品牌口碑、品牌话题热度、关注人群人口学特征、谈 论话题、关注的产品概念等。 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies2 目录 新闻报 道分析 声量 走势 竞争 对比 微博口碑分 析 声量 走势 口碑 对比 热度 对比 微博关注人群分析 性别 构成 区域 分析 収布 习惯 谈论 话题 产品 概念 行业分析及国家 政策 行业 劢态 行业 痛点 国家 政策 民众 反馈 1.新闻报道分析 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies4 1.1小天鹅洗衣机新闻报道声量走势 提高

4、洗涤剂利用率 小 天鹅波轮现2998元。 小天鹅在全国找到33 位老用户。 33年全心全意 小天鹅 情感专家走迚千家万 户。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2011-12-01 2011-12-02 2011-12-03 2011-12-04 2011-12-05 2011-12-06 2011-12-07 2011-12-08 2011-12-09 2011-12-10 2011-12-11 2011-12-12 2011-12-13 2011-12-14 2011-12-15 2011-12-16 2011-12-17 2011-12-18 2011-12-19 201

5、1-12-20 2011-12-21 2011-12-22 2011-12-23 2011-12-24 2011-12-25 2011-12-26 2011-12-27 2011-12-28 2011-12-29 2011-12-30 2011-12-31 总体声量 寻找老用户活劢 12月与小天鹅洗衣机相关新闻共有429条，其中报道“百万重金寻找老用户”的96条，约占22%。 由图可知，总体声量走势显著地受到对“寻找老用户”活动的影响，二者的变化趋势近似一致。 12月19日的情况较为特殊，这一天传播的主要内容是2998元的波轮洗衣机。 监测时间：2011.12.12011.12.31 数据类型

6、：新闻数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies5 1.2新闻报道声量竞争对手对比 429 513 1209 369 17 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 小天鹅三洋海尔西门子小鸭 监测时间：2011.12.12011.12.31 数据类型：新闻数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 品牌的新闻报道声量既反映了各自的媒体公关能力，也反映了业内的关注方向。 小天鹅主要集中在洗衣机领域，品线较窄，因此新闻报道声量有限；海尔等企业品线众多，在 新闻报道上具有范围经济的优势，

7、因此声量较大。 2.微博口碑分析 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies7 2.1小天鹅微博品牌声量（关注度）趋势&口碑分析 533 453 339 143 221 165 164 201 203 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 10月11月12月 中性 负面 正面 负面比重 A. 新浪微博10月12月与小天鹅洗衣机相关的信息共2422条，信息量的分布表现出先升后降的特征。 但趋势基本平稳。 B. 负面信息比重与总信息

8、量的趋势一致，也表现出先升后降的特征。 监测时间：2011.10.12011.12.31 数据类型：新浪微博数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies8 2.2品牌声量（关注度）对比分析 0 2000 4000 6000 10月11月12月 行业品牌关注度走势 34% 28% 7% 31% 25% 44% 15% 16% 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 0% 10% 20% 30% 40% 50% 小天鹅海尔三洋西门子 品牌声量（关注度）销售额单位声量对应销售额 A. 图中可以看出，各品

9、牌在微博的总体声量和其销售额对应关系不明显。 B. 小天鹅洗衣机在行业中的声量占比（34%）大于其销售额占比（25%），如果能更好地挖掘每一声 量背后的营销机会，则销量还会有更大的空间。 C.从时间趋势看，1012月行业的品牌关注度是上升的，这与小天鹅先升后降的趋势不同。 监测时间：2011.10.12011.12.31 数据类型：新浪微博数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 注：销售数据根据慧聪网提供的2011年洗衣机销量前十品牌数据计算得到。 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies9 2.3各竞争品牌口碑对比 0.55 0.37 0.39 0.

