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1、蒙牛公司品牌策略研究 摘要乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天，品牌的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。 在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，品牌战略日益受到中国企业的重视。如何创建强势品牌，从而获得竞争优势，是每个企业都十分关注的问题。尤其是乳品企业，目前还没有树立品牌观念，缺乏科学的品牌创建策略。因此，有针对性的进行品牌创建策略研究，对于乳品企业的生存与发展具有重要意义。 本文主要针蒙牛公司，在乳品产业领域，就如何创建品牌策
2、略进行研究，力图寻找一条发展之路。本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段，从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手，深入分析蒙牛在生产和经营中面临的机遇和挑战，以及蒙牛公司品牌化运作的成功秘诀，从总体上强化了文章的主旨，为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。品牌建设要以品牌核心价值为基础，品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动，品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程，它的目标是建立较高的顾客忠诚度。关键词： 蒙牛公司 品牌策略 品牌定位 品牌创建 ABSTRACTChinese diary industry is an emerging industry, which
3、 is developed quickly.Lots of international diary giants are appealed to the possibility of huge profits, which makes the situation of competition growing fiercely. That how to excel becomes a rigor problem for the domestic diary companies. Nowadays, by the background of the similarity of the qualit
4、y of diary products and the means of promotion and the cheapening of the price, the companies focus on the reconstruction of the distribution brand to gain the competitive advantage. In the ear of global economy, brand has already become a stand ofcomprehensive national strength and received the ate
5、ntion of the Chinese enterpriseday by day. However, how to establish advantage brand and win competition is adifficult problem in front of them, especially those domestic diary companies who havent yet built up a brand concept and lack scientific strategy of brand establishment.So its very meaningfu
6、l and important for scientific research institutes existence and development to have a pointed research on brand establishment strategy. This paper mainly needle Mengniu companies in the field of dairy industry on how to create brand strategy study, in a bid to find a development road.Combined with
7、brand theory, strategy theory and marketing skills, this paper carefully analyzes the market and competition of Chinese Dairy products profession to find the opportunities and threatens facing Mengniu companies，and Mengniu companies secret of the success of the operation, and strengthened the overal
8、l thrust of the article, for the Chinese dairy brand-building enterprises made recommendations. Brand establishment should be based on its core values, and the brand strategy should take command of and integrate all activities of the enterprises production and marketing.Its establishment, expansion
9、and maintenance are a long systematical process and its final goal is to establish a high customer loyalty.Keywords: Mengniu company, brand strategy, brand Establishment, brand strategy第一章导论第一节 研究背景及意义在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竟争力的强弱。1为什么美国全力支持自由经济和全球化?因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域
10、。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%.国际技术转让的60%。日本前首相中曾根曾说:“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化，表现为品牌竞争力，才可以保证企业的健康发展。2 我国乳品行业是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈
11、的一个行业。从下面的数据可以看出中国乳品市场发展的巨大潜力；世界人均年乳品消费水平面104公斤，欧美国家则超过300公斤，而中国人均年乳品消费仅8.8公斤，与发达国家行业水平相去甚远。专家预测，乳品行业未5年内的年增长率有望达15%左右，未来15内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后20-30年间，中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大，增长速度最快的乳品消费市场。巨大的利润空间使各大国际乳业巨头对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外乳液巨头的纷纷涌入，国内乳品企业开始面临极其严峻的一个事实，即无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比，产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外乳品企业
12、强有力的攻击下纷纷土崩瓦解，而此时此品牌优越性就逐渐凸现出来。品牌具有极强的社会特点，其设计的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑成为克敌制胜的关键。然而国内的乳品企业在品牌建设上却很落后。品牌创建不科学、不合理，导致品牌定位、形象不清晰或偏差，而且品牌维护、品牌发展、品牌延伸等相关品牌管理跟不上。品牌建设的落后极大的制约了中国乳品企业的发展。然而蒙牛的飞速发展成为行业内的奇迹。从表1可以看出，在短短7年时间里，蒙牛增长400倍，7年的销售额将近400亿，投资收益率大5000%，在纯牛奶市场上占据47%的市场份额，迅速成为行业的排头兵，为其他企业的发展树立了榜样，尤其在品
13、牌建设方面更是取得了非凡的成就。蒙牛集团极速成长的奇迹，在传统的行业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立中国企业的形象。蒙牛突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做大做强、迈向世界的雄心壮志。表1: 蒙牛销售收入及同业排名 年份（年） 销售收入（亿元） 同业排名（位） 1999 0.37 119 2000 2.47 11 2001 7.24 5 2002 16.68 4 2003 40.71 3 2004 72.14 2 2005 100 2 2006 162.46 2第二 节品牌策略理论踪述 一、品牌的概念 1、品牌的定义
14、 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销告者或是某群销告者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”(.C-PhilipKotler著名市场营销专家菲力普科特勒市场营销管理) 1 品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品(或服务)的个性以及消费者的认同感。因此，品牌是体现商品(或服务)个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品(或服务)区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。 2、品牌的多层次性 品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次。 (1)属性，一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘。 (2)利益，一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。 (3)价值，品牌能提供一定的价值。 (4)文化，品牌可能附加和象征了一种文化。 (5)个性，品牌还能代表一定的个