10、15 0.63 0.38 0.22 0.12 0.08 0.48 0.15 0.26 0.24 0.51 0.53 0.37 0.21 0.36 0% 20% 40% 60% 80% 100% 小天鹅海尔三洋西门子小鸭行业 中性 负面 正面 受老罗事 件影响。 A. 对比其他品牌，小天鹅洗衣机的负面信息占比较高（0.22），在五个品牌中排名第二，这一较高 的负面比例可能影响了品牌声量向销售量的转化；单位声量对应销量较高的企业，如海尔和三 洋，其负面信息比例较低；而单位声量对应销量较低的企业，如西门子，则拥有过高的负面信息 比例。 B. 小天鹅洗衣机的正面信息占比也很高（0.55），这表明了消费

11、者对其品牌有较高的认可度。 C.正负面信息占比都高的现状表明小天鹅在未来的经营中不仅要注重品牌包装和推广，也要强化后 端服务品质，使消费者的负面认知转向中性和正面。 监测时间：2011.10.12011.12.31 数据类型：新浪微博数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies10 2.4各竞争品牌话题热度对比 2.6 2.7 2.7 6.4 0.3 2.6 1.8 1.8 7.2 1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 小天鹅海尔三洋西门子小鸭 每条微博平均转収数每条微博平均

12、评论数 A. 从话题热度看，小天鹅、海尔、三洋洗衣机属于一个集团，每条相关微博被转发或评论约2.5次； B. 西门子洗衣机由于受老罗维权事件的影响，每条微博的转发数和评论数分别高达6.4次和7.2次；这 对西门子包括洗衣机在内所有品线的品牌形象无疑是巨大的破坏。 C.小天鹅洗衣机相关话题的转发量和评论量都很低，反映了其在洗衣机行业竞争中处于劣势。 建议小天鹅利用节庆时机、热点事件展开话题营销，利用热点话题的红利，提高自身品牌话题热 度。 监测时间：2011.10.12011.12.31 数据类型：新浪微博数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 3.微博关注人群分析 2008-2

13、011 优捷信达Eucita Technologies12 3.1关注人群性别构成 0.50 0.38 0.50 0.48 0.46 0.50 0.62 0.50 0.52 0.54 0% 20% 40% 60% 80% 100% 海尔三洋西门子小天鹅小鸭 男性 女性 三洋的男性 关注者明显 较多 A. 小天鹅在新浪微博的关注者中男性比女性高2个百分点； B. 海尔和西门子的男女关注者比重相同； C.三洋和小鸭的男性关注者比例明显高于女性。 监测时间：2011.10.12011.12.31 数据类型：新浪微博数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 2008-2011 优捷信达E

14、ucita Technologies13 3.2关注人群的地域分布 0.08 0.05 0.04 0.02 0.04 0.19 0.27 0.24 0.23 0.22 0.33 0.34 0.35 0.33 0.46 0.16 0.16 0.10 0.15 0.11 0.08 0.08 0.06 0.11 0.08 0.04 0.01 0.03 0.04 0.01 0.08 0.05 0.04 0.07 0.03 0.05 0.04 0.14 0.05 0.05 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00 海尔 三洋 西门子 小

15、天鹅 小鸭 东北华北华东华南华中西北西南其他 A. 所考察的洗衣机的五个品牌主要关注区域都在在华东和华北；但各品牌又各有侧重： B. 华中地区对小天鹅的关注度贡献（0.11）高于对其他品牌的贡献，这意味着小天鹅在这一区域 的布局和拓展对整个公司的经营具有战略意义。华北之于三洋（0.27）、东北之于海尔 （0.08）、华东之于小鸭（0.46）都有相同的意义。 监测时间：2011.10.12011.12.31 数据类型：新浪微博数据来源：优捷信达科技ViewScope舆情分析系统 2008-2011 优捷信达Eucita Technologies14 3.3关注人群在各省的分布（1） 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 安 徽 北 京 福 建 甘 肃 广 东 广 西 贵 州 海 南 河 北 河 南 黑 龙 江 湖 北 湖 南 吉 林 江 苏 江 西 辽 宁 内 蒙 古 宁 夏 青 海 山 东 山 西 陕 西 上 海 四 川 天 津 西 藏 香 港 新 疆 云 南 浙 江 重 庆 三洋行业 0 0.05 0.1 0.15 0.2 安 徽 北 京 福 建 甘 肃 广 东 广 西 贵 州 海 南 河 北 河 南 黑 龙 江 湖 北 湖 南 吉 林 江 苏 江 西 辽 宁 内 蒙 古 宁 夏 青 海